如此重大的责任，是任何人或者三大公司中的任何一家都难以承担的。这3幢大楼里的人几乎从未仔细考虑过，要如何应付这样大量的观众。他们只是凭直觉感到，或者说是基本正确地认为，如果他们试图我行我素，自作主张，他们将失去观众的注意力，将观众推向其他两家公司的怀抱。所以，电视网节目主管一般都试图了解观众的收视喜好，并判断那些在餐厅和酒巴里向他们兜售生意的制片人当中，有谁能够最大限度地满足大多数观众的需求。进行了这些内心猜测后，他们会选出一些片子作“试验”，以判断哪些最可能带来观众，哪些能够一周复一周地吸引观众。电视网的副总裁们会借助一些受众调查数据来进行决策；然而，当他们批准制作试验片时，他们全然是凭推测掌握航向。
当然，他们的出发点是，对人类来说传播并不仅仅是一项功利行为。社会学家威廉·斯蒂芬森对此有独特见解，他写道：“大众传媒使人们更加专注于’主观活动‘”，这给人们带来“交流的快感”，虽然传播本身“并不能带给人们直接的物质财富和功效，但传播可以减少人们的自我迷惑。”斯蒂芬森还指出：按照精神病学家托马斯·萨斯（Thomas Szasz）的说法，面对面的直接交谈是这种快感的最高形式，“两个人见面后互相交谈，并为会面而感到愉快”，电视可以轻而易举地带给人们这种快乐。佩里·沃尔夫（Perry Wolff）是一位容易激动的先生，黑发稀疏，面容严肃，擅长写作，在来哥伦比亚广播公司之前，曾经在巴黎为格特鲁德·斯泰因工作过，后来为CBS制作公共事务类节目长达20年之久。他说：“从很多方面来看，房间里的电视就像家庭中亲密的一员，它带给我们愉悦，也给我们带来多种选择机会。”
严格说来，这种现象不只出现在美国，别的国家亦然。在苏联，大约有2500万电视观看者，与日本旗鼓相当；西德和英国分别有1700万观众；波兰是400万；捷克斯洛伐克是300万；匈牙利和南斯拉夫各200万；埃及大约100万。在阿根廷，当政府打算中断布宜诺斯艾利斯的电视广播，以缓解城市持续性电力供应紧张时，人们向政府请愿，提出可以将路灯灯光降暗，但不要停播电视，结果他们成功了。在收看有线电视的地方，比如在加拿大的大部分地区，如果线路断了，愤怒的居民打给有线电视公司的抗议电话，会使电话线路瘫痪。如果心理学家和经济学家能够制作一份测量人们满意度的量表，他们将发现，在工业化社会里，对大多数人来说，电视带来的快乐要比生活中其他任何事物带来的都多。也许情况不应该这样，但事实的确如此。凭想像以为大多数人不喜欢电视播出的内容，这样的人将永远无法理解电视。
对第6大街办公楼里的节目策划者来说，他们的愉悦指标是量化的——观众占有率，即不同时段电视网所拥有的观众。毋庸置疑，晚间收看电视的观众群总体规模，很少受电视节目本身因素的影响，不过有时会受一些外在因素的影响。例如：阿尔弗雷德·希区柯克（Alfred Hitchcock）的电影《群鸟》一度创下最高收视纪录，这是因为那天夜里，整个美国东部下了一场10年未遇的暴风雪，人们都躲在家中看电视了。观众占有率之所以重要，是因为它影响着广告商的广告投放，而后者则影响着另外一系列数字——出现在帐本“底线”上的数字——表示电视网所属广播公司的盈亏状况报告。
3
需要指出的是，在美国，无论是商业赞助还是广播网的支配权，都不是美国广播电视存在的必要条件，更不用说准予设立广播电视台的法律规章了。在联邦通讯委员会成立之前，向广播台颁发执照的是联邦广播委员会（FRC）。众所周知，1928年它颁布了一项规定：“广告主的赢利必须是从属性的，与公众利益相比，商业广告应当处于第二位。”1929年，全国广播者协会（NAB）颁布的一项条例规定：“通常所说的商业广告不得在晚上7：00到11：00之间播出。”
