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第7章 招数之二:靠促销赚钱(1)

做生意的第一要诀,就是如何使顾客不进别家店而进你家店。而独特性是最刺激顾客欲望的动力。

造成顾客歉疚心理,顾客往往会以购买行为作为报偿,以平衡自己的心理。

爱虚荣、讲气派的顾客,是你真正的财神。不失时机地激将往往一矢中的。

“感情妙,生意俏;感情凉,生意黄。”

细节决定成败。

一位在街头卖香烟的小贩,在他的摊位前摆了块石头,供骑自行车的人垫脚,由于不用下车就能买成香烟,这个烟摊的客源充足,生意十分红火。一个小小的细节,带来生意的兴隆。它说明,设身处地为顾客着想是不可忽视的。

摸准顾客购买心理

世界上的消费者成千上万,各有各的特点,各有各的习惯,各有各的具体情况,他们的购买心理就可能各不一样。男性的消费心理同女性不一样;年老的同年少的购买心理不一样;讲究实惠的同讲究时髦的购买心理不一样;热衷于大众化的同讲究个性的购买心理也不一样。为此等等,不一而足。因此,要想使消费者买你的东西,还得仔仔细细分析“上帝”们的购买心理。

1.求美心理

消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨,而是注重商品的品格和个性,强调商品的艺术美。其动机的核心是讲究“装饰”和“漂亮”。不仅仅关注商品的价格、性能、质量、服务等内在价值,也关注商品的包装、款式、颜色、造型等形体价值。

主要消费对象:城市年轻女性。

2.求名心理

消费者在选购商品时,特别重视商品的威望和象征意义。商品要名贵,牌子要响亮,以此来显示自己地位的特殊,或炫耀自己的能力非凡,其动机的核心是“显名”和“炫耀”的同时,对名牌有一种安全感和信赖感,觉得质量信得过。

精明的商人,总是善于运用消费者的崇名心理做生意。一是努力使自己的产品成为名牌。二是利用各类名人推销自己的产品。

主要消费对象:城市青年男女。

3.求实心理

消费者在选购商品时不过分强调商品的美观悦目,而以朴实耐用为主,其动机的核心就是“实用”和“实惠”。

主要消费对象:家庭主妇和低收入者。

4.求新心理

消费者在选购商品时尤其重视商品的款式和眼下的流行样式,追逐新潮。对于商品是否经久耐用,价格是否合理,不大考虑。这种动机的核心是“时髦”和“奇特”。

主要消费对象:青少年和儿童。

5.猎奇心理

所谓猎奇心理,是对新奇事物和现象产生注意和爱好的心理倾向,或称之为好奇心。古今中外的消费者,在猎奇心理的驱使下,大多喜欢新的消费品,寻求商品新的质量、新的功能、新的花样、新的款式,追求新的享受、新的乐趣和新的刺激。

主要消费对象:儿童和青少年。

6.攀比心理

消费者在选购商品时,不是由于急需或必要,而是仅凭感情的冲动,存在着偶然性的因素,总想比别人强,要超过别人,以求得心理上的满足。其动机的核心是“争赢”“斗胜”。

主要消费对象:儿童和青少年。

7.癖好心理

消费者在选购商品时,是根据自己的生活习惯和业余爱好为原则的,他们的倾向比较集中,行为比较理智,可以说是“胸有成竹”,并具有经常性和持续性的特点。他们的动机核心就是“单一”和“好癖”。

主要消费对象:老年人。

8.求廉心理

消费者在选购商品时,特别计较商品的价格,喜欢物美价廉或削价处理的商品。其动机的核心是“便宜”和“低档”。

主要消费对象:农村消费者和低收入阶层。

9.从众心理

女性在购买时容易受别人的影响。如许多人正在抢购某种商品,她们极可能加入抢购者的行列。平常总是留心观察周围人的穿着打扮。喜欢打听别人所购物品的信息,而产生模仿心理与暗示心理。女性容易接受别人的劝说,别人说好的,她很可能就下定决心购买,别人若说不好,她很可能就放弃掉。

市场上经常见到的“一窝蜂”现象,产生的根源在于购买者有一种错误的判断:认为有那么多人抢一定会是好货,或者有便宜可占。

主要消费对象:女性。

10.援情感心理

一般来说,女性比男性具有更强的情感性。因此,女性的购买行为容易受直观感觉和情感的影响。如清新的广告,鲜艳的包装,新颖的式样,感人的气氛等,都能引起女性的好奇,激起她们强烈的购买欲望。

