第一节 护好招牌
对消费者而言，品牌是一种经验，是一种特征，更是个性的展现和身份的象征；对竞争对手而言，品牌是一种制约，更是一种难以超越的壁垒；对于品牌自身而言，是一种承诺，是信任，更是信誉上的保证。
——亨利·福特（福特公司创始人）
品牌的威力是巨大的，因而总有一些不法分子以伪劣产品假冒知名品牌趁机涌入市场。这将对知名品牌造成极坏的影响，因而要保护品牌声誉，防止被假冒等行为破坏品牌形象。有的私营公司在发展中，不注意保护自己的品牌，由此造成品牌经营的败局。
冠正公司原是一家室内装饰公司，其创始人方铭是一位很有商业头脑和开拓精神的企业家。自公司设立以来，冠正公司在市场经济的海洋中搏击风雨，仅仅七八年的时间，就由一个室内装饰公司发展成为了集室内装饰、房地产开发、互联网和电脑软件开发、科工商贸、文化于一体的集团公司。
方铭经过考察，又投资兴办了一家生产网球拍的子公司，网球拍试制出来后，方铭亲自为它取了个名字：“拍派笑”，然后进行了商标和专利注册。“拍派笑”网球拍不久就进入了市场，它以过硬的质量和新颖的设计，一下子就赢得了人们的青睐，尤其是一些青春族的少男少女对它更是爱不释手。
但是，没过一年，在一些小商品批发市场中，就出现了粗制滥造的“拍派笑”，尽管样式几乎一模一样，但是，球拍软乎得一折就会断，球拍网上的特制绳也变成了普通尼龙绳。如果拿去使用，用不上两次就“报销”了。
原来，这种“拍派笑”是一个叫程某的个体户在地下作坊弄出来的，他所做的只是用了一个换头术，即模仿“拍派笑”的样式，盗用他人品牌而已。其实，根本不是什么“拍派笑”。当有人把这一情况报告给方铭后，他一笑了之：“这玩意一看就是假的，哪能和我们的产品比！哪个蠢人会买它们！”
就是方铭这一句话使冠正公司并没有对造假进行追究，结果，一时间假冒的劣质“拍派笑”充斥市场，数量之多以至人们把假当真，对真正的“拍派笑”的质量失去了信任。最终“拍派笑”在冠正公司堆积如山，滞压几年终于酿成了整个公司的败局。
一般来说，私营公司忽视品牌保护的行为有：
（1）对假冒自己的产品商标行为不追究不制止，听之任之。
（2）对假冒自己产品外观包装的行为不追究不制止，听之任之。
（3）对假冒自己产品专利的行为不追究不制止，听之任之。
（4）对假冒自己商号的行为不追究不制止，听之任之。
（5）对假冒自己公司名义的行为不追究不制止，听之任之。
【经济学家观点】商标是品牌的标志，是品牌的代表，很多公司都是因为没有品牌的法律观念和意识而没有注册、没有保护，使得公司在走向国际市场时苦难重重。比如说浙江绍兴的“女儿红”酒，这么有名的一个品牌，日本人喜欢喝，东南亚人喜欢喝，可是却被日本人注册了，绍兴“女儿红”酒到日本去销售，还要跟人家购买这个知识产权。
变经营为“精营。”
要想具备突破力，必须在专精的领域深入扎根才行。
——山木卓真（富士通公司荣誉董事）
和所有行业相比，商业、服务行业是变化得最快，也是最富有现代感的行业。据报载：北京的名牌肉鸡——华都肉鸡化整为零，精当地“分段”计价闯市场，一只鸡卖出三只鸡的好价钱，仅出口创汇效益就提高了三倍之多。具体地说，北京华都肉鸡联营公司一改过去整鸡整卖的传统营销方法，采取细分割、拆件、加工成205种规格不同的鸡块，其中120种已“分段”计价出口到20多个国家和地区。
北京华都肉鸡联营公司当初是怎么考虑的呢？原来，该公司近年倾情于市场调查，发现不同地域、不同国籍的肉鸡消费者各有偏好，因此来个分别对待。例如：鸡腿肉大量出口往日本，卖价不菲；鸡胸肉则是欧洲菜烹制美味佳肴的主要肉食之一，大量出口到瑞士等欧洲国家。而鸡翅膀、鸡内脏一直走俏于国内市场。
除了细分割、拆件卖，华都的“精营”还体现在对分割件后的肉鸡进行精、深、细加工，采取当今国际市场最高国际卫生标准，运用肉鸡熟食加工最新工艺技术，实现了从冷冻整鸡、分割冰鲜鸡到熟化鸡分割拆件出口的“三级跳”。并由开始的粗分进到现在的细分，对肉鸡的腿、胸、翅根、翅等再细分出许多产品，如一样鸡翅膀便再分解为翅中、翅根、翅尖、脱骨翅中、翅中半切、蝴蝶翅等10多个品种规格……如此“精营”，哪有亏损的道理？
【经济学家观点】无论从哪一种意义上来说，如果当今做买卖的，还只是把自己看成生意人，而非同时把自己视为管理哲学家、社会文化学家，那就永远成不了气候。成功公司的机遇也许并不完全一样，但是，在如何“精营”这个出发点上却有惊人的相似之处，这里头的学问大得很。
