最简单的办法但也是最最难的办法，就是通过寻找你的品牌和手中所拥有的奥运资源的契合点，去设计你的营销活动，研发你的奥运产品，构建符合自身定位的消费者互动平台，并积极地行动起来。这也就是奥运营销和体育营销的第一大商规：要有行动规划。
千万别把消费者当“傻瓜”
很多人认为，奥运营销的最基本做法就是把奥运会的会徽设置在企业的任何一个可以利用的媒介载体上，如产品外包装、渠道通路、VI视觉应用以及各种广告等，并以此让更多的消费者第一时间对其“奥运身份”的认知，从而形成消费者对其品牌的认知度。
但事实并非仅仅如此。如果一个企业希望利用自身以不菲的代价所获取的“奥运身份”这一资源来取得企业形象和品牌的迅速提升，并且期望通过对这一资源的变现利用达到市场营销层面的战绩，那么很多企业的所谓奥运营销战略有可能在一开始是对的，但往往是结果很不令人满意。究其根本，就是缺乏行之有效的行动力，其奥运营销的想法和奥运营销的行动是“断裂”的。因此，奥运营销的第一大商规就是行动商规。而笔者也将在以下陆续的文章中，详细阐释真正的奥运营销所必须遵循的商规。
现代奥运会已不是一场纯粹的体育竞赛，更是一场品牌的盛宴。翻开历史，我们看见无数个企业伴随着奥运的五环旗帜一起翩翩起舞，现代奥运会似乎成为了企业从平凡走向伟大的飞速电梯，一个个品牌在与奥运会惊世骇俗的亲密接触中，也实现了从丑小鸭到白天鹅的飞跃。这些史诗般的传奇故事，让我们领略了奥运会的迷人魅力，更体味了奥运会与现代商业的完美融合。而当2008年北京奥运会来临，更多企业对借助奥运营销实现“灰姑娘”神话的梦想是魂牵梦绕，尤其是已经晋级奥运会赞助商或者供应商行列的大企业，然而，真正圆梦却并非易事。
花了大把银子取得了奥运会赞助商或者供应商的身份，企业只是在自己的品牌标识上印上个“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”，这并不叫奥运营销。真正的奥运营销一定是将奥运的精神和理念渗透到自身的品牌与产品中去，并被消费者所接受和认可。但遗憾的，仅以食品行业为例，通过奥运营销指数显示，大多数企业还不知道如何最大效果地利用这一资源。
我始终认为，只有与企业品牌、产品、消费者、市场渠道以及网络等支撑企业商业利益相关的活动才能称之为营销。一家企业成为奥运赞助商之后，奥运营销是否成功的最重要标准，就是看其本身是否与企业的产品、品牌、形象以及相关营销行为很好地、紧密地联系起来，让消费者产生深刻的印象和强烈的认知。
最简单的办法但同样也是最难的办法就是通过寻找你的品牌和手中所拥有的奥运资源的契合点，去设计你的营销活动，研发你的奥运产品，构建符合自身定位的消费者互动平台，并积极地行动起来。这就是奥运营销的行动规划商规。
美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25%有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。因此，各类奥运会的赞助商或者合作伙伴如何利用好奥运商机，赢得尽可能大的收益，的确是一个现实难题。
其实，仅仅依靠品牌标识上印个“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”，消费者并不会把你当作一个有影响力的品牌，因为消费者从来就不关心你为获得这个标志花费了多少资金，他们只关心你搭上了奥运的品牌是不是能够带来更好的产品和服务。因此，企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略，切切实实行动起来，而不应该简单的空喊口号。
其实，体育营销也是如此。我所接触到的一个东北的蛋白饮料品牌，签约了某乒乓球冠军，只是简单地将其个人肖像设计在产品的外包装上，但却没有任何的实质性的行动营销。自然，就导致一个问题：这位冠军与“我”消费你这款产品有什么实质性关联呢？“我”消费这款产品有什么实质性意义呢？除了产品本身的利益点或许能吸引“我”之外。