主要消费对象:女性。

怎样应对“太贵了”或“赚不到钱”的说法

做生意时往往可以听到“太贵了”的说法。其实大多数情况下,所谓的“贵”并不是指产品不值这么多钱,而是惋惜付出去的金钱的意思。这个时候,你千万别说:“价钱可以商量……可以分期付款……可以向银行贷款……”这种回答方式不是最高明的。我们该怎么应付呢?要让顾客明白“物有所值”的理由,要让顾客明白绝不会多赚他的,这样,他就可以安心地买下这一商品。

“您说得不错,15000元这个数目不算小。但这东西绝不是只能用一天两天、一年两年。一般情况下可以使用10年,假设只用5年吧!算起来一年平均是3000元,按月平均就是250元,换算成每天就只有8元多一点了。您是抽烟的吧?每天分摊的折旧费正好和您的烟钱差不多,不算太贵吧!这笔支出与您赚的钱比较只是很小的数目了。如果做得好的话,您保险不到一年就可以收回成本,以后就都是净赚的了。”

这是一位推销冰柜的生意人在应付杂货店老板时的一番说辞,这种心理战术的方法我们可以推广使用。

至于“销这个没有多大赚头”的说法,可能有三种不同的意味。其一是指利润率的,某商品价格20000元,利润率10%,利润就是2000元,某商品价格100元,利润率30%,利润就是30元。后者的利润率大。其二是指利润额小,在同样的利润率下,本金大的利润额自然比本金少的为高。其三是指效益低,与投下的资本比较起来,获利较少。

弄清了这种说法的含意,就不难找到回答的方法。

对第一种意思:“您可以考虑一下,卖一台价值100元的计算器,与卖一台价值20000元的电子计算机,哪一种比较合算呢?”

对第二种意思:“卖一两个当然赚得少,但因为价格低,销量就会比较大,一次多进些货还可省去不少费用,赚头并不小。”

怎样应付“让我考虑一下”的顾客

“让我考虑考虑吧!”,或“我要考虑一下,过几天你再来吧!”

听到顾客的这种说法,初出茅庐的生意人暗自高兴,认为生意差不多要成功了,连忙高高兴兴地告辞。过了两三天再去时,听到对方回答说:“不买了。”或“经过再三考虑,我不想要了。”让人大吃一惊。碰到不客气的顾客甚至还说:“考虑来考虑去,我决定买XX公司的了。”令人实在丧气。其实这不能怪顾客,人家早已有了暗示,只是我们一味打自己的如意算盘,没有在意罢了。所以做生意不可太天真,俗话说“打铁要趁热”,这里是同样的道理。当顾客说“让我考虑一下”时,表示他有了拒绝的意思,即使是在交谈当中无意说出来的,也表白他仍在动摇。在这种拒绝的念头刚刚萌芽的时候,应该快刀斩乱麻,千万不要就此将话头打住,否则时间一拖,生意就做不成了。

“请原谅我不太会讲话,一定有什么地方没说明白,不然您就不至于说要考虑了。能不能把您所要考虑的事情让我知道一下呢?”

态度必须认真,此点很重要。售出商品只是谈生意的最后一环,也是最简单的一环,最难的是让顾客积极希望购买你的东西。换句话说,首先要使顾客愿意倾听你的说明,看看商品,进而动手试一试,认识商品的价值,再考虑自己的条件,以便作出购买的决定。说了刚才的话,再看看顾客是怎样回答,如果态度比较冷淡,就应该继续进言,增强他购买的欲望。

“刘科长,请您在考虑时特别注意这个产品的特点,全部采用集成电路,跟普通的产品不同,几乎没有一丝误差。”

如此引导顾客走向强化欲望的道路,等到顾客对产品产生了一些兴趣,还因为某一个问题而有疑虑时,就不妨使用暗示的方法:“刘科长,现在使用的仪器,因为有误差而使您感到非常麻烦,既然要换就要换一部能从根本上解决问题的,我想您一定能争取到这部分多出来的预算的。”

怎样对待犹豫不决的顾客

要顺着顾客的意思,一步步地用肯定的语气向决定购买的方向引导,注意不要重复说过的话。

跟犹豫不决的顾客做生意,一般要多花很多时间。有一点你必须清楚,生意做不成,责任永远不在顾客。

有些年轻人比较缺乏判断力,需要有人从旁鼓励,帮他做决断,当你遇到这样的顾客时,可以采用长辈指导晚辈的方法,一一指点说明。在这个过程中,可以让你学习引导别人的技巧,碰到这样的机会不可放过。

一般说来,顾客的犹豫不决和年龄没什么关系,有些人从来就不知道该如何处理事情才好,到了该做决定的时候就举棋不定,显出一副迷糊样,尤其是在买东西时更显著。我们时常可以在商店里,看到这种人在跟朋友商量,或手里拿着两三件东西,不知该如何取舍。其实这种人最希望别人帮他做决定,这时你可以用充满自信的态度和言语,拿出让人信服的理由来帮他做出决定。

“这件对您最合适,因为您皮肤很白,穿这件显得很高雅。您和您同来的朋友看看我说得对不对?”

