2.情感性品牌
情感性品牌试图通过品牌与消费者情感方面的交流来树立品牌在消费者心目中的地位。它强调的是品牌的情感性利益点；而功能性品牌则强调品牌的功能性利益点。如娃哈哈纯净水就是以情取胜，从“我的眼里只有你”、“爱你就是爱自己”到“爱的就是你，不用再怀疑”，均显示出一个典型的情感性品牌形象。现在，情感性品牌越来越受到企业的追捧，因为产品功能性创新总是有限的，且持续性差。几乎所有的家用产品都可以诉之感情，它满足了消费者广泛的心理需要。当然，人的情感是复杂的，因而情感性品牌的类别也是多种多样的。例如一些品牌可以表达对他人的爱慕（如情侣戒指）、尊敬与孝敬（如养生堂的龟鳖丸）、关爱（如宝洁的舒肤佳）。还有展现个性和表达自我的情感性品牌，如万宝路的男人世界、喜来登的男人绅士风度、百事流行鞋的“酷和自由”个性。
3.体验性品牌
体验性品牌是指品牌以让消费者获得身临其境的、独特的消费或购物体验而产生一种体验性联想，从而建立起品牌形象和地位。体验性品牌最典型的例子发生在服务性行业，如旅游观光的体验、商场超市或专卖店的购物体验、娱乐休闲场所的活动体验、教育业中免费试听活动。所有这些行业的服务提供者，都可以通过让消费者充分体验品牌魅力而获得肯定，并向潜在的消费者推荐。体验性品牌其它较为集中的行业是时装、化妆品、药品、汽车和餐饮等。
最后需要注意的是，品牌的这种分类不是对立的，而是可以兼容的。一个品牌可以同时具有其中的两种或者全部三种利益点，但可能有不同的侧重点。如国内某些中小学校为了“创名校”就同时采用了这三种品牌策略。
（三）产品品牌与共有品牌
通常，按照产品与企业之间的关系，将品牌划分成产品品牌与共有品牌。
1.产品品牌
产品品牌是这样一种品牌，该品牌只与特定的某种产品或者某类产品发生关系，消费者将产品的某些特征，如口味、外观、触觉和使用体验等与品牌本身联系起来。简单地说，产品品牌就是以产品而闻名的品牌。像万宝路香烟、康师傅方便面都享有很高的市场声誉，但是产品的制造商美国菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）和中国顶新集团则未必家喻户晓。几乎所有的品牌，一开始均表现为产品品牌，如海尔的电冰箱、长虹的21英寸彩电、娃哈哈AD钙奶等原产品，即最早使用某品牌名称的品牌产品。但是，大多数公司在其长期发展过程中会放弃原产品品牌的经营观念，转而选择共有品牌策略或者产品品牌与共有品牌组合应用的策略。
产品品牌策略可分为两种模式：一种是宝洁模式，又称“一品一牌”模式，即推出一种新产品同时赋予其一种新的品牌名称。同时，该公司在同类产品中推出多种品牌以吸引更多的顾客，获取更高的市场占有率。如该公司在中国洗发水市场上先后推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌，洗衣粉推出了汰渍、碧浪等品牌。另一种是菲利浦·莫里斯模式，又称“一类一牌”模式，即在不同产品类别中使用不同的品牌。如在烟草市场上采用“万宝路”（Marlboro），在饼干市场上采用“卡夫”（Karft），在啤酒市场上推出的是“米勒”（Miller），在饮料市场上推出的是“Tang”果珍。
2.共有品牌
共有品牌是指一个品牌同时被用在多种密切关联的产品之上，这样的品牌为企业的多种产品所共有而不是只与其中某种产品联系在一起。简单地说，共有品牌就是以企业名称闻名为特征的品牌，故也称为企业品牌。国内某些著名的品牌如方正、联想、TCL等属于此类；国际上一些著名的品牌如通用电气（GE）、西门子（Siemens）、松下（Panasonic）也属于此类。通常，共有品牌所支持的产品系列在工艺、技术、营销等方面存在一定的相关性。
