人类的思维是一个非常有趣的生理现象，当然也是哲学的一个重要内容构成，做为广告活动来讲，几乎每一则广告都是广告人有意思维、艰苦思维的结果；那么，广告思维就是一个非研究不可的内容点。本书将着重从思维定义、思维过程尤其是创造性思维、聚集性思维、发散性思维等研究视角进行深入探讨，从中寻找出一些带规律性的东西；在这其中，主要还是以广告活动为重心，深入探索广告人在其广告活动中所运用的思维模式有哪些？思维变化的因果关系以及对于广告活动所发挥出的作用力等等。实际上，人类的思维活动涵盖了哲学中的许多本质性概念，比如像判断和推理这两个极具指引人的思维向前行进的、有着很强指导意义的哲学范畴既是例证；这是因为“判断是在概念的基础上进行的，它表现了概念间的联系和关系。推理是从一个或几个已知的判断，得出一个新的判断。它表现了判断间的联系和关系。推理分为归纳推理和演绎推理。归纳推理指从特殊事情、事例到一般原理的推理，或者说从个别到一般的推理。演绎推理是指从一般到特殊的推理，或者说，从已知的一般原理、原则上升到特殊情况、事例、现象的推理。这些均是思维的结果。”
人类的思维活动必须借助于语言这一媒介方可进行并完成，人类的思维活动从一开始就必须以语言为中介、以语言作为媒介物，才能使得自己的思维活动顺利进行下去，直到达到预期目的与结果，这早已经是一个无须置疑的现象。因此，在广告思维这一章里，将对此展开深入探讨。黑格尔说过：“一切材料，不管是从哪个民族或哪个时代来的，只有成为活的现实中的组成部分，能深入人心，能使我们感觉到和认识到真理时，才有艺术的真实性。”⑻那么，从广告活动这一角度看，作为广告人来讲，在其所策划、创意每一条广告的整个过程中，一刻也离不开思维意识，而这伴随着整个广告活动进行下去的思维意识、思维能力以及思维活动则直接起着引导、启发、帮助广告策划与创意顺利进行下去的重要作用。而思维中所借助于的语言常常是一则广告策划或创意的直接源头。许多时候，广告人在思维过程中引用的语言就是该广告策划文案的主要部分。在很多情况下，思维中所借助的语言中某一词汇、某一语句并且能够直接成为极具感召力的广告语。因而，如何使广告人创作出的广告作品被受众最大限度地认可并喜爱，研究广告思维则会找到其答案。
道德既是哲学中的一个不可或缺组成部分，同时也是人类社会发展与进步的重要标志。道德无时不刻地在测验、校正着人类的种种社会行为，指导着法律规范的具体实践。康德说：“道德法则足以为一种因果性决定其法则，此一种因果性是这样的，即其概念在思辨哲学中原只是消极的，即为这样一种因果性决定其法则；因此，道德法则首先给此一种因果性之概念以客观实在性。”⑼笔者曾经在另一本书中阐述过：道德与法律尽管同属意识形态，同是上层建筑之分支，但二者间又有很大不同：法律依据的是统治阶级为维护自己的统治而强行制定的条文，而道德靠的却是百姓的自觉意识，依靠人们相互间多少年来约定俗成的规范约束，靠社会上各种舆论的监督。翻开中国文化历史可以看到，在中国古代思想家的论述中，道德的含义比较宽泛；古代思想家认为：“道”是表示事物运动变化的规律和准则。当人们认识了“道”，用“道”内得于己，外施于人时便称作“德’’。内得于己指的是由客观存在所决定的个人意识形态、善恶评价标准等自身价值观的形成；外施于人则是一种用来调整人与人之间相互关系的具体行为。这一理论如上升到哲学层面上则可以被认定为是道德哲学。
广告道德则是人类社会的一种公共道德，是人们在传播商业信息时普遍被认可的一种精神规范点。广告道德建立在理性、责任感的基础之上。由此可对广告道德做这样一个界定：广告道德作为一种影响面很广的职业道德，是指被特定政治、经济关系所决定的，广告人在这一具体社会现状下，在从事广告活动时所应遵循的行为规范和道德准则。广告道德既是整个人类社会道德体系中的一个组成部分，又与商品经济有着密不可分的关系。自从人类社会有了商品生产和商品流通以来，商业行为中就存在着道德规范。在当今的市场经济体制下，中国广告业虽然历史短暂但发展速度却非常迅猛，2010年只是新时期以来中国广告业刚刚走过的第三十一个年头，本年度又受到了世界范围金融危机的严重影响，但是本年度全国广告营业额却已高达1400多亿元人民币，比上一年增长了8%。广告业的发展速度如此迅速，但是广告法制的建设却远远滞后于广告业发展速度，尤其是对广告职业道德的教育、培养与提升更是与发达国家有着相当的差距；在这样一种情形下，如何加强广告人的广告职业道德素质，提升整个民族的精神文明建设水准，就成为一个迫切需要解决的问题。正是基于这样的思考，在本书中才将广告道德做为一个专门章节予以深入研究；在本章中，将主要从哲学范畴中的“真善美”做为分析点，进行深入探讨，同时带以案例分析，对不道德广告行为、尤其是近些年来广被消费者痛恨的名人代言虚假、违法广告案例进行剖析，找出内在深层次原因，从而为提升广告从业人员以及明星的道德水准起到一定的帮助作用。