即使在1970年代，美国非商业广播体系的存在也不是不可想像的，尽管它与商业广播体系存在巨大的差异。1970年，电视网和电视台18亿多美元的收入中，花在节目制作和传送上的费用，只有大约超过15亿美元。观众群是如此之庞大，只要每一收视家庭每年交25美元的收视费——每周50美分，就可以维持这个非商业广播体系的运作了。一些为慈善基金会工作的传播专家们似乎认为，每年60美元的收费，即使对那些低收入者来说，不管是否从有线电视中收看其他节目，都是比较合适的。无论基于哪一种政治观点，领导者们似乎都同意这样一种观点：我们可以更好地使用这15亿美元的收视费，而不是象现在那样，只用来支持非直接收费的电视服务。
至少，大多数人都不太在意商业广告。1960年，加里·斯坦纳（Gary Steiner）主持进行了一次大型观众抽样调查。当问到“你对电视感觉如何？”时，只有7%的人提到了商业广告；即使在那些对电视持否定或强烈否定态度的人当中，也只有14%的人认为商业广告令他们不快；有2/5的人希望电视中不插播广告，但只有1/4的人声称他们情愿“每年向电视台缴纳少量费用，如果能不播广告”，而有3/4的人则认为，要从电视中获取娱乐，就得付出看广告的代价，这很公平。前不久在加拿大，政府进行了一项名为“大众媒体”的民意调查，结果显示：有1/3的人认为广告比节目本身更有趣。
在大多数欧洲国家，电视刚开始时是靠收视费来维持的，现在也允许播广告了，尽管不允许打断节目插播广告。随着节目制作费的增加，政府决定开放电视业，让私营企业来支付这笔费用。在法国，戴高乐主义者已经与知识界决裂，赞成法国广播电视公司（IORTF）下属的电视台在每晚节目中插播8分钟的广告。结果，晚上8点的广告时段成为最受欢迎的时段之一，特别受到儿童们的青睐，因为电视广告与他们的心理非常接近，都是些可预知的、重复性的、定时出现的内容。顺便说明一下，法国政府保留了对电视广告的控制权，做广告的商品必须得到政府的许可。比如1971年，汽车就曾经被列入禁止在电视台做广告的商品之一，当局这样做的目的或许是担心德国大众汽车公司挤垮法国的国有企业雷诺公司。在意大利，一组名为《旋转木马》的广告，在每晚娱乐节目的开头出现，它吸引的观众比其他任何节目都要多。
早期美国广播业并没有认识到广告的作用。第一家无线电广播公司诞生于1920年，是由威斯汀豪斯公司（Westinghouse）和美国无线电公司（RCA）两家广播设备制造公司投资组建的，花在节目制作和传送上的费用，可以作为销售收音机的市场促销费用打入成本。第一条广告的播出时间是1922年，一家名为昆斯伯勒的房地产公司向纽约WEAF电台购买了10分钟的广告时间，具体操作则由美国电报电话公司（AT&；T）完成。尽管当时纽约拥有收音机的人并不多，但是广告播出后，对这家房地产公司新建公寓有关信息的咨询，却戏剧性地急骤增加。很快，不少百货店也开始向电台打听有关插播广告的事项了。
广播设备制造商们，特别是戴维·萨尔诺夫（David Sarnoff）领导的RCA公司，坚决反对出售广告时间的观点，但是他们更反对由政府通过收税来操作广播业的构想。1924年，萨尔诺夫在国会一个委员会发表声明说：“天空属于人民，其主要通路应当用于大型传输。如果向听众收税，就等于回到了收取通行费和过桥费的年代，回到了没有公共免费教育、不知公共图书馆为何物的年代了。”半个世纪后的今天，这番话听起来有些不可思议。很显然，广播业决不可能靠收音机制造商们通过增加促销预算的方式来维持，即使可能，公众也会强烈反对这种将巨大资源控制在极少数人手里的做法，特别在1920年代，RCA自身还受到威斯汀豪斯、通用电气、美国电话电报公司等持股公司的联合控制。如果广播业不靠税收，那么它所需要的费用就只能由广告商来支付了。
