公共关系的概念及其内涵
公共关系是分析发展趋势，预测事件结果，为组织领导提供决策、咨询，为实现组织利益和公众利益而实施计划活动的一种社会科学艺术。
一、公共关系的界定
公共关系这一概念源于西方，是由英文“Public Relations”翻译成中文的，特指社会组织与公众之间的关系。
给公共关系下定义是一个争议较大的学术问题，不但定义繁多，而且还在不断探索、不断创新。几十年来，不同的学者从不同的角度对其进行了界定，众说纷纭。
从具有代表性的观点来分析，对公共关系的解释有以下四种类型：
(一)传播活动论
将公共关系解释为一种传播活动，这是早期人们对公共关系的一种认识，至今仍旧影响着公共关系领域。
传播活动论的说法，作为公共关系学的早期思想观点的反映，带有片面性和历史局限性。其致命要害是脱离了社会组织与公众之间的利益关系，因而其单向传播活动不仅于改善彼此间的关系相距甚远，而且也无法实现彼此间的相互了解。这种偏执于手段而忽略关系的目的的做法，无法探及公共关系的本质属性。
(二)双向沟通论
双向沟通论主要将公共关系解释为一种双向互动活动，其合理性在于社会组织与公众之间得到了平等的相互交流，因而终能达成社会组织与公众之间的相互了解甚至理解。但是，它却仍未能触及关系社会组织与公众之间的关系的利益问题。而不解决双方的利益问题是不可能从根本上改善彼此间的关系的。
(三)共同利益论
共同利益论对前两类定义来说有着质的飞跃，第一次将利益而不是认知因素纳入公共关系的本质问题中进行思考，尤其能够认识到组织与公众两方面利益的同等重要性，这无疑是一种突破性进展。共同利益论是一种公平的态度，但未免带有理想化色彩。因为，任何利益关系的处理，尤其当利益相冲突而激化时，总要有一个确保某些利益或放弃某些利益的价值抉择，总要有孰轻孰重或孰先孰后的程度、顺序问题，绝不可能不偏不倚。在社会组织与公众之间的利益关系上，实际上要么先公众利益后组织利益，要么先组织利益后公众利益；要么以组织利益为重，要么以公众利益为重。倾向于组织利益会产生组织性的利己行为，这显然不符合进步的公共关系思想。倾向于公众利益则是组织行为中利他的选择，无论如何，实际上是不存在共同利益的处理选择的。
(四)公众利益论
由于共同利益论存在操作上的困境，而利益确实又是公共关系的根本问题，所以人们进一步向前推导，自然而然地就步入以公众利益为重的境界。公众利益论的公共关系定义，强调在组织与公众之间的利益关系上，以公众利益为重、为本、为先，这已经在当今的国际社会中引起了相当普遍的共识。
从公众利益的角度来给公共关系下定义，这是一种接近真理性的认识。这样的定义，真正涉及了公共关系的本质问题，因此代表了时代的正确方向。
通过对国内外的公共关系定义的借鉴以及对公关特征的概括，我们认为，公共关系是社会组织持之以恒地坚持以公众利益为重的价值观念并有计划、有步骤地将其落实到自己的政策和行为中，旨在实现与公众关系相协调的一种新型社会关系。
二、公共关系的内涵
对公共关系定义的理解，要从其深厚的内涵着手。公共关系定义蕴涵着以下六方面的涵义：
(一)公共关系是一种社会关系
公共关系是作为一种活动而时刻存在的。但是，活动并非公共关系的本质，活动只是为这一关系的存在而发生作用。作为一种客观存在，公共关系首先属于社会关系，它是社会关系中的一种类型。正因为它是一种社会关系，所以才需要通过组织的不断努力去加以建立和维系，组织所开展的一切活动和所运用的一切手段都是为了改善这种社会关系而自觉采取的行动。
(二)公共关系是一种新型社会关系
公共关系学作为20世纪人类社会最伟大的成就之一，就是由于它在人类历史上，第一次发现和揭示了“公共关系”这一新型社会关系体系及其规律。作为一种新型社会关系，它提供了全新的社会秩序机制，带来了现代社会文明的样式。以往的社会关系体系，常以个人为单元，于是便有了个人与个人之间所构成的私人关系或人际关系，有了个人与集体的关系、个人与社会的关系、个人与国家或民族的关系等。除此之外，人们所谈到的社会组织的纵向关系，诸如与上级、与国家等只是服从的关系，并没有动态调整的意义。显而易见，公共关系之所以成为一种新型社会关系，是在于其关系角色的团体性、横向利益关系的依存性。公共关系的广泛作用使公共关系成为现代社会文明的重要推动力。
(三)公共关系强调以公众利益为重
公共关系的根本观念是以公众利益为重。强调这一观念，是为了确立公共关系的正确导向，也是实现社会组织与公众之间关系协调的根本方法。
作为一种正确导向，以公众利益为重，体现了社会组织的道德观念和较高的道德水准。这种观念指向不仅对公众有益，而且也对社会有益，代表了道德进步的趋向。当社会组织致力于关心、服务或满足公众利益时，就等于不断在自己与公众之间的关系中加进了亲和力，输入了合作、友好、亲密与和谐的情愫，公众则必然同自己友好相处，这正是社会组织与公众关系协调的标志。因此，愈以公众利益为重，组织与公众的关系就愈协调。
(四)公共关系是社会组织经过长期努力才得以实现的结果
