社会主义市场经济应当是一种竞争的经济，它天然地具有促使商品生产高度繁荣和保持市场商品一定程度过剩的客观要求与内在动力。在这种市场机制下，工商企业只有最大程度地满足消费者的物质与精神生活需要，不断提高商品和服务的使用价值和经济价值，使自己的生产与服务能得到消费者的认可与接受，才能在市场竞争中长盛不衰。因此，研究消费者并进而赢得消费者，成为市场经济条件下工商企业必须高度重视的重要课题。而计划经济体制实际上是一种短缺经济形态，它天然地限制市场竞争和消费者的自主选择，这种“计划”往往落后于人们的实际消费需要，更难以起到引导消费需要发展的作用。
工商企业怎样才能在市场经济条件下最大程度地赢得消费者呢？关键就在于掌握消费者的心理与行为规律，努力使企业的市场营销策略和手段适应消费者的心理活动特点，这就需要学习、研究消费心理学。消费心理学作为研究市场营销活动中消费者心理与行为活动产生、发展与变化规律的科学，在市场经济条件下对工商企业的生产经营活动有着重要的指导作用，也在实践中得到了广泛的应用。
作者认为，消费心理学不应当只是一门理论学科，更应当是与市场营销实践融合在一起的应用学科。实际上，相比而言，市场营销学科比心理学科更关心消费心理学的学科发展。因此，消费心理学不仅是心理学的分支学科，还应当是市场营销学的主干学科，同时，它也应当具有与“消费行为学”相类似的、更为广泛的学科基础。基于这样的认识，我原打算将这次重新修订后的教材取名为《心理营销学》，但考虑到与教学课程计划的衔接，采取了打“擦边球”的形式，将书名取为《应用消费心理学》。实际上，消费心理学本来就应当具有应用性质。
在编写过程中，作者阅读了一些西方学者的有关著作，感到至少有三个方面值得我们借鉴：一是从实践出发，通过分析客观的市场消费现象去分析消费心理与行为规律，并以此去指导营销活动，而不是从心理学理论出发，去推断消费心理现象或仅为理论研究积累资料；二是善于从纷繁的复杂因素中提炼出理论模型，以更为直观的方式反映各因素之间的相互关系；三是大胆采用一些最新研究成果，尽管这些成果只是局部的、缺乏实践检验的，但它至少提供了一种分析问题的新思路。
本书强调理论与实际相结合、科学性与实用性相结合的原则，注重对现实的市场营销活动中所发生的各种心理现象进行总结和理论概括，反映消费心理学理论在营销实践中的运用，从而体现消费心理学的应用性特征。本书在介绍西方消费心理学理论的同时，注重突出我国消费者心理与行为的特殊性，尽量引用我国研究者的研究与营销案例，注重使教材内容“中国化”。并努力结合21世纪以来我国消费环境的变化，反映消费心理的时代特色和发展趋势，尤其反映网络时代新的消费现象，尽量体现消费心理的地域特征与时间特征。在教材结构和写作风格上，力求体系完整、论证严谨、资料翔实、雅俗共赏，比较全面、系统和准确地阐述消费心理学的基本内容及其应用。
我国消费心理学的研究起步较晚，在学科体系和对实际工作的指导性等方面还存在诸多不完善的地方。本书虽努力在这些方面有所创新和改进，但由于编者学识水平有限，不足之处在所难免，恳请读者批评指正。相信在广大同仁们的共同努力下，我国消费心理学的学科建设工作将不断完善和提高，从而更好地为社会主义市场经济服务。
本书可供我国本、专科院校市场营销、工商管理等有关专业用作教材，也可作为工商企业管理工作人员和普通消费者的学习读物。
在编写过程中，我们参阅和吸收了许多国内外学者的教材、论著以及网络资料，从简洁和篇幅考虑，同时本书也非专著形式，本教材对引用的案例、图表等资料的来源不再一一列出，在此向有关作者与出版者表示深深的歉意和衷心的感谢。
编者：周斌
二零一二年四月于蓉城·砚湖
