第一节消费心理学的研究对象
引导案例：从这些失败案例中，你能得到什么启示？
人们的心理是一个“黑箱子”，企业准确把握消费者心理或行为特征的难度非常大，不少企业错误地理解消费者心理，结果以失败告终。下面我们看一下错误地理解消费者心理而失败的一些案例。
——可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙膏一样挤出。也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁浓缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝橙易脏，影响橙汁的味道。
——IC公司在超级市场和连锁店具有强大的分销优势。利用这一优势，它推出了标价5美元的小瓶香水。这种香水购买和使用均十分方便，然而销售结果却令人沮丧。开发这一产品所耗费的1100万美元的投资，几乎血本无归。诚如一位专家在评估这一亏损项目时所指出的：“香水属于情感性售卖品，并非方便品和效用品，新产品包装缺乏女性色彩和魅力，看起来像打火机。”
——美国最大的电话通信公司AT＆T也曾经开发出可视电话，但由于消费者以侵犯个人生活为由而冷淡反应；结果该产品在市场上以失败而告终。
——生产消费者日常生活用品的宝洁公司曾在推出婴儿尿布Pampers时强调此产品是如何节省妈妈们的时间，使用是如何的方便，但他们没有注意到购买婴儿尿布的妈妈们在选购尿布的时候，与自身的便利相比，更注意孩子的便利。
——美国的一家服装企业——Levi Stauss公司的主打产品是牛仔裤。该公司曾经在20世纪70年代末期根据女式牛仔裤市场饱和状态和激烈的竞争环境，向市场推出男性正装。他们通过市场调查发现关心服装的男性消费者越来越多，其市场规模非常大。他们推出的男性正装品牌为Levi Tailored Classic，但问题就出现在这个男性正装的品牌上。通过消费者调查他们发现，美国人非常熟悉牛仔裤品牌Levi，人们一看Levi品牌就马上联想到牛仔裤；Levi和牛仔裤几乎已经划等号了。但是，该公司的研究战略小组认为，Levi是该公司最响亮的品牌，可以扩展到男性正装这一新产品上，并坚持使用这个品牌名。结果品牌名所持有的形象和产品概念不协调，也以失败而告终。
——可口可乐公司进入20世纪80年代以后受到百事可乐的巨大挑战。当时可口可乐公司通过调查发现消费者喜欢百事可乐的甜味，于是可口可乐公司于1985年向市场推出比原来乐更甜的New Coke。结果可口可乐公司不仅遭到了巨大的失败，而且还遭到了习惯于原味的消费者的强烈抗议，消费者要求恢复原来的味道。最终可口可乐公司还是推出恢复原味Coca Cola Classic。该公司只认为消费者根据舌头感觉选择清凉饮料；而忽略了消费者对品牌所持有的情感依恋。
消费心理学是心理学的一门应用学科。消费心理学运用心理学的一般原理，通过对消费活动中各种心理现象的分析研究，来探索和揭示支配消费者购买行为的心理活动及其变化规律。具有一定的理论性和较强的实用性。研究和学习消费心理学对于促进我国社会主义市场经济的发展，满足广大群众不断增长的物质文化生活需要，提高经营艺术，搞好市场营销工作都有着十分重要的意义。
本章将主要介绍消费心理学的研究对象、消费心理学产生和发展的大致过程。
一、心理学是研究心理现象的科学
在日常生活中，我们常用到“心理”这个词，如“侥幸心理”、“从众心理”、“求廉心理”等。那么，什么是“心理”呢？辩证唯物主义认为，人的心理就其实质而言，是人脑对客观现实的主观反映。人的心理按其内容、源泉及其发生方式来说，是客观的；但对客观现实的反映本身是主观的，总是由一定的具体的人进行并受个人的知识经验以及个性心理等主观特点的影响。可见，人的心理既有客观性，又有主观性；既具有社会属性，又具有自然属性。总之，人的心理是人脑对客观现实主观、能动的反映，人的心理是在社会生活实践中产生、发展的。
顾名思义，心理学就是研究人们的心理现象及其产生、发展规律的科学。
人的任何活动都有心理现象。人的大脑处于清醒状态时，总是一刻不停地活动着，接受各种信息，进行思考和情绪表达，产生各种反应……等等。这些心理现象往往能被人们所意识和熟悉。
小案例：心动的手机
