另一方面，电视网的节目部门无法像控制电视连续剧那样，任意控制特别节目的播出。1970年，美国晚间电视关于贝多芬200周年诞辰日的纪念节目，未吸引到多少观众，尽管CBS投入了大量资金跟随伦纳德·伯恩斯坦的步伐，拍摄这位大师在维也纳漫游的情景，可是没有广告主愿意赞助长着斑点的伯恩斯坦，CBS也不打算免费播出该节目。结果，直到1971年圣诞夜才在美国播出，它在英国倒是按时播出了。广告主偶尔会花巨资赞助或控制某个特别节目，以确保能够吸引大量观众，而且能够在电视网中占据一席之地。就像百威啤酒赞助并且控制着约翰·韦恩的150分钟节目一样。NBC取得了该节目的播出权，其分管销售的副总裁杰克·奥特说：“我们认为他们可能想在星期天晚上播出。”
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1971年以前，广告时段预售市场的主要客户是烟草制造商。他们很有钱，对到达率和暴露频次都有要求。后来出于公共利益的考虑，这些广告都被限定在晚上9：00以后播出，人们认为这个时段孩子们都上床睡觉了。电视网有超过15亿美元的营业额来自烟草广告，当然，这些广告的主要去处是周末的体育节目。1970～1971播出季，当这类广告在播出季中途被禁播时，它给电视网留下了大约60%已预售出去的时段。预售广告的减少，加速了其后5年的变革。越来越多的广告主倾向于购买一个季度而不是一年的广告时段，减少预购，等待“机会”市场的购买机会。
任职于本顿-鲍尔斯广告公司（Benton &；Bowles）的伯恩·坎纳说：“如今，整个买卖的关键是要有弹性，一家公司高级管理层所考虑的问题，不再只是电视时段的购买。衡量产品经理的业绩的标准是利润和销售额，而不是他赞助的节目有多少。如果你3月份问他，从下个月起，一年中他会选择什么节目做广告时，他首先会考虑说‘噢，天哪！我不会想一整年的……’。”
1970～1971年以前，“预售”时段几乎可以全部售完，其原因和大都会歌剧院门票能够全部或几乎销售一空基本相同：声望，加上担心——如果你只是苦等你想要的东西，你不会得到它。1971年的第一季度，当烟草广告被禁播时，电视网就好像被拔掉了电源插头，黄金时段广告有好几千分钟没有售出。许多大广告主一直在静候商机，就像等待猎物奄奄一息时再扑上去结束其性命一样。这年的2月到3月初，三家电视网都售出了一些收视率很高的节目，可是售价是每千户成本低于3美元。在1971年以前的卖方市场上，时段销售员们常常洋洋自得地谈论时段市场，好似在拍卖会上，价格完全由竞价和时段供应量所决定。然而到了1971年初，就象经历了华尔街股市暴跌的那些股民一样，销售员们以及每一个为电视网工作的人，都开始意识到拍卖是多么的危险。
CBS副总裁兼东部销售经理巴德·马特描述了这样一个过程：“一个广告公司的家伙，带着50万美元来找我们的销售员，声称自己是一家麦片公司的广告代理，目标观众是18到49岁的家庭主妇。他并不理会那些价格表上的报价——这些他也能干。于是，销售员去找了达纳·雷德曼，说：‘我认为NBC的出价会是每千户3.75美元，我们该怎么办？’雷德曼回答说：‘我们的要价不能低于每千户4美元，你必须把时段卖出去。’销售员心领神会，回来后对这位广告代理说：‘给你《使命：不可能的露西》，只要你不播毒品广告，星期天晚上你要什么节目时段都行’。那个家伙听完后说：‘我什么时段都不要。ABC的要价是3.60美元，NBC是3.55美元，我打算把广告投在这两家电视网，一家一半，不买你们的了。’难道就这样被踢出局吗？销售员又回到老板那里……。从这以后，ABC和NBC每年在预售市场上售出的时段越来越少，大块的蛋糕都留给了我，我不是很幸运吗？”
