但是，从产品到品牌并不是一个简单或者一蹴而就的事情。每个品牌之下都有自己的产品，却不是每个产品都能够架构一个品牌。品牌的铸就需要经历企业经营者、品牌管理者以及每一位员工等多方面力量的长时间的锤炼。技术研发人员及生产者的职责是保证产品功能与品质，提供消费者产品的使用价值与满意度；品牌营销者负责赋予产品某些人格化的情感、形象、生活方式、身份、荣耀、地位等附加价值，并将此信息通过整合传播方式，有效地传播给目标市场的顾客；消费者经过一段时间的体验后，形成对产品的联想，对围绕产品本身及其附加信息产生认同与信赖等正面的认知、态度与行动，产品才真正成为一种品牌。可见，从产品到品牌的过程是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长期保持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性和昭示形象的过程，是经营者、营销人员、企划人员时刻关注消费者的过程，是品牌与消费者互动沟通的过程。
（二）品牌以产品为载体
市场经验告诉人们，产品不一定必须有品牌，如市场上出售的包装简易、价格低廉的普通商品，但每一个品牌都对应着一种产品或一系列产品。产品是品牌的基础，没有好的产品，用以识别商品来源的品牌就无以生存。产品只有得到消费者认可、接受和信赖，并能与消费者建立起长期而密切的关系，才能使品牌得以发展。因而，品牌是以产品为载体的，品牌是企业及其产品同消费者之间关系的反映，这是品牌营销者必须建立的认识。
品牌总是使人联想到产品自身的属性，即有别于其它品牌产品的特色、质量与设计等产品特征。例如，奔驰轿车意味着工艺精湛、品质精良、安全耐用、行驶速度快等，这些都是奔驰厂家广为宣传的重要产品属性。正是因为它具有令人称道的优良品质，才使其成为受社会尊敬的名牌。品牌除了产品本身的功能性属性之外，还可能转变成情感性利益。就奔驰而言，“工艺精湛和品质精良”属性可以转化为“安全”；而“昂贵”属性可以转变成“这车令人羡慕，让人感到我很重要而受人尊重”；“耐用”属性则意味着“可以使用多年或多年不再需要购买新车”，等等。由此可见，品牌利益是不可能脱离产品的。
（三）产品会落伍，成功的品牌持久不衰
产品有市场生命周期，而品牌没有市场生命周期。产品的市场生命周期，即产品生命周期，它不是指产品使用寿命，而是指产品从进入市场到退出市场所经历的全部周期。产品之所以只有有限的生命，是因为科技进步、需求变化与市场竞争导致的。科技发展为产品生命周期准备了条件，需求变化与市场竞争的加剧使产品生命周期存在着变短的趋势。正是产品不断地更新换代，不断地推成出新，才能够使品牌持久地延续下去。一个品牌在市场上存在时间的长短，取决于该企业品牌营销能力。正如我们对品牌的定义，品牌既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。所以，产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。
如果说“品牌以产品为载体”强调的是用产品创品牌的话，那么“品牌比产品更重要”则强调的是用品牌推产品。用产品创品牌和用品牌推产品是品牌营销的两个阶段。前者是后者的前提与基础，后者是前者的目标与结果。当今，国内市场上充斥着种类繁多的同质产品与替代产品，而一部分企业仍停留在产品推销与广告上，忽视品牌价值，更有甚者，认为经营产品就是经营品牌。这些企业认为，创品牌需要投入大量的金钱，需要花费大量的时间，需要坚持不懈的努力，因而放弃品牌建设（Brand Building）。殊不知，品牌是通往国际市场的通行证，企业要走向世界，要在消费者挑剔的眼光中发展，就必须走品牌营销之路。
二、品牌与名牌
