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第7章 关系营销与关系管理(3)

把市场占有率改为顾客占有率

我们在这里把网络营销的最基本原则谈一谈,第一个基本原则是把你原来的市场占有率改为顾客占有率。过去我是生产一模一样的产品,面对我完全不认识的消费者,以至于用的人越多,占的市场比例越高,我就越高兴;但是,关系营销的观点是,我不在乎某一项产品,而在乎我能不能掌握这个顾客,我一旦掌握一个顾客之后,我希望能够尽量获取我的生产线,甚至扩展我的服务线,而产品线、服务线,能够提供的服务越多越好,也就是说一条龙服务能榨出更多的奶。尽量找到这个顾客,维持关系之后,要能够得到其终生消费价值,那么掌握住他的终生,他终生中间的所有需求,尽量去满足他,这是顾客占有率。当然,前提是你要提供优质的服务,以及你要把顾客当作朋友,不是营销的对手,这是很重要的。就是你不把他当作目标,把他当作营销的对象,与他建立长远的关系,而这个关系在平时的关怀中间,要个别建立关系。

在台湾,要做一个最好的保险推销员,就需要这样。比如,我儿子刚生下来的第一天,我约了丈母娘准备到医院看我太太,有个保险推销员就来了,带了一束花,来嘘寒问暖,顺道问问小baby要不要保险一下。保险推销员就是典型的做关系营销最成功的代表,因为他重复交易。如果从小baby出生到终生,他始终提供保险服务的话,他的营业额可能达到——以今天台湾社会的生活水平,大概是20万到40万元人民币。

后面紧接着,他能够进入顾客的潜伏交易,不断了解更多的顾客需求,以至于最后他能够想尽办法维系顾客的关系。如果顾客有任何不满意,他都还会当作机会,而不是当作顾客的挑战,往往利用这样的机会,会取得更好的营销效果。

我最喜欢举这样一个例子,我姐姐是HP的高级主管,她花HP的钱在世界各国到处游走,她一年中三分之一的时间是在飞机上和旅馆里度过的,所以就经常办各式各样的贵宾卡。我是最痛恨跟她一起旅行的,因为每次我们两个人买机票上飞机,她就随便掏出一张卡来交给人家说:“哎,给我去透透支。”然后,因为她总是这种最高级的什么俱乐部的金卡会员,所以,人家航空公司的顾客关系管理人员就特别热情。

航空小姐在电脑前就会看到今天有金卡会员,叫什么名字,看到后就说:“小姐,您好!”我在那里傻乎乎地排队,这边航空小姐叫着她的名字向她鞠躬,她就大摇大摆地让航空小姐领着上去了。有一次,因为飞机迟飞四小时,她是金卡会员,所以脾气比较大点儿,跑去跟航空小姐抗议,结果跟那位小姐有些冲突,回来后一肚子气。她就写了封信,写给这个联合航空公司的总裁,说你们的航空小姐怎么样怎么样,等等。

总裁竟然就回了一封信,说:“罗小姐,你是我们的金卡会员,是我们最有价值的顾客,你的抱怨我们非常注重,希望这次不愉快的经历,不会造成你不愉快的印象,希望我们以后还是可以继续服务你。”这个不重要,重要的是里面有一张支票。我就说:

“老姐,你再去抱怨,多多抱怨,这400美金,是对一颗受伤的心最大的安抚。”这种抱怨,这种不愉快的经历,反而变成了更强更好的顾客关系。

这是非常重要的,到最后你要做的事情就是,你掌握了顾客的消费价值,尽量提供给他更多的服务。比如航空公司,我不仅提供你的航空飞行,此外,我还给你提供旅馆服务,提供租车服务,提供更多的服务,以及终生消费价值。以后我每一次都是要这样,这才是关系营销最基本的原则。我们知道,维护一个老顾客所花费的成本,只是一个新顾客所花费成本的五分之一,这是最基本的理论。所以,为了维护一个老顾客,花400美金应该合算。当然,如果像我这样的顾客去写信抱怨,当然是没有效果的,因为刚才我们说,他会对他的顾客进行分级,在这个过程中,他可以很好地把顾客分类,当然只有十分之一或十分之二的顾客,成为他们的关系管理系统中的长期管理对象。