第二节 品牌宣传时要注意与市场同类产品的区分
品牌是指用来识别企业产品名称、词句、符号、设计或各种元素的组合。从表现形式上看，品牌是一种名称或标记；从内容上看，它代表特定企业的产品或服务的个性特征，是企业形象、产品（服务）形象的象征。
——陈放（著名品牌管理专家）
贵阳某中药厂是一家很有名气的制药厂家，技术力量很强，本身很有知名度，在医药界也很有名气。
由于近些年来，我国保健类口服液生产与销售都很旺盛，可以说有广阔的市场前景。所以，此中药厂组织技术力量，经过长期的研制，终于开发出了“双宝素”新型口服液，这种口服液质量好，功能强，非常受消费者欢迎，该厂便把它注册为“千峰”商标，取其登峰造极之意。
但该厂在做广告时，只注意宣传“双宝素”这一产品的名称，却忽视了对“千峰”商标的宣传。经过几年的大力广告宣传，“双宝素”名声大振，消费者对该产品有口皆碑，然而，知道“千峰”这一商标的消费者却没有几个。也正因为该产品市场前景广阔，利润丰厚，许多公司也开始生产“双宝素”。结果市场上出现多种品牌的“双宝素”，质量参差不齐，使消费者难辨良莠。
虽然此中药厂大作宣传，想努力挽回市场信誉，但其他“双宝素”生产厂家也做了类似的广告，更使消费者无法分辨，最终此中药厂无法为其辨真伪，失去了市场信誉，葬送了“双宝素”这个大力开发、努力培植、具有广大市场的保健药品，蒙受了巨大损失。
后来，该厂又研制了一种新产品，叫“青春宝”。在投放市场时，中药厂接受以前“双宝素”的沉痛教训，首先就把“青春宝”进行了商标注册。不久，香港华润公司看中了“青春宝”商标，这回该厂收取了它800万元的商标使用费。
【经济学家观点】要做好广告宣传，公司应该做好两件事：其一是将自己的产品与市场上的其他产品区别开来；其二是将广告和营销中对品牌的描述与其真正经营的东西紧密联结起来。这样一来，才能真正达到广告宣传的目的，才能在市场竞争中立于不败之地。
第三节 重视产品名称
我们公司从拜尔分离出来时，名字是“new.co”，就是新公司的意思，但是资本市场上的分析家们却不这么叫。而称我们为“废弃物”公司。我上任后的第一件大事，就是为集团选定新名字，以使公司以崭新的面孔出现在世人面前。
——贺德满（德国朗盛集团董事会主席）
知名品牌是靠“名”销售的，“名”是知名品牌产品的市场之魂。很多公司都很重视产品名称的设计，有些企业甚至不惜花重金来设计品牌。
例如，美国新泽西标准石油公司为了给产品创出一个能够通行于全世界、能够为全世界消费者所接受的品牌名称及标志，曾动用了心理学、社会学、语言学、统计学等各方面专家历时6年，耗资1.6亿美元，先后调查了55个国家和地区的风俗习惯，对约1万个预选方案几经筛选，最后定名为EXXON，堪称是世界上最昂贵的品牌。
这个案例说明了西方企业对品牌商标名称的重视，也反映了品牌商标名称设计中充满了艺术性和创造性。
【经济学家观点】品牌商标名称设计应注意以下几点：
一是简洁明了，易读、易懂、易记。
二是构思巧妙，不落俗套。
三是文化内涵丰富，寓意深刻。
四是注意知名品牌应具有国际性，要针对不同国家的文化来设计。
第四节 名牌的品质战略必须是持久的战略
管理品牌是一项终生的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。
——霍华德·舒尔茨（星巴克创始人）
同样的产品，是不是名牌，有没有名气，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次的，品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。
品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多。但是，我们也必须认识到，真正优秀的品牌是长久的品牌，要经受得住市场考验的品牌。
首先，品牌≠高档。
有人认为，名牌产品必然是高档产品，但事实并非如此，一些标榜高档的产品设计上存在缺陷，导致产品大量积压，而一些质量好价格低的产品却能赢得市场的好口碑。
其次，品牌≠夸大其词。
广告夸得像花，质量烂如豆腐渣。本想树立品牌，没想到却砸了牌子，这种错误在一些目光短浅的商家身上曾经发生过。只有和广告宣传中标榜的尽可能保持一致，才能切实维护自己的形象。