一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新款的“苹果iPhone智能手机”，这正是你所心仪的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？
这款手机太漂亮了，我一定要拥有它；
就是价格有点高，我不想为炫耀花费太多的钱；
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；
很想下午就去购买这款手机；
因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；
决心不买这款手机，因为我不想与她相同；
有点自卑，因为自己还没有能力购买；
对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机……
心理学将人的心理现象概括为心理过程和个性心理两个部分。
心理过程是指人的心理活动发生、发展和完成的过程。它包括认识过程、情感过程、意志过程三个方面。
认识过程是人们认识客观事物的表面属性和内在联系的心理活动过程。例如，某一消费者购买床单，首先要经过挑选，免不了要用眼睛看其形状、大小、花色和什么布料，用手摸摸它的质地如何、手感怎样。这就是对商品的感觉和知觉；为了使买的床单颜色与家里床上的其他用品颜色相配，他还要回忆一下家里已有的其他用品颜色；可能还会想象一番，铺上这床单后，整个房间的气氛如何；通过对形状、大小、颜色、布料、质地等方面的综合分析、抽象概括后，认为这种床单不错，这是思维。上述的感觉、知觉、记忆、想象、思维等都是对客观事物的认识活动，属于认识过程。当然，在人的认识过程中还始终伴有“注意”这一心理现象。
人们在认识客观事物时，并非是无动于衷的，还会对客观事物是否满足人的主观需要而产生一定的态度体验，如喜、怒、哀、乐等，这种心理活动过程就是情感过程。如上例中那位消费者当觉得所挑选的床单十分符合自己的心愿，就会感到高兴；而如果觉得床单颜色不太鲜艳，或疵点较多，又会感到不满意，这就是情感过程。
人们不仅能认识客观事物，并对它产生一定的情感体验，还要对所认识的客观事物进行处理改造。人们自觉地确定目的，根据目的支配、调节自己的活动，克服困难以力求达到目的的心理活动过程就是意志过程。如消费者在作出购买决定和执行购买决定时，都可能遇到动机冲突、外界因素的干扰、主观要求与客观现实的矛盾等内、外部困难和干扰，要完成购买活动就需要意志过程作保证。
可见，人的心理活动一般都包含有认识过程、情感过程、意志过程等心理过程。
这三个具体的心理过程，对每个人来说都是存在的。但由于各个人的先天因素不同，生活环境、生活经验、文化教育等条件不同，这些心理过程在每个人身上产生时又总是带有个人的特征，表现为每个人在兴趣、需要、动机、性格、能力、气质等个性心理方面的差异。例如，有的人购买商品时偏重质量、性能，有的人则着眼于商品的外观、式样；有的人喜欢购买廉价商品，有的人则偏爱购买高档商品；有的人待人热情大方，有的人则孤僻多疑；有的人作出购买决策迅速而果断，有的人则犹豫不定；有的人善于选购音响器材，有的人则善于选购文物字画等。人的个性心理包括个性倾向性、个性心理特征、个性调节性三部分，是心理学研究的另一个重要方面。
可见，尽管心理现象多种多样、复杂多变，但可以将人的心理现象概括为不同的几个方面。
当然，人们心理现象的各个部分、各个方面并不是孤立的，而是彼此互相联系的。不仅在认识、情感、意志过程之间，也不仅在性格、气质、能力等个性心理之间，而且在心理过程和个性心理之间，也是密切联系着的。一方面，每个人的心理过程部带有个性心理的色彩；另一方面，个性心理又是通过心理过程形成并表现出来的，同时，个性心理又对心理过程起一定的影响作用。因此。心理学不仅要研究心理现象的一般性或共同性，还要研究心理现象在个人身上表现出来的差异性或个别性，而且，还必须把人的心理过程及个性心理两方面结合起来考察，才能掌握人的心理全貌，更好地揭示人的心理活动规律。
二、消费心理学的相关概念
消费心理学的研究对象主要是消费者，要明确消费者的含义，必须掌握与消费者相关的消费与消费品的概念。
（一）消费
消费（consumption）就是消耗、花费的意思。消费是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。消费是社会经济活动的出发点和归宿，它和生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。具体地说，消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。消费既包括生产性消费，也包括生活性消费。