共有品牌是由产品品牌及其延伸而形成的。如海尔品牌由电冰箱起家，逐步延伸至各种家用电器，现在又向电子行业进军，如海尔电脑、手机等。但是，必须注意将共有品牌扩展到某些无关的领域将可能出现品牌危机，逐渐使品牌成为一种没有明确特征和核心竞争力的标签，因为品牌延伸要受到原产品和核心产品的类别限制。正如消费者在选择延伸品牌产品的联想过程大致经历了这样的通道：品牌延伸产品→品牌名称→品牌原产品→相关性判断→接受或拒绝尝试性购买。因此，通过品牌延伸为共有品牌时，需要谨慎对待采用品牌的各种产品之间的相关性。海尔公司对此道颇有心得。该公司除了经营电器和电子类产品外，还涉足制药业（海尔药业）、银行业（2001年控股青岛商业银行）和保险业（海尔纽约人寿保险有限公司）等行业。海尔集团在后面这些产业里一开始就采取了不动声色的策略，因为这些产业与电器制造需要的核心竞争力相距甚远，与“海尔”这个品牌难以兼容。
3.产品品牌与共有品牌的联系
产品品牌与共有品牌并不是矛盾的，有四种可供企业选择的策略：只用共有品牌没有产品品牌；只有产品品牌没有共有品牌；共有品牌与产品品牌共同使用、共拓市场；某些产品用产品品牌，某些产品则选用产品品牌与共有品牌的某种组合。上述四种策略在不同的企业都有应用，但从发展趋势看，后两种选择正日益成为主流模式。
事实上，如果产品品牌与强大的共有品牌相联系，既可以从共有品牌强有力的形象和认同中获益，又可保持自己的个性，而产品品牌反过来又会增强共有品牌的可信度。目前通用汽车公司、宝洁公司、联合利华公司等无不采用这种组合模式，如联合利华介绍完产品后，总是要显示一下公司标志和“有家就有联合利华”的字样。可见，产品品牌与共有品牌可以同时使用、相互支持。这点同前面的大众品牌与贵族品牌以及接下来介绍的商家品牌与厂家品牌很不相同，对于它们来说是根本冲突的，原则上是不兼容的。
最后，应当注意到这一种分类对于企业选择品牌发展战略具有重要的意义，尤其是在品牌命名、设计和传播方面意义重大。在现代品牌林立的市场环境中，新生企业如何集中宣传力量，在某方面有所突破，更应该在这方面多加考虑。
（四）厂家品牌与商家品牌
从品牌所有权看，有厂家品牌和商家品牌之分。
1.厂家品牌
厂家品牌，也称制造商品牌是由生产制造企业拥有的，并在其推出的各种产品上打上相应的品牌标识。长期以来，打造品牌一直是厂家思考的问题，也成为品牌研究者关注的主要问题。在我国，厂家品牌的发展经历了一个逐渐成熟的过程。从无品牌生产到有品牌经营，再到以创品牌为核心的品牌经营，由此确定了厂家品牌在我国一统天下的地位。近年来推选和授予的“中国驰名商标”绝大部分是经营有形产品的厂家品牌。但是，从国外品牌的发展状况看，随着我国商家实力与地位的不断增强，未来商家品牌在我国必然存在着较大的发展空间。
2.商家品牌
自20世纪90年代以来，商家开始从过去普遍经销厂家品牌产品发展为推出属于自己的品牌产品，用自身的信誉为担保，对自有品牌产品负责，并借助遍及全国的连锁商号力推品牌。英法美等西方国家商家品牌在日用品中已经占据了强大的市场地位，如在英国的圣伯利（Sainsbury）和法国的家乐福（Carrefour）两家连锁商号的货架上，可乐和冰淇淋两种商品的自有品牌比例分别是：40%、和15%，60%和50%。
商家品牌，又称销售商品牌、自有品牌，它是指商家自己不生产制造产品，而是通过购买方式获得产品，并在产品上贴上商家自己的标记而产生的品牌。这种品牌类型最早出现在20世纪20年代英国的马狮公司（Marks&；Spencer）。该公司经营者敏锐地意识到厂家生产技术能力较强，但产品不能很好地反映出顾客的需要，因而决定自己开发新产品样式，然后再寻找生产产品的定点企业，等到产品生产出来之后，再全部在本商家的零售店里出售。为了保证产品质量，商家很少更换产品生产厂家。
此外，应当注意：商家品牌是一种独立的品牌形式，它不同于商家店牌。商家店牌属于服务性品牌，是向顾客提供无形服务的品牌，如服务人员是否彬彬有礼，热情友好，购物环境是否优良舒适，商品品种是否齐全，价格是否公道，商业信誉等等。然而，对于商家品牌而言，在顾客眼里它是有形产品与无形产品合二为一的。
3.厂家品牌与商家品牌的差异