最后，品牌≠一夜成名。
有不少商家不愿进行较长时间的品牌营造，而只是借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过短期的宣传造势快速树立公司品牌，这是与创立长久品牌不相符的做法。
【经济学家观点】一个优秀品牌的修炼绝非一朝一夕。一个品牌建立之初，需要殚精竭虑、准确的定位；品牌的呵护，需要不惜人力、财力；品牌的发展，也从不抱残守缺。只有这样，它才能在消费者心中形成“威势效应”和“连锁反应”。
第五节 品牌延伸有学问
市场挑战者与攻击者的惯用手法是发展一个专门针对某一细分市场的品牌来蚕食市场。
——杰克·韦尔奇（通用电器公司原总裁）
据统计，过去10年成功的品牌中，只有三成是新推出来的，其他则是使用品牌延伸策略的结果。品牌延伸已成为许多世界级企业发展战略的核心，这在日本公司里尤其突出，我们所熟知的“松下”、“东芝”、“夏普”等品牌，产品类别涵盖几百甚至上千种。
品牌延伸包括同名品牌延伸（产品种类延伸）和异名品牌延伸（产品种类细分）。
同名品牌延伸主要是指产品种类的延伸，国内实施一牌多品的企业现在不少，海尔集团即是其中成功的典范。从做单一产品电冰箱开始，经过多轮兼并组合，“海尔家族”如今已拥有包括电冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、微波炉、手机、保险等在内的几十大门类上万个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品。
海尔品牌延伸主要遵循3个原则：
（1）品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；
（2）延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；
（3）延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。
异名品牌扩张指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌，简称“一品多牌”。如通用汽车公司有“凯迪拉克”、“别克”、“实斯摩比尔”、“雪佛莱”、“庞蒂克”等品牌；上海白猫公司的洗衣粉既有“白猫”牌又有“佳美”牌等等。
对于企业采用一品多牌策略的原因有以下几点：
（1）多占货架面积。多个品牌就可以取得更多的货架面积，增加了本企业产品被选中的几率。
（2）给低品牌忠诚者提供更多的选择。低品牌忠诚者或无品牌忠诚者常发生品牌转移。截获品牌转移者的唯一方法是提供多个品牌。
（3）降低企业风险。没有人会将企业的美誉维系在一个品牌的成败上。
（4）鼓励内部合理竞争、激扬士气。同类产品的不同品牌管理者之间适度竞争，能提高士气和工作效率。
（5）各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者。这一点是最实质的原因。如今，消费需求日趋多样化、差异化，由大众消费时代进入分众时代。
（6）占有低档市场，引入一个新品牌才是上策。试想“劳斯莱斯”头脑一发热，也推出与“夏利”价位、质量接近的车，并大大咧咧的挂上“劳斯莱斯”牌，连香港的工人、售货员、报摊主都能买得起，李嘉诚第二天还会坐“劳斯莱斯”吗？
对于市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御。如P＆G公司，为争取主动，光洗发水一种产品就发展出四个品牌：去头屑型的“海飞丝”、含维生素原B5的“潘婷”、柔顺的“飘柔”和保湿的“沙宣”。这样做，每个品牌的市场份额可能都不太高，但总和却会很高，而且有效地扼制了竞争者。
【经济学家观点】在进行异名品牌扩张的时候，要注意下面几个问题：
（1）同一企业引入“一品多牌”的终极目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。如果引入新品牌与原有品牌没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。