本书的最后一章是广告哲学。在这里，笔者用了“广告哲学”这个词汇绝对不是故意卖弄，更不是有意要掉书袋，只是觉得广告学其实并不仅仅是一门浅显的实用技术学，而应是一科始终在用哲学理念作指导，用哲学思维去运作的社会科学，应当将其与哲学紧密结合在一起探讨，才能得到这门科学的真谛与精髓。我们知道，哲学是研究人类思维规律的科学，亚里斯多德说：“哲学是智慧，而且是最高的智慧”。海德格尔说：“哲学是诗不是思”。黑格尔说：“哲学要按照一个必然性去研究一个对象，当然不仅是按照主观方面的必然性或是表面的序列和分类等，而是要按照对象的内在本质的必然性，去就对象加以阐明或证明。”⑽几位哲学家在这里强调的一个中心议题是——哲学是关于事物之本质和原理的最普遍知识，哲学是一种艺术化的大智，是一个具有诗意化的、关于事物之本源的智慧之学。在本书中笔者用“广告哲学”这个学术概念的另一目的是想把广告学中的某些理论上升到哲学高度、用哲学来加以解释，以求得到一个相关认识的真理的解。
黑格尔说：“哲学方法是追溯艺术和美的一切历史发展阶段，从而在思想上掌握和证实艺术和美的基本概念。使其成为一门完整的科学。”⑾研究哲学即可发现：以动制静、以静制动，时空转换，产品表述移位，虚实叠加，阴阳两极对立统一等等现象如果运用哲学方法来予以研究则会得到一个极为深化的哲理基点。而西方哲学中的辩证法与中国古典哲学中的意象、天人合一等等又是那样不谋而合地成为同一理论建构点。因此，在“广告哲学”这一章里，将主要探讨广告定位与哲学、广告策划与哲学、现象与规律、概念与感觉等内容，力图从多个角度找出其中所蕴含着的哲学成分，最终运用于对广告实践活动的指导中。
马克思主义哲学做为十九世纪一个颇具影响力的哲学思潮，曾经整整影响了好几代人对它使用终身精力去进行研究与探讨，马克思主义哲学思想体系构建的严谨与完整性并且深深地打动了许多西方哲学大师，使得当时名噪一时的哲学家对于马克思主义哲学充满着敬佩与折服。虽然时至今天，早已经不是言必马克思的年代了，马克思主义哲学也似乎渐行渐远地离开了人们的哲学视线；但是，如果我们能够再一次地捧起那厚厚的一卷卷马克思主义哲学书籍予以认真研读后则会感觉到，其中所具有的哲学层面上的指导意义仍然是极具说服力的。也正是基于此，笔者在这一章中将马克思主义哲学中著名的三大规律和五对哲学范畴对于广告活动所具有的指导作用与指导意义做一番对应探讨与研究，以其能从另一角度使得广告人吃透广告哲学的本质点，并能够对其所从事的广告活动产生相当的指导作用。
但是不管我们如何去想，只要真的从事哲学研究，则只有一条路可走，那就是必须艰苦异常地去一步步探索其中的奥秘，绝对是没有捷径的，这也正如黑格尔在《小逻辑》一书中所告诫的：“不去认识真理，只去认识那表面的有时间性的偶然的东西，——只去认识虚浮的东西，这种虚浮的习气在哲学里已经广泛地造成，在我们的时代里更为流行，甚至还加以大吹大擂。我们很可以说，自从哲学地德国开始出现以来，这门科学似乎从来没有这样恶劣过，竟会达到这样的看法，这样的蔑视真理知识，这样的自夸自诩，这样的广泛流行。”⑿
“广告哲学”作为一门科学来讲，它并不仅仅局限于本书中所分析的内容，还包括了广告文化与哲学、语言文案修辞与哲学、广告经营管理与哲学等多种广告学与哲学的关系，以及哲学在这些广告学各领域中所具有的指导意义。用哲学来研究并解开上述广告学中种种具体学科的理论实质，是一件虽枯燥难搞、但又有着非同意义的一门学问。由于笔者的理论水平、认识观念以及实践经验等方面的原因，使得书中肯定会有不少错误与不妥，诚恳希望学者与读者予以批评指正。
注释
⑴（罗素著、崔权醴译《西方的智慧》上、文化艺术出版社2005年版，序）
⑵笛卡尔著《笛卡尔思辨哲学》尚新建等译九州出版社2004年8月版45-46页
⑶黑格尔著《美学》第三卷下册朱光潜译商务印书馆1996年版第3卷134页
⑷转引自张大松主编《科学思维的艺术》科学出版社2008年版223页
⑸王朝闻主编《美学概论》人民出版社2005年版305页
⑹黑格尔著《美学》朱光潜译商务印书馆1996年版第一卷37页、335页
⑺张厚粲等著《心理学》中国广播电视大学出版社1986年版235页——236页
⑻黑格尔著《美学》朱光潜译商务印书馆1996年版第2卷382页
⑼康德著《康德的道德哲学》牟宗三译西北大学出版社2008年版165页
⑽黑格尔著《美学》朱光潜译商务印书馆1996年版第一卷24页
⑾黑格尔著《美学》朱光潜译商务印书馆1996年版第三卷335页
⑿黑格尔《小逻辑》贺麟译商务印书馆1985年版35页