只有持之以恒地坚持以公众利益为重来协调与公众的关系，社会组织才会有协调的公共关系。这一点告诉人们，公共关系绝不是可时断时续，也不是毕其功于一役的事情，它需要组织持续不断地努力、一点一滴地积累和精心地培育。
(五)公共关系是有计划、有步骤地开展实务
公共关系要有成效地建立和维系下去，必须事先有计划、有步骤地安排落实，其行为也必须是依据计划贯彻的。因为，只有将公共关系纳入组织的管理高度去运筹，它才能被持续地、有步骤地落实到具体行为中。
(六)公共关系的目的是实现组织与公众关系的协调
实现社会组织与公众关系的协调是公共关系的目的。明确提出公共关系的协调目的是把握公共关系本质的重要因素，同时也是正确认识公共关系从而摆脱错误认识的重要尺度。应当认识到：相互了解、塑造形象等并没有达到公共关系的目的，它们不可能从根本上改善公共关系结果，它们只不过是改善了公共关系过程中的一个环节、一种基础或一种活动而已，真正达到从根本上改善公共关系状况的只能是社会组织与公众关系的协调。
三、对公共关系的再认识
在现代社会中，伴随着公众教育水平的提高与民主意识的加强，各类群体之间的相互作用在增加，彼此之间的关系变得更加复杂。
从最广泛的和最一般的意义上讲，公共关系就是社会团体与公众之间的“接口”。这个“接口”存在于俱乐部或协会与其成员之间、机构与社区之间、政府与人民之间、企业与股东之间以及机构与机构之间。公共关系是一个公共团体与其公众环境之间的关系。
更专业的说法是，现代公共关系的专业活动是对公共团体与其公众环境之间的各种关系的管理。如今的公共关系学不仅研究现存的各种关系，同时还研究管理的实践及利用正当的手段来增进关系的管理活动。
这类公共关系就关乎机构的形象问题。一个机构的形象是争取社区支持和完成目标的一个重要的因素。形象、简单地说，就是其他个人或群体对这个机构的识别图像，在某种程度上是指该机构自身的图像。
例如，如果一个机构看上去是积极的、负责的和对社会有贡献的，那么它就会获得公众的认可并可获得政府的支持。与此相类似，消费者会更愿意购买一个对环境负责、对员工仁慈、对国家和社区有益的公司的产品与服务。
因而，可以说，一个良好的形象是成功的公共关系的产物。
公共关系的属性
公共关系虽然看不见、摸不着，但它却客观存在并有其特殊的属性。研究和认识公共关系的属姓，将有助于人们更好地把握公共关系－驾驭公共关系的实践活动。
概括地讲，公共关系具有社会属性与自然属性两个方面。
一、公共关系的社会属性
社会关系指人们在社会活动过程中所形成的以生产关系为基础的相互关系的总称。社会关系是社会结构中的重要系统，人类社会就是由各种各样、纵横交错的社会关系构成的，并且其发展进步也是通过社会关系的互动加以实现的。公共关系的社会属性主要表现在以下几个方面：
(一)客观必然性
公共关系的客观必然性是指它作为一种社会关系，同其他社会关系一样，是社会内在规定的不以人的主观意志为转移的客观存在。无论是否被意识到，任何社会组织都客观存在着与其他各类公众的关系格局，都必然同各类公众发生互动。只要社会组织在社会中活动，就会受公共关系的制约，其根本无法超然于公共关系之外。
(二)普遍性与交叉性
公共关系不是社会的个别现象，而是一种普遍的社会存在和社会存在与其他社会关系紧密交织的关系体系。社会组织是一种普遍的社会设置和重要的社会构成单位，无论政治的、经济的、文化的、宗教的组织，还是上至国家下至各种各样的企事业机构的组织层次，社会组织就如同一张网，织成特定的社会。普遍存在的社会组织连同它们的各类公众一起形成的公共关系，纵横交错地遍布社会的各个领域。这使得公共关系必然构成重要的社会关系类型。公共关系是一种多重交叉的社会关系。任何社会组织都有多重的公共关系，而公共关系又与经济关系、政治关系、文化关系、道德关系以及人际关系等交织在一起并互动。显然，公共关系并不是一种简单的关系系统，而是一种复杂的社会关系系统。
(三)社会制约性
公共关系作为一种社会关系，要受社会的制约。这种社会制约主要指生产力以及与之相适应的生产关系对社会关系乃至公共关系的决定作用。公共关系之所以一直在人类社会的漫长历史进程中被忽略，到20世纪后才被认识、被构建，就是由于先前的生产关系不允许公共关系介入，而20世纪后变化了的生产关系则需要公共关系发挥作用。认识到这一点是十分重要的。既然公共关系是受生产关系制约、决定的，那么它就必须适应生产关系的要求。既然生产关系的变化决定公共关系的发展变化，那么公共关系只有不断适应社会的制约并改变活动样式才能获取广阔的发展前景。
(四)利益相关性
公共关系体现为不同利益主体的社会关系，也就是关系双方在利益上的彼此依赖。利益上不相关或彼此在利益上不存在相互依赖性，就不会结成一定的社会关系。公共关系的主客体双方，即社会组织与公众是两类不同的利益团体，它们之间因利益上的彼此依存而结成公共关系体系，因而具有明确的利益相关性。公共关系实质上是一种利益关系。
二、公共关系的本质属性
公共关系的本质属性主要体现在以下几个方面：
(一)自组织性
公共关系是由社会组织与公众所组成的系统，这种系统不是社会强制地组合，而是纯粹由社会组织与公众自愿、自觉、自动地组合。因此，二者的关系体现出独特的自组织性。