（2）在营销和广告策略上应充分体现各品牌之间的差异。
（3）新品牌的独特卖点应有足够的吸引力。
第六节 重视品牌的价值
产品是物化的，冷冰的。而品牌则侧重于情感层面，是有血、有肉、有灵魂，有自我主张的；产品会过时落伍，被竞争者模仿、超越，而品牌则是独一无二的。
——王振滔（奥康集团董事长兼总裁）
1967年，美国可口可乐公司的“可口可乐”商标价值为30亿美元，相当于该公司有形财产的3/4。而到了2007年，“可口可乐”商标已经升值为244亿美元，可是该公司的年营业额也才仅200亿美元。该公司老板曾经信心十足地说，即使可口可乐公司在一夜之间化为灰尘，他也完全可以凭着“可口可乐”商标获得银行贷款，东山再起。正是在这个意义上，有人说，品牌不仅是公司的财富，而且是公司的生命。
全世界身价最高的品牌是“万宝路”，值310亿美元；排名第二的是“可口可乐”，值244亿美元；第三为美国的“百威”啤酒，值102亿美元；第四为“百事可乐”，值96亿美元；第五为雀巢即溶咖啡，值85亿美元。
但是，在目前我国大多数私营公司在品牌上却存在很多的问题，这在一定程度上阻碍了公司的发展，甚至还使许多公司因此陷入经营的困境。
北京北冰洋食品公司开发了一种新型保健饮料“维尔康”，但是它的注册商标却是“大白熊”。为了推销自己的产品，该公司花了200多万元广告费，大肆宣传“维尔康”，很快，“维尔康”声名鹊起，受到市场的青睐。
这时，山西一家生产饮料的小私有业主注意到了北冰洋公司在“维尔康”与注册商标“大白熊”上的漏洞，他敏锐地感到其中大有文章可做，于是，果断地向国家商标局申请注册“维尔康”商标。
由于北京北冰洋食品公司的“维尔康”的商标是“大白熊”，他的申请并不违背商标的唯一性原则，马上得到了批准。结果，他巧妙地毫不费力地借着北京北冰洋食品公司的“维尔康”广告赢得了市场。
目前，我国私营企业对于品牌上存在的问题有：
（1）不少商品无商标。
虽然近几年我国的专利和商标注册数量有了巨大的飞跃，增加了令人惊喜的倍数，并且，私营公司对于专利和商标的重视，比过去任何时候都肯花重金，甚至不惜血本，创造了一批名牌商品。但是，仍然有许多私有业主缺少商标和专利意识，他们生产的商品没有商标。
上海某私有企业推出了“米老鼠”奶糖，在市场一直是抢手货。
但是，它却光有名称没有商标。后来，广州雄鹰糖果厂注册了“米老鼠”商标。之后，雄鹰糖果厂又将这一商标转让给美国迪斯尼公司，在其中赚了一笔钱。
按照商标法的规定，上海的这家私有企业只好停止使用“米老鼠”这个商标，痛失了偌大的市场。
（2）有了商标不注册。
在目前，有的私营公司有了产品，也取了商标名，并且也把它贴在产品上去了，但是，他们偏偏就是不去进行注册登记。这样，他们的商标仍然是得不到法律的保护。
（3）有了商标不珍惜。
有的私营公司产品市场销路很好，就往往与一些厂家进行联营，或者帮助不景气的厂，或者设立分厂。但是，在转让专利或者商标的使用权时，或者是象征性地收取一点“许可费”，或者是全然不问对方产品的质量会不会威胁自己产品的声誉，轻易地让与专利和商标。结果，真假产品、优劣产品混在一起，充斥市场，造成名牌产品商标的贬值。
（4）有了商标不宣传。
例如北京北冰洋食品公司对于“维尔康”大力宣传，却对自己的注册商标“大白熊”不闻不问。结果花了大钱，却让别人占了大便宜。对于现代的私营公司来说，应转变观念，吸收以前的教训。
【经济学家观点】公司在发展过程中，资产越来越多，规模越来越大，但是这只是有形的。我们知道，物质财富的增长是按照能量定律实现的，如果不重视无形资产的增长，公司财富就不可能有几何级数的增长，不可能有乘法效应，不可能有裂变效应。所以，在现代市场经济中，没有品牌意识，缺少品牌知识，缺少品牌的法律观念，已经制约了很多私营公司的发展。
第七节 做好防伪
公司爱护品牌要像爱护自己的眼睛一样，但是很多人不把品牌当品牌，不把品牌资产当资产。
——陈放（著名品牌管理专家）
传统的公司因为没有防伪，所以，一旦产品畅销而出现假冒就会是大面积的假冒，给商家将会带来灾难性的损失。
太阳牌食品是西安太阳食品集团公司生产经营的系列食品，其主要品种是太阳牌锅巴，占总销售额的60%。太阳牌锅巴是一种以大米为原料的小食品，在西安和全国市场上风行一时，在消费者中享有很高的声誉。