首先，我们分析一种市场现象：现在许多国内企业热衷于“名牌战略”，这本无可厚非；但是，有的企业认为，名牌就是知名品牌，故而将精力集中在扩大品牌知名度的各种宣传促销以及铺摊子等活动上面。难道知名度就是衡量是否是名牌的唯一标准吗？那么，为什么市场经济改革后我国的许多闻名遐迩的“名牌”却相继消失得无影无踪了呢？事实上，名牌分为两类：一类是纯粹的知名品牌，这些品牌大多是靠着铺天盖地的广告等促销手段和金钱堆出来的，所以它们很短命，我们可称其为劣质的名牌。另一类则是高知名度、高美誉度和高忠诚度的品牌，它们是品牌经营者长期努力建立起来的名牌，如世界级名牌劳力士手表已有200余年的历史，可口可乐100多年，我国的贵州茅台、北京同仁堂商号等亦有数百年的历史，这些名牌才是真正的名牌，有的人称其为强势品牌（Strong Brand）。由此可见，名牌除了强势品牌（即真名牌）外，还包括劣质名牌（俗称假名牌）。而我们所称的“品牌”是指强势品牌和其它正在创品牌的品牌（即目前不知名或者不很知名的品牌），有的品牌专家为了更明确地表达此层意思而直截了当地称它们为“真品牌”。
（一）假名牌与品牌
1.假名牌仅仅是高知名度的代名词，而品牌除了包括知名度外，还包含许多内容。品牌一词来源于古挪威文字Brandr，意为“烙印”，即如何在消费者心中留下深刻的印象。品牌是一个复杂而综合的概念，它是商标、名称、产品、包装、价格、服务、历史、声誉、文化、形象等等的总和。
2.从创建过程来看，假名牌往往是通过巨额广告费用来造就，如秦池、孔府家宴、巨人集团等都曾经采用广告轰炸的手段而红极一时；而建立一个品牌则是一项长期、复杂而浩大的系统工程，包括品牌规划，合理定位，系统设计，运营管理，延伸与扩张等一系列围绕品牌建设、增值获利的品牌营销活动。
3.从发挥的作用看，品牌比假名牌的力量更大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除了在短期内可以促进销售外，并不能对企业的长期价值作出贡献。而品牌则被赋予了一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，最终影响人们的生活态度和观念，进而为企业带来长期利益。
总之，我们的用意是：企业应当及早树立正确的名牌营销观念，不能再重蹈那些“靠大声吆喝以期引起消费者注意”的所谓“名牌”的覆辙。
（二）真名牌与品牌
真名牌有着许多鲜明的特征，如它必须为消费者所熟知，具有较高的知名度；产品质量有相应的标准予以保证，有较高的市场美誉度；多数情况下它是某一行业或区域市场的领导者，产品具有较高的市场占有率；名牌产品给人的“心理利益”大于非名牌产品等。因此，对应企业，真名牌能够形成强有力的顾客忠诚，能够给企业带来巨大的经济利益。几乎所有有理想的企业组织都有着将自己的品牌建设成真名牌，即强势品牌的主观愿望。对于国家而言，它是一个国家和民族实力的重要表征，标志着其经济发展水平，代表着先进生产力。可以说，没有国际性的名牌就没有现代化的经济大国。
由此，我们可以看出二者之间的关系来。强势品牌不仅仅只是品牌发展扩张的外在表征，它对品牌的知名度、美誉度和忠诚度都有很高的要求。真名牌是品牌中的一种，是品牌发展壮大的结果。真名牌是品牌动态发展的过程，一般地，名牌等级与其存续的时间成正比。
三、品牌与商标
日常生活中，人们已经习惯于使用商标来区别企业及其产品或服务，因此许多人将品牌与商标两个术语经常混用，认为商标就是品牌，品牌就是商标，甚至有少数企业以为产品经过工商行政管理部门注册登记后就自然成为了品牌。事实上，商标就是商标，品牌就是品牌，两个概念不能混淆。因为它们之间的区别是显而易见的。
（一）商标是品牌的一个部分，而不是全部
商标（Trademark）是指生产经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装物上或服务上的由文字、字母、数字、图案和颜色搭配，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标识。简单地说，商标就是用于商品或服务上的、便于消费者识别的各种可视性标识，它与商品或服务不能分离，并依附于商品或服务之上。我们知道，品牌除了包括品牌名称和视觉标识等显性要素外，还包含品牌承诺、个性和体验等隐性要素。显然，商标包含在品牌显性要素之中；而品牌中的各种隐性要素则与商标不发生直接的关系。
（二）商标属于法律范畴，品牌属于市场范畴