只要还有广告时段，就要把它卖出去。杰里·乔丹愉快地回忆起当年他担任美国航空公司（American Airlines）广告主管时的情景，他说：“晚间大量的广告时段，我当天早上购买都行。”吉姆·肖是一位高个子的爱尔兰人，红头发，一缕短发留在额前，负责ABC所有的销售业务。肖说：“当然，销售计划部门必须在午夜之前让水晶鞋合上灰姑娘的秀脚。不过，这里的供求规则比较奇特，你必须观察先期购买的客户和后期客户分别买了些什么，必须观察这种供求关系的规律性，还必须置身事外，与这种孩子气的拍卖保持距离。”后期购买的客户的优势在于，他们已经知道本年度节目的收视率，而先期客户却可能碰得头破血流。因此，观察“供求关系的规律性”可以为解决上述问题提供一部分帮助。一位广告公司员工很认真地说：“CBS会为你打理一切，ABC也能做到，不过可能是第二年，而NBC会说：‘这就是电视业’。”
1971年初春，广告市场突然发生了变化，这一方面与经济状况的改善有关，另一方面也与人们对广告时段可能出现短缺的担心有关。联邦通讯委员会（FCC）新近颁布了一项新法规，根据这项法规，从1971年10月起，将每周削减电视网8档半小时的节目和72分钟的广告插播时间。在短短3、4天时间内，电视网黄金时段每千户价格上涨了将近1美元。在办公大楼的电梯里，ABC全国销售经理沃伦·布洛姆在一本行业刊物上证实了传言，他说：“太绝了，我过去所有的胡乱猜测现在都变成了现实。”
导致市场状况得到改善的诸多原因中，最主要的是电视网成功地招揽了许多新客户，让他们去购买因禁止烟草广告而空出的时段。这些新客户过去更多地是在地方电视台做广告而不是在电视网做广告，其中包括雅芳产品（Avon Products）、大陆烘烤食品（Continental Baking）、可口可乐（Coca Cola）等，它们看中了电视网广告的低廉价格。有些广告时段很难卖出——比如连锁汽车旅馆、麦当劳的汉堡包、保险公司等，它们只是最近才开始在电视上投放广告，而且要看到自己的广告费花得物有所值时才会慷慨解囊。然而，其中有一些公司从来没有考虑过要让自己的品牌形象走进每一个家庭。
ABC负责市场营销的副总裁威廉·弗曼说：“1969年，我从零开始，白手起家，当时主要考虑要为媒体开辟新的财源。电视并不乐观，因为人们没有多少时间看电视，所以这个钱并不好赚。”弗曼是一位温和的退伍军人，有一双蓝眼睛，脸上轮廓分明，一头银灰色的长发，经常打着一条军用窄幅领带，比ABC的其他销售员年纪稍长，在房间的一处角落里办公。他说：“当你走进一家从未在电视上做过广告的公司时，他们会说：‘我只想让广告在全国范围内送达100人——就这些，仅仅100人而已。’然后我说：‘那好，你们对争取新客户感兴趣吗？对道德、对国会、对与股民有关的事物感兴趣吗？’等我说完话，要送达的人数已经远远超过100了。他们认识行业刊物的编辑，对我们却一无所知。”
弗曼抽着香烟，缓缓喷出一团烟雾。他说：“我在全国16个主要广告城市的午餐会上作过演讲，题目是‘电视体育赛事：广告送达国内重要人士的一种途径’。我在开场白中说：‘体育比赛只是我们众多节目中的一种，我们还有谈话节目、新闻和纪录片等节目’。然后我给他们播放了一盘‘偷来的’的广告带，包括克拉克设备公司、3M公司、北美罗克韦尔公司、通用电气等公司的广告，还用幻灯片展示了《财富500强》中的成功故事。”
“这些都只是些小伎俩，目的不过是为了扩展业务。如果你想得到客户的广告，你就得设法让客户感兴趣。比方说，某人购买了一部纪录片，我们可以安排国内比较重要的人物，上午9：30先在演播室里看一遍。节目开始之前，ABC新闻总裁埃尔默·洛厄会对着摄像机说，我们很荣幸通过节目与某家公司建立了联系。或者，他会购买《问题与解答》，他可以到演播室去参与节目，并与嘉宾共进午餐或参加鸡尾酒会。第二天，他回到家中会说：‘嘿，你知道我昨天在华盛顿跟谁一起喝酒了吗？……梅尔文·莱尔德’。”
“也许他会购买全国大学生体育协会（NCAA）的橄榄球节目时段，我们可以为他弄几张门票，他可以带几位关键性人物去观看。比如，迪托全国橄榄球联赛、高尔夫球赛……。我们为所有大型比赛都临时搭建起一座舒适的帐篷。他可以和拜伦·纳尔逊打一个回合，还会见到杰克·尼克劳斯。除此之外，他还可以得到特制的录像带、新闻剪报、录音带、小广告传单等等。”