1、生产性消费
生产性消费是在物质资料生产过程中生产资料和劳动力的使用和耗费。生产性消费是生产资料和劳动力结合的过程，是直接的生产行为。其中，生产资料的消费是生产的客体的消费，不消费铁矿石，钢铁就无从生产；没有纱线，布匹也没法产出。这些原料、燃料、辅助材料和机器、厂房、工具等的使用价值的丧失，也是新产品的使用价值的形成。劳动力的消费则是生产的主体的消费。
2、生活性消费
是指人们为了自身的生存和发展，消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和心理需要的过程。
人从出生之日起，就开始消费某些社会产品。在人的一生中，要消费许许多多的物质产品和非物质产品。对这些产品的消费，有的是基于生理的需要，即为了维持自身生存、繁衍后代所必需，有的则是基于享受、发展等社会性需要。基于生理需要的消费是一种本能性消费，它是人类全部消费活动的基础；基于享受、发展需要的消费是一种社会性消费，它源于但又高于本能性消费。随着社会经济的发展，无论是本能性消费，还是社会性消费，其消费对象越来越丰富多彩。
消费者心理学研究生活性消费中的心理与行为现象，并不关心满足生产与经营需要的生产性消费。《消费者权益保护法》的消费者也特指生活性消费，不包括生产性消费（农民购买使用直接用于农业生产的生产资料除外）。
（二）消费者
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的人。广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。在消费心理学和经营实践中，可以从不同的角度来分析消费者。
1.从消费过程分析消费者
从一般意义上讲，消费者是指购买与使用各种消费品的人。具体来说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。在整个消费过程中，不同类型的购买参与者扮演着不同的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，处于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。
小资料：消费者在消费过程中的一些关键问题
2.从消费品角度分析消费者
对于某一消费品，在同一时空范围内，消费者可以做出不同的反应——即时消费、未来消费或永不消费。按照这三种不同的反应，可以把消费者分为：
（1）现实消费者。即通过现实的市场交换行为，获得某种消费品，并从中受益的人。
（2）潜在消费者。即在目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来某一时刻有可能转变为现实消费者。
小案例：某岛国上鞋子的潜在消费者
某鞋厂销售经理让两位（甲、乙）推销员去开拓一个太平洋岛国市场，其中一位到了岛国以后，看见当地的人们都没穿鞋，他想，看来人们都不需要鞋，于是就回去了，他告诉经理岛国没有市场；另外一位推销员，看到当地的人们没有穿鞋，他想这太好了，这里有很大的市场。之后，他就引导人们要穿鞋，他给人们讲穿鞋的好处：穿着鞋不会扎破脚、穿着鞋跑得快、穿着鞋不会得脚病等。当地居民不信，他就和他们进行赛跑，结果他赢了，他告诉人们，他所以跑得快是因为他穿了鞋，他让人们试一试，人们一穿还真如他所说，所以人们就互相转告，争着买他的鞋子。他回去告诉经理，岛国市场很大。同样的市场，同样的顾客，会有不同的结果，为什么？那是因为第二个推销员看到了巨大的潜在需求，懂得引导消费者的需求，激发他们的购买动机，从而将潜在消费者转化为现实消费者。
（3）永不消费者。指当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要和购买愿望。
作为一个消费者，在同一时点上，面对不同的消费品，可以同时以不同的身份出现。例如，某个消费者面对甲商品是现实消费者，面对乙商品是潜在消费者，而面对丙商品是永不消费者。因此，从消费品角度分析消费者，消费者是一个动态行为的执行者。