所以我们说如何在网上管理顾客关系?基本上有三种方法:第一种方法叫做财务回馈法,第二种方法叫发展社会关系法,也叫关系管理法,第三种是结构型结合法。

这是研究电子商务的一些学者,针对网上顾客关系管理做连串系统性研究后,得到的方法。我们还要猜一猜,这三种方法,哪种方法最好,是财务回馈法、关系管理法,还是结构型结合法?有同学回答说是关系管理法,而大多数同学会猜财务回馈法。不过话说回来,财务回馈法是网上顾客关系管理效果最不好的一种,因为任何人只要达到一定的数量,下次就可以打折。这是最简单的一种顾客关系管理。甚至我去我家楼下的小铺子去吃一碗面,他也会给我一张卡,下次再来折合5元钱。对方下次来不来,还能不能维持这种关系,就不知道了。所以,财务回馈法基本上是不好的方法,过去的研究结果是结构型结合法,结构型结合法是建立在data mining基础上的,你一定要很深刻地了解你的顾客,提供研究性服务,你会增加自己的特别节目伙伴,扩大自己的服务范围,这种关系是结构型结合法。

在这里,讲的基本上是本来如何不适合做顾客关系管理,透过了结构型结合法之后,变得更适合去做顾客关系管理。但是,当我们回头看一下关系管理方法、社会关系发展法时,一个问题就出来了,就是这里面所有项的基本特点都是会员问候,这种类型的事情大家大概都接触得很多,就是一到生日的时候,一大堆不认识的人,莫名其妙地寄一大堆贺卡,我除了害怕感染病毒赶快杀,还没时间看。所以说,过去网上的社会关系发展法比较有效,当然会员之间成立的聊天室,也增加会员的关系,但实际上,以我的观察,我觉得更欠缺的是,它其实没有顾客关系管理,而利用网际网路真正与人建立关系的是人,不是网络,不是你的公司。

实际上,关系代理人才是在公司中负责去发展关系的人。电脑经过对顾客的datamining,马上可以给关系代理人看到你的需求。于是,比起过去的保险公司销售员,他可能管30名至50名顾客,就很辛苦了,但是,今天通过网际网路,我可以经常用E—mail和他们保持联系,通知他们很多事情,然后通过网际网路对他data ming,原来可以对30人至50个人的各种特征以及各种产品进行月保的——我的记忆力很有限,怎么办,所以说透过网际网路,使原来只能负责30人至50个人的关系代理,发展到现在可能负责100人至300人,这就是今天网上关系营销的价值。

网络分析怎么被应用在企业管理中

再要讨论的问题就是,网络分析怎么被应用在企业管理中。我们来看看我是如何把网络研究放到企业管理之中的。这是我在过去三年中,要做的一个研究计划。

我在美国读书,先是读传播理论,紧接着我甩网络理论研究组织理论,直到这一次有三年期的计划之后,我把这个用来研究单独的网络如何应用在组织行为研究上。

组织行为研究,过去虽然说是在企管学中间,但是,最主要的研究者几乎全是心理学家和社会学家。大胆做组织行为研究的,大概多半有心理学背景和社会学背景,最近,因为网络研究的热门,社会学家终于开始大量参与。所以,我经过这样的研究之后,开始做这个方面的课题,而和组织行为研究最相关的是企业管理。

在这里,我用两个个案来说明到底什么叫企业关系管理。其实,它的目的是企业内关系管理。我们都知道,任何一个企业中的各种组织,管理者整天想办法把它变得越来越制度化,分工越来越细密,每个人都做相同的工作,但是,还是排除不了人的因素。所以说,才会在1930年产生了人事关系学派,以至于以后产生了领导统一,员工精神,员工满意的各种说法。总之,是关于一大堆人怎么看待公司,以至于他有没有这种强烈的工作意愿,有没有很好的工作表现。所以,人的问题是非常重要的,尤其在中国,在一个公司和组织中人与人的关系很重要,事关一个公司的成败。

如何去管理这种关系,使得人与人之间变得友善,愿意合作,能够互相信任,这是管理的东西,它不是艺术,而是一个分析,从分析中间得到知识,从知识中间推出技术。我这里主要讲的就是美国的知名管理学制,我自己也做了一些这方面的研究,也做了这方面的一些个案。另外,我有一个个案,就是网络理论这样一个领域跨度组织行为。

我们用一个个案就可以看出来,网络分析对企业进行个案研究的重点在哪儿?也就是网络分析怎么被应用在企业管理中,以及今天看到的问题,如何用网络分析去分析,进行系列诊断,然后去解决。