“这项业务发展缓慢。我们起步时，正值经济进入萧条期。我打的第一个电话就起作用了，可是后来那个家伙去找CBS了。不管怎么说，10年中这项业务会发生很大变化。”
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并非的所有电视时段都会卖出去。ABC和CBS在职业橄榄球赛节目中都安排了广告插播，但是这些广告时段都会留给癌症协会，而不是降价处理。新闻节目中的广告插播根据有刊例表，下一个季度的广告，一般以预期的平均观众数为标准，半小时节目可插播5分钟广告，每分钟价格是每千户2.5美元。日间时段也是如此，价格由公式计算得出。每一播出季的时段价格，都是按照历史上同一季度时段收视率的变化而确定的。CBS有一个的肥皂剧时段销售记录单，CBS日间广告时段的销售，一直都是以一年52周为单位出售，一些广告商和广告主在门外排成长队，等候捡漏哪怕是1分钟的广告时段。一些白天播出的电视剧，包括电视节目中的老字辈《世事变迁》，它已经播出16年了，只有一条故事线索，收视率却每年排名第一，其运作方式有些像从前的电台节目，由宝洁公司提供节目。不过，这项操作比电台广播要复杂得多，现在CBS也出售宝洁公司节目中的一些广告时段。
地方电视台的广告时段销售中，价格也是固定的，至少对全国性广告主来说是如此。这些地方台的广告时段销售，是当地电视台的主要收入来源。这些地方台广告时段，通常叫做“插播点”，过去电视网出售节目时间，只有地方电视台才出售以分钟计的广告插播时段，这个词便由此而来。1970年，全国所有商业电视台的收入是18.9亿美元，其中附属台从电视网得到的收入只有2.4亿美元，有10.9亿美元来自全国性和区域性广告主，另外5.06亿美元来自地方广告主。地方电视台可能偶尔会将节目时间破例卖给在节目中插播广告的赞助商——比如，人人都喜欢的比利·格雷厄姆，他不仅购买节目时间，而且当电视台必须向联邦通讯委员会报告一年内如何安排其不同类别的节目时，他的节目还被认为是很认真（很好）的节目。不过，对于全国性和地方性广告主来说，正常的程序是购买1分钟或者更短的插播时段，地方电视台的广告插播时长一般是20秒。如果是一个全国性广告主，他会向电视台提供广告片，而地区性广告主，则通常由电视台为他们制作广告片。
大多数电视台价格最高的广告时段，是与电视网黄金时间节目“相邻”的时段。对所有电视台来说，几乎同样昂贵的、有些甚至更昂贵的广告时段，是黄金时间前后的“边缘时段”。特别在中西部地区，比如，明尼阿波利斯的WCCO电视台有出色的新闻班底，在本地市场上占主导地位，它的晚间10点档新闻收视率高居榜首，每年仅出售这档新闻节目的广告时段，就能获得大约200万美元的收入。地方电视台还可以出售下列节目的广告时间：馆藏资料库中的电影、连续剧、从电视网下网后在地方台重播的节目、从制片人手里租借的“辛迪加”节目，包括《戴维·弗罗斯特》、《迈克·道格拉斯》，以及一些传统的娱乐性节目，如《故事剧场》、《老鼠工厂》、《野性王国》、《蒙蒂·纳什》，等等，还有一些深夜谈话节目、日间肥皂剧、橄榄球赛等节目留给在当地市场上销售的广告。
一年中各季度每一节目的广告时段，都有以电视台为单位的刊例表，由标准费率与数据公司（Standard Rate &；Data）发行大型平装本来公布。向全国性广告主出售地方台广告时段，这项业务由几十家“电视台销售代理”公司中的某一家来经办，这些代理公司控制着全国各地许多家电视台的业务，聘用了大批销售员，处理大量的文件。比如，布莱尔公司就在芝加哥鲁普区的北部建造了一座11层高的办公大楼。这些代理公司没有统一的收费标准，他们的佣金（减去各广告公司佣金后的净收入）不等，大约在8%到15%之间，主要取决于业务量的大小。