因此，对待消费者的一个关键原则是：千万别把消费者当“傻瓜”！
可口可乐与“过马路的小米”
2007年8月的一天，我无意间读到“过马路的小米”发表的一篇博客，大意是不久前一路上还是可口可乐“爽，即将到来”的户外广告，几天后突然全部换成了“爽起来”的广告，真的特别有感觉，居然能把灯箱广告运用到这个份上，感觉整个北京城都被这些广告图调动起来了，奥运的气氛也随着可乐瓶的喷发而“起来”，可乐与奥运的结合真的达到了一种境界。
而此时，牵手北京2008年奥运会的中国企业们不知是否已经睡醒？是否在可口可乐等奥运营销典范企业咄咄逼人的奥运营销攻势下，能够站起身来并跑步前进了呢？
诚然，我们国内很多企业，虽然成了奥运会的赞助商或者供应商，但如何做奥运营销脑瓜子里似乎还是一团浆的多，要么营销手段贫乏时就借用奥运进行产品促销，要么只是泛滥地对奥运LOGO进行商品上的复制，要么就是只知道做些奥运福娃的促销品或礼品，免得浪费奥运赞助取得的资源。更要命的是居然还有什么都没有做的企业。
可口可乐公司为了北京2008年奥运会，曾经于2002年就将北京区域专门从原来的华北体系划出，成立专门的“北京区”，也就是说，可口可乐的奥运营销从2002年就开始了！可口可乐公司这几年在中国一直在推其“要爽由自己”的传播口号，也一直在做“要爽由自己”的主题营销活动，而这次奥运前的大发力，同样沿用“爽”的主题，不但借用了原来多年营销的主题使大众更容易接受，也使企业营销更富系统性、整体性。
而“爽起来”大风暴来临之前，处心积虑地想到这样一种细节营销，用一周的时间来打下“爽即将到来”的埋伏，不能不让人想到：奥运营销的成功与否，不在运动场及运动会期间，而在前期就已经大局已定！在2004年雅典奥运会期间，可口可乐以刘翔、滕海滨和马琳三位奥运冠军形象，精心推出了“要爽由自己”的奥运主题广告，其奥运包装也在全国上市。
变成了一颗颗“手雷”的三星手机
再以三星的雅典奥运会市场计划为例，三星在雅典奥运会的推广上整个过程持续将近一年，从前期的火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等预热内容，到比赛期间随处可见的冠名、铺天盖地的广告以及相关的主题活动，再到比赛结束后邀请知名运动员担当企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等切切实实的一系列举措，都充分体现出了三星奥运营销的魅力所在。仅以产品研发为例，三星是雅典奥运会指定的无线通信设备供应商，为雅典的手机提供新研发的独特的无线信息系统，为奥运会工作人员和记者提供了大量的手机供其使用。当人们在享受免费的无线通信服务时，三星手机就变成了一颗颗手雷，炸开了所有路障，轻而易举地获得了营销大战的胜利。
以食品企业为例：借力奥运喜忧参半
奥运营销不是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合，在奥运营销的整个流程中，系统的营销规划和行动，对于每一个营销节点的选择和把握，对于和企业相吻合的奥运和运动相关的营销要点的挖掘，都是参与奥运营销企业需要认真关注的。正如前不久我所调研的结果显示，牵手北京2008年奥运会的很多企业，目前对于奥运营销还缺乏系统规划，要么是纯粹在做公益活动，与企业的产品、市场行为没有很好地挂钩，要么就是没有很好地利用广告、公关、媒体等辅助传播行为，将奥运精神元素与自身的品牌主张有机地融合在一起，要么就是碌碌无为顶多搞一两件所谓的奥运营销事件。因此，中国企业还需加油，还需向三星和可口可乐学习。