这个故事是说,有一个叫做Gista的小型公司有36个人,近五年公司快速成长,公司的两个创始人,其中一个是义夫,他是公司总裁,也是技术专家。这个公司的员工,最近五年工作得非常愉快,但是,很不幸,突然发生了一件事情,就是公司的员工竟然要组织工会。在美国要组织工会,意思就是劳工跟资本家对抗,所以,资本家绝对不希望设立工会,以后的管理就乱了;但是,一旦全国总工会通知说,你们的员工想要组织工会以后,马上要面对的一个问题,就是任何公司的主管不能再用威胁的手段对待员工,就是说,你要跟我对抗,小心我跟你算账,你要敢威胁,马上送你上法院,马上把你关到牢里去。

我们看一下网络营销的价值。这是一个咨询网络,就是问每一个人,你平常工作的时候,会不会跟上司请教问题。大家就会说,我们会向他请教,之后,把每个人的关系画成一个关系网络图,这就是网络分析的特质。画出关系网络图后,我们从关系网络上看,在工作智商方面,义夫是最重要的人物,每个人都得向他问,所以,义夫这个人是技术专家,能力也很强。而且,他的EQ也不差,因为大家都喜欢问他,有问才能解决问题;但是,从另一个方面来讲,他也是一个很成功的技术领导,公司之所以能够挣钱,也是因为他的技术。

但是却出了一个问题,问题出在他手下有几个边缘化的人,就是说,总有些员工有情绪,但是,这些员工本来就是非常边缘化的人。义夫这个人很好,我们说叫做进入状态,底下在传谣言说什么老板干坏事,他都不管,他也不知道,等到这种说法流传得越来越快,越来越多,直到大家的情绪都被感染到,竟然酿成到他这个团队要组织工会小组。他这个团队是人数最多的一个团队,也是技术团队,是最重要的一个团队,等到事情爆发了,他才恍然大悟,很生气地说,你们这些家伙竟然背叛我,平常对你们这么好。

下面开始问谁跟谁有私交,谁跟谁有感情,谁跟谁在做朋友。这说明一件事,为什么他老是在状况外,人家有消息不会传给他,人家平常在酒店里喝酒聊天,谈东谈西他都不参加的,结果呢?当这个事情爆发的时候,义夫就没办法见微知著。

大家一看很好笑,闹事的是两个边缘人,这边缘人闹事,本来就不会怎么成事的,这义夫如果有大脑,在大家的情绪还没有被感染之前,在不会得罪任何人的情况之下,就应该把他们开除了;但是,义夫不处理,不处理的结果是,等到想处理的时候就很棘手。

各位看这个关系网络图,然后可以告诉义夫,如果你从这个关系网络图,就可以判断出应该如何处理的话,你可能就会是网络学界的一位大师了。罗伯特先生,他是企管公司顾问,听说请他出动一次去做企管顾问,要十万美金起。从这个网络就告诉总裁要怎么解决问题,这就是罗伯特的本事。罗伯特有许多情报,就是说,他心中对这张图很清楚,他可以很清楚地画出这个图,很快就在组织工会的这些人中间,找出一个叫奎斯的人。奎斯是这些人物中,情感网络密度最高的,我们经常叫做“地下总司令”。“地下总司令”的本事就在于他具有高度的非正式影响力。奎斯这个人既然是“地下总司令”,那他就有一个特质,跟大家交情都好,但是,这时候事情已经闹到这个程度了,你不能再让奎斯说我支持公司,反对工会组织,这样一来,奎斯只可能被别人称作“汉奸”。于是,罗伯特透过间接关系户,RM和MK,他不断通过这两人施加压力。其实,奎斯对公司没有意见,公司对他很好,只是当事情越闹越大的时候,他被夹在中间。所以在这种情况之下,奎斯正是在两难的时候,一边是好朋友,一边是他另外的一群好朋友,于是罗伯特给他放三个星期的假,出去散散心。此时,组织工会的人马上就觉得群龙无首,于是,组织工会就没有成功。

这个系列诊断说明,网络研究到底是怎么去做研究。网络会帮你去分析网络图,网络其实是一门很深的学问,有很多理论,要通过很多理论的支持去做出判断,还有很多技术。

今天你看到的只是网络图,这个图是画出来的,但是更重要的是,你可以利用网络图,去串出很多所谓的网络信息。你可以从这些网络的性质,去描述哪些性质、哪些人、哪些事是关键的,能够解决一个企业的问题。

网络分析与网络关系管理的关键在“点穴”

下面我来说明一下网络分析与所谓的网络关系管理能力,到底是个什么关系?

透过下面的这个例子,我们可以把问题分析得很清楚。

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