二者的差异主要表现在两个方面：一是生产与销售上的差异。厂家品牌是自主研发，自主生产，并借助于商家的营销网络销售产品。因此，厂商品牌是生产置于自己控制之下，销售工作则需要与商家合作。为了促使商家积极进货，厂家经常采取“拉”的策略，即先说服消费者，让其拉动商家进货。而商家品牌的运作方式却不同，消费者与厂家不直接发生关系。商家是先开发，再去物色合适的生产基地；然后收买全部产品，再通过属于自己的销售店铺推向消费者。
二是价格上的差异。价格策略的不同是两种品牌带给消费者最显而易见的差别。一般来说，厂家品牌产品的销售价格较高，而商家品牌产品的定价低一些，这是因为商家品牌满足一般性需求，而厂家品牌则可能带来个性化需求的满足。厂家品牌往往提供一些商家品牌所没有的、特别的品牌附加价值；而商家品牌是提供质量有保证的、大众化的需求满足，它往往不能带来情趣。自然，厂家品牌要卖得贵一点。同时，进货和销售等方面的成本优势也是商家品牌产品售价较低的重要原因。
除了以上四种分类外，品牌还可按照影响地域范围的大小，分为地区品牌、国家品牌和国际品牌；按照品牌产品行业市场上的竞争地位，分为领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌；按照知名度层次的不同，分为驰名商标、著名商标、一般名牌、优质产品、合格产品和不合格产品；等等。
第二节品牌与产品、名牌、商标之间的关系
一、品牌与产品
品牌与产品之间或者产品与品牌之间存在联系，但不能将两者完全等同。没有好产品的品牌缺乏根基，但好产品不一定就成为真品牌。产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，而成功的品牌却能持久不衰。具体来说，品牌与产品的异同主要有：
（一）产品是具体的，而品牌是抽象的
产品是物质属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需要，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹。但品牌是消费者对产品一切感受的加总，它灌注了消费者的情绪、认知、态度和行为，诸如产品在功能方面是否有优势，是否值得信赖，是否代表某种特殊意义或情感寄托，是否生活中必不可少等。
例如戴手表，是“戴”时间、款式、还是“戴”品牌？一块普通手表只值几十元、几百元，而一块劳力士或者百达翡丽表却高达几万或数十万元，这十倍乃至上百倍的价格差异难道仅仅是产品质量、性能和款式之间的差别吗？不！百达翡丽或劳力士表的价值主要来源于品牌的价值，而不是产品本身的价值，心理和精神消费才是消费者购买的真正目的。品牌是身份的象征，改革开放前国人拥有一块手表就是荣誉，那是产品时代；而现今是品牌时代，仅仅是产品优秀已经远远不够。大街上几十元、几百元钱的手表很少有人问津，而价值千金、万金的手表却成为许多人强烈的渴求，因为它们是体现自我价值、身份和地位优越感的绝佳道具。
同样的产品贴不贴品牌标签对消费者而言意义完全不同。一件西服或T恤，如果不附加产品以外的任何信息，你穿着时的感觉也许就是款式、颜色、质地而已。但若西服上印有“阿玛尼”（Armani）、“纪梵希”（Hugo Boss）或“雅戈尔”的标识，穿着就会有一种庄重与高雅、洒脱与温馨的感觉。而当T恤上印的是“耐克”或“李宁”时，浮上你心头的或许又变成了一位执着追求胜利与实现自我超越的体育明星形象。同样的西服或T恤，它们的使用功能是一样的，却因品牌不同而带给消费者截然不同的心理感受和个性体验，品牌的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品，并愿意付出更大的代价。品牌让产品升华，而产品仅仅是产品而已。因此，当产品趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，是提供消费者购买的理由与保证，这样产品与产品间的竞争就演变成了品牌与品牌间的竞争。