当那些奥运营销的“鼻祖”们已经领先一步，率先领跑的时刻，中国的企业似乎很是缺乏行动意识。而到2008年初的时候，我和我的同事们做了一组分析，发现一个事实：以食品企业的奥运赞助商为例，奥运营销的成效似乎并非皆大欢喜，而是喜忧参半。
如果说，相当多的奥运营销企业从2006年开始行动的话，截止到现在已经是整整两个年头了。而对于这些企业来讲，2008年无疑是大规模启动奥运营销举措和纷纷挖掘奥运商机的一个关键年头。但这些企业的奥运营销的实战结果到底如何呢？梳理出这种结果或许有助于我们众多企业在兴奋的同时也保持一种“冷静”的认知。
众所周知，营销的最终落脚点分为两个：一个是产品，另一个就是品牌。前者是将自身的产品利益点通过奥运这块“踏板”、并在所精心设计的营销事件与活动中有效地与消费者进行互动和体验，从而达到实现市场占有率提升的目标。而后者则是通过奥运“踏板”的力量持续不断地推动自身企业形象和品牌形象的提升，并努力让你的目标消费群认知你。
其中，品牌价值及其变动指数反应了奥运营销对企业品牌的拉动，也直接反映了奥运赞助企业的奥运营销成效。
我和我的同事邱春以部分食品企业为例，并结合两个机构公开发布的相关数据做研究基础，做了一个比较分析。经过分析发现，食品企业奥运营销的品牌提升度喜忧参半；尽管，这样的分析由于数据有限和样本量不大不能全面反映事实情况，但至少在一定程度上反映了奥运营销企业的实战结果。
根据世界品牌实验室2005年到2007年连续三年所公布的《中国500最具价值品牌》排行榜中的数据显示，赞助奥运会企业的品牌价值都在增值。以部分赞助奥运会的国内食品企业为例，如青岛啤酒的品牌价值从2005年的199.91亿元人民币，上升到了2007年的258.27亿元人民币，年增长速度在15%左右，增长速度非常快。其他的品牌如伊利从2005年136.12亿元人民币上升到了2007年的167.28亿元人民币，而其他品牌价值都有不同程度的提升。这或许是奥运营销企业最大的成绩。
与国内部分的食品企业奥运赞助商相比，国外的知名品牌食品企业的奥运营销在品牌提升层面上的实战结果又是如何呢？以美国《商业周刊》所公布的从2004年到2006年三年间的“世界最有价值品牌100强”的榜单显示，可口可乐连续7年蝉联榜首，2006年的品牌价值为670亿美元；麦当劳2006年的品牌价值为275亿美元，比2005增长了15亿美元；百威的品牌价值在2006的榜单中是116.66亿美元。
图表与数据相对来说，最能说明问题。在由世界品牌实验室所公布的《中国500最具价值品牌》排行榜和由美国《商业周刊》所公布的世界最有价值品牌100强榜单中都有一个让人感觉到很有意思的现象：即在榜单中我们不难发现“中国食品企业的品牌价值都在急剧上升”这个事实；但同时，2007年的结果是奥运赞助的食品企业品牌价值上升速度却低于本年度整体中国企业品牌价值的提升幅度，除了思念食品的排名向前靠近了一位，其他的品牌都有不同的退后，尤其是长城葡萄酒更是从2006年的83位下降到了2007年的92位；而国外的食品企业如可口可乐和百威啤酒的品牌价值的绝对值也都有略微下降，如2006年可口可乐的品牌价值就比2005年下降了5亿美元，百威啤酒则下降了2亿美元。
一个值得注意的事实是，根据上述的数据显示与研究分析，不管是牵手奥运会的国内品牌企业还是国外的着名企业，其奥运营销在已经过去的两三年间似乎在品牌价值增长与提升界面上都不是很理想。这就说明，至少在过去的时间里，奥运“踏板”的力量在提升品牌价值方面却还有限。同时，也意味着在北京2008年奥运会之前后很短的时间内，奥运营销企业将会集中所有的力量和资源进一步挖掘奥运商机，并努力迎头赶上、期望在市场占有率和品牌价值提升等两个目标点实现新的创新和突破。
但同时摆在奥运营销企业面前的另一个现实和较大的挑战就是，如何积极应对非奥运赞助企业的隐性奥运营销；毕竟，隐性奥运营销企业的作为在很大程度上正在“侵蚀”奥运营销企业的资源和利益。这一点，我将在本书的“有效拦截”中重点述及。