“这种牌子的录音机灵敏度很高,不适合带着旅行,也许会因为震动而发生故障。那种牌子的我就可以保证绝不会出现这个问题。因为空军的飞机上安装的也是这一种,您就买这个吧。”

“我们50多年来一直做电器测量仪器,在这方面的专利就有10怨件,新发明90件,可以算得上这一行的泰斗。现在几乎所有的钢铁公司都有我们的仪器,您买我们的绝对不会错。”

对于犹豫不决的顾客,你千万不能催问他:“他觉得哪种比较好?”这样越问让他越糊涂,倒不如看他的神情,想办法适时给予诱导性的建议,引导决定的方向。

“你们家有四口人,买这种洗衣机我认为最合适。”

“既然要买,我认为还是要买好的。”

要顺着顾客的意思,用肯定的语气一步步向购买的方向诱导。在此,有一个非常重要的问题一定要注意,当看到顾客显出犹豫不决的样子时,绝对不要重复你说过的话。

说服顾客的技巧

不是你想卖什么就能卖什么,而是顾客想买什么你才能卖什么。

平常一走进服装店,常听店主喋喋不休地对你说:“这种服装是最好的,上等的面料、加工又好、样式又时髦、价格又不贵,你穿上肯定潇洒极了,机会别错过哟,买一件嘛……”这种三寸不烂之舌吐出的一大堆好处,无形中是一道逐客令,实质上等于说:“我真想把你的钱掏进我的腰包。”

顾客一般都会这样想:你们这些推销商,说了这么多好处,根本一点,就是想让我买你的东西,没那么容易!即使你的商品确实很好,如果由你说出,他们则会起疑心,会感到是在受人驱使买东西。但如果由他们自己说出来,那就是真理。

“相信就是真理”,这是顾客购物的信条。

因此提问比罗列产品优点好。不要对顾客说个没完,边听边问,以探索的口吻提,以便挖掘买主的意图,从而有的放矢,从考虑顾客利益的角度提问。顾客对产品持赞同意见,你应立即肯定,相反,如果持有异议,你千万不要冒失地否定他的见解,而以事实说话,使他口服心服。这样,顾客就会心安理得地掏腰包了。这就是:

引导式提问——比如:

一顾客在反复挑选一种小型机器,似乎在权衡到底买还是不买。

卖主:你怕这机器是歪货吧?

顾客:当然了,是有点担心。

卖主:如果你需要的话,我可以给你一张质量保证卡。

卖主:你担心机器坏了后的修理费吧?

顾客:就是。

卖主:这是一张售后服务卡,上面的服务项目很详细,你可以仔细看一看。

花钱让人心口疼,而“拥有”则使人愉快。

大凡顾客一听到你说,这件货值若干时,总觉得你在催促他们掏钱买你的东西,难免产生紧张心理。因此,对价格问题,不同的回答效果则不同。一定要强化顾客“占有”某种东西的心理。比如买主问某种牌子的音箱价格:

常见回答:便宜点,出800元。

而占有式回答则很不经意地说:“你只用800元钱就能买下它,我们并且愿为你提供一流的售后服务。”

说“不”比说“是”更安全。

如果向顾客提出一个需回答“不”或“是”的问题,其中大部分要回答“不”,这是因为回答“不”比“是”有一种安全感。因此,在一个问题中提出两个可供选择的肯定答案,让顾客去挑选,这就是:选择式提问。比如同一个约会的两种提问方式。

“我可以下午缘点见你吗?”

“我在下午圆点还是缘点见你?”(选择式提问)

再比如一顾客在汽水摊前,这时摊主很可能问:“买汽水吗?”

“你买一瓶还是两瓶?”(选择式提问)

显然,顾客对选择式提问回答“是”的可能性比较大。

温柔地把笼头套在买主头上。

一个真正内行的销售人员,往往让人感觉不到他在推销,好像他在为你服务,帮你解决问题。这种推销方法往往很成功。这是因为人们购物时,感情变化始终在左右着他。因此抓住时机,强化他们的感情变化,让他们感到非买不可。有下列几种问答方式:

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