商标作为法律概念是指注册商标，它强调的是对生产者和经营者合法权益的保护，是品牌中受《商标法》等法律保护的那部分。注册商标具有独占性、地域性和时效性。一个品牌中可视性标识不经注册或者无法注册，就不能称作注册商标，不受法律保护，因此品牌中只有一部分可能受法律保护，这部分就是注册商标或者说受保护的各种可视性标识。例如，浙江一家企业生产的“圣达”牌中华鳖精，作为品牌，它不仅包括“圣达”名称、图案，而且也包括“中华鳖精”这四个极具个性的字体及其色彩。可是，“中华鳖精”属于产品类别名称，就像电视机、音响、冰箱一样不能受到法律的保护。所以，当江苏另一家企业生产了类似的产品，并且使用完全相同的字体、色彩冠其产品名称为“中华鳖”时，浙江圣达只能望之兴叹。此外，企业在国内注册的商标只在中国境内受中国法律的保护，一旦产品出口到国外某一国家，如果商标没有在该国家有权机关注册，商标的法律效力就消失了，这时他人可以仿制、假冒，甚至于抢注品牌的商标。此类事件已经是屡见不鲜。而品牌强调的是生产经营者与顾客之间关系的建立、维系和发展，它是企业全体员工长期努力的结果，其价值是由社会和消费者来评价的，因此品牌属于市场范畴。
（三）两者的作用不同
商标的作用主要表现在通过商标专用权的申请、审核、确认、续展、转让和争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；同时，促使商品生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。在与商标有关的权益受到或可能受到侵犯的时候，商标就显示出法律的尊严与不可侵犯。目前，许多品牌已经开始重视借助商标的法律效力，使其所产生的权益尽可能多地受到法律保护。品牌的市场作用主要是有利于提高产品的附加价值，促进销售，增加效益；同时，品牌有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。
第三节品牌文化与品牌形象
品牌是一种文化现象，优秀的品牌都蕴含着丰富的文化。在品牌形象的塑造过程中，文化起着支撑和催化的作用。文化使品牌更生动、更具吸引力、更具内涵，使消费者牢记品牌，从而达到建立与提升品牌形象的目的。有人说，如果你想了解美国文化，那么只要你抽一支万宝路，喝一瓶可口可乐，穿一件李维牛仔服足矣。可见，这些品牌已经融入到美国文化之中。时至今日，国内有一部分企业不重视品牌文化的建设，这些企业的产品因无法满足消费者的情感需要而不能获得品牌文化所带来的超值利益。
一、品牌文化
文化具有历史继承性和影响广泛性的特征，它是语言文化、审美文化、价值观念、消费习惯、道德规范和生活方式等的总和，影响、作用于每一个生活在该文化环境里的人的思维方式和行为模式。文化并不是空洞的，日常生活中无时无刻不感受到它的存在，如中国人“家”的文化使得每逢佳节，就会发生人山人海“回家”的感人景象；大凡与“家”有关的产品广告都会勾起国人对家的美好思念。品牌作为连接企业与消费者的桥梁，必然要求它具有自己的文化特色。品牌文化（Brand culture），是凝结在品牌之中的企业价值观念的总和，是企业经营观念和社会文化相结合的产物。品牌所蕴涵的文化内涵深藏在品牌里层，是品牌价值的核心与源泉。通过文化识别，品牌与周围文化属性相同或相近的消费者结合成一个文化联盟。
（一）品牌文化的表现形式
1.品牌总是通过一些外在的、形象的表现手段来折射品牌的文化特色。品牌文化最直接的表现手段是品牌名称。大凡成功的品牌都有一个好名字。一个音节响亮，读来上口，容易记忆，寓意深刻的品牌名称能够使消费者受益。例如，以无锡市太湖针织制衣总厂为核心的江苏红豆集团拥有的“红豆”品牌，外销名为“Love Seed”，已成为享誉国内外的名牌，其成功的一个重要原因是“红豆”所具有的深刻象征意义。唐代诗人王维写道，“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。”自古以来，红豆就是相思信物，将此名用于服装品牌必将产生特有的感情魅力。一时间，“红豆”衬衫成为人们寄托相思之情的信物，年轻的情侣通过互赠“红豆”衬衫以表爱慕之心，老年人把它视为吉祥物，海外侨胞用它来寄托思乡之情。