但是，直白的广告宣传，用广播来做促销广告，被认为是不合适的。相反，广告商们只是力求“赞助”那些人们打开收音机便能听到的节目。最初，商业广播的赞助节目与今天美孚（Mobil）和施乐（Xerox）公司资助的非商业性广播的节目一样，十分朴实无华。1925年，吉尔伯特·塞尔迪斯（Gilbert Seldes）曾经说：“所有直接或非直接的广告节目都受到欢迎并且十分成功。……星期二晚上是《时刻准备着》节目时间，因为每周二的这个时段，为这档节目提供闪光灯、电源等设备的全国碳业公司（Nation Carbon Company），都要联合14家电台的力量，一起展现艺术家们富于独创性的广播节目。”
从商业角度来看，广播应当以发掘人们内心的“感激因子”（gratitude factor）为目标——人们或许会为了感谢制造商对节目的赞助而购买其商品。在当今这个这个玩世不恭的年代，这一条偶尔也会奏效。1970年，芝加哥的塔尔曼联邦储备信贷银行声称，由于它资助的WFMT电台每周播出60个小时的古典音乐节目，它已成为这座城市中吸纳储蓄额最多的银行。
值得注意的是，现在我们对广播网的运作方式已经越来越熟悉。《时刻准备着》节目已经在14家电台购买了播出时间，并向电话公司支付了节目联网费，因为没有一家广播台能够单独占有足够多的听众，以支付制作这个明星云集的音乐节目所需要的开支。由于某些原因，广播业的发展令人惊奇，政府已经给地方电台颁发了执照，允许在当地播出节目，就像报纸一样，但是直到1928年，联邦广播委员会才指出：“一座广播台可以视为它所服务的社区的一种喉舌。”
1920年代，正是电影业与综艺表现开始分离时期，全国性节目相对于地方娱乐业的优势越来越明显，无线电广播就像杂志和电影一样注定成为全国性媒体，而不是像报纸一样成为地方媒体。更重要的是，它还会产生公共意义。早在1923年，有6家广播台通过普通的电话线联网，现场播送卡尔文·柯立芝（Calvin Coolidge）总统在国会大厦发表的国情咨文。显然，专门为每一广告商或每一事件组合广播网是很不经济的。
1926年，RCA建立了第一个常设性广播网——全国广播公司（NBC），将位于纽约作为旗舰的广播台——从贝尔公司得到的WEAF——与遍布全国的“附属台”联网，这项工作是迫使美国电报电话公司（AT&；T）脱离广播业工作的一个部分。RCA向AT&；T承诺，将以每年至少100万美元的价格连续租用其线路10年。全国广播公司开播的第一个节目便是一场名家荟萃的盛大音乐会，参加者包括沃尔特·达姆罗施和玛丽·加登。当时，堪萨斯城也能收到NBC的节目。1927年秋，美国东西海岸联网，正好赶上NBC向全国播出一场哈佛对耶鲁的比赛。
广播网过去和现在都要向地方台提供节目，对这个系统内的每一经济机构，地方台都要为此项服务付费。有人认为，广播公司要向地方台支付节目播出费，这种想法就如同通讯社要向刊用其稿件的报纸付钱一样荒谬。事实上，最初几年，NBC的确为那些没有商业赞助的节目，向地方台支出每小时90美元的节目费，而地方台一直以来都把时段卖给广告商，特别是广播网附属台，它们把广播网当成了固定的广告商——一位客户，而不是节目供应者，并竭力反对为节目支付费用。1928年，有一些大的附属台转而加入了新成立的哥伦比亚广播公司（CBS），作为对这些新加入的附属台的回报，CBS免费向这些新来者提供常规性（无赞助的）节目，包括一些原本可以由广播网销售的时段。出于自我保护的目的，NBC很快采纳了CBS的做法，这给予广播网的时间销售员一项便利，即能够承诺赞助商资助的节目可以在全国播出。
由于广播网向广播台“购买”时段这一观念，在人们头脑中已经根深蒂固，应所有持照经营者的要求，联邦通讯委员会（FCC）颁布了一项名为“广播台向广播网出售时段”的规定。广播台当然是独立的。在电视方面，FCC允许单独一家公司，可以是广播网，也可以是像“大都会媒体”（Metromedia）和威斯汀豪斯这样的公司，在不同的城市至多拥有5个频道。按照今天FCC的规定，广播网“附属合同”要求广播公司向附属台提供节目，但电视台有权拒绝。