随着市场的不断扩大，产品销售额则成倍增长。1986年刚投产时年销售额只有300万，1990年就猛涨至1.5亿元。为了满足市场需求，该公司决定通过联营方式扩大生产能力，从1998年到1990年两年内，联营公司就发展到53家。
与此同时，大量假冒太阳锅巴的伪劣产品也趁着市场供不应求之际涌入市场。当时太阳锅巴包装没有防伪标志，易于制造。假冒太阳锅巴的外包装足以乱真，消费者购买时难以辨别。
假冒产品质量低劣，有的甚至于造成消费者食后中毒。太阳牌锅巴的质量信誉受到了严重损害。生产能力的迅速增长和假冒伪劣品的涌入，使市场对太阳锅巴的需求锐减。终于在1990年四季度出现积压，到12月，造成20多万箱的大量积压。
为了减少积压，最高决策层决定采取降价促销措施。1990年12月第一次降价10%，紧接着在1991年一二两个月又连续两次调低厂价，降价幅度共达30%，使锅巴从0.68元/袋降为0.38元/袋。但是由于假冒产品的恶劣影响没有消失，经销该产品的中间商对经销太阳牌锅巴失去了信心，他们一方面要求退货，一方面竞相削价处理存货。这次降价不仅失去了原有的商业网络，太阳牌锅巴的市场地位也受到很大冲击，并进一步加深了消费者认为太阳牌锅巴质量下降的印象。太阳牌锅巴及其他太阳牌食品自此出现连续三年的大滑坡，1993年销售额只有4200万元，仅占1990年销售额的26%。
面对严峻的现实，该公司领导层经过冷静分析，提出了重新托起中国西部“太阳牌”的战略决策。
为了保护太阳牌的声誉，他们在包装设计上做了很多次改进，增加了防伪标志、标识，并把火烧商标检查改为触摸变色检查，方便消费者识别真假，同时，包装材料的质量和图案制作质量也更加高级、精美。包装形式上，太阳牌锅巴增加了大礼品袋包装，方便面增加碗装，营养粉设计系列包装。包装的改进，提高了产品的档次，在激发消费者购买欲望方面起了积极的作用，同时利用各种媒介大做广告，宣传改进后的产品和新开发的产品。在品牌宣传方面，突出“太阳牌”名称，以加深消费者对太阳牌产品的印象。这一系列措施有效地阻止了品牌经营中的漏洞，使“太阳牌”产品重新开始抢占市场了。
【经济学家观点】目前在全球范围内造假已超越贩毒而成为世界头号犯罪，但是目前仍有许多公司对包装防伪不重视，甚至认为“我的产品不是最出名的，有人假冒是在替我出名，同时还挤占了其他品牌的市场”，直到最后自己的产品销量被假冒产品冲击得直线下滑时，才悔不当初。
第八节 公司形象是公司的一种无形的长期保险
口口相诵，耳濡目染，三口方为品，惟有把地产品牌建设话语权交给消费者，让消费者担当品牌的评判者，这样的品牌才能历经市场考验。
——李嘉诚（香港首富）
英国一家形象顾问公司进行了一项大规模的有关世界名牌的市场调查，访问了一万多个消费者，他们分别来自美国、日本以及9个欧洲国家。市场调查的目的，就是向这一万多名消费者询问，能否在调查员所提供的6000种知名牌子中，选出10种最出名的、最受欢迎的全球名牌之星？结果终于选出了10种红极一时的名牌，依次为：可口可乐、索尼电器、奔驰汽车、柯达胶卷、迪斯尼乐园、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳汉堡包、IBM电脑、百事可乐。
这10种品牌对我国消费者来说都相当熟悉了，它们不是美国货就是日本或者德国货。为什么这些名牌产品能走遍世界各地，为全世界各地消费者所喜爱呢？其原因是多方面的：首先，这些商品都有着稳定和可靠的质量，良好的信誉和优质的服务，在全世界拥有众多的消费者；其次，这些公司都经常参与各种社会公益活动，不仅能给人们以一种信赖和好感，而且还给人一种实力雄厚的感觉；此外，这些商品还有鲜明的标志和统一的、在全世界都通用的包装等等。换句话说，是因为它们都有良好的公司形象。
中国有许多古语，比如“桃李不言，下自成蹊”、“酒香不怕巷子深”等，它们都是我国传统经商思想的写照，大体意思是说只要产品的质量好，价格公道，即使不用做广告，也会门庭若市。这些古语在某种程度上是对的，比如强调公司要在提高产品质量上下功夫。但是如果仅仅满足于货真价实，恐怕只能适应于小生产经济的社会，而不能适应商品经济的社会。
在高度发达的市场经济社会中，产品质量再好，但人们不知道该产品或者不知到哪儿去买，产品又怎么能够销售出去呢？另外，在市场经济发达的社会中，商品越来越多，但随着科学技术的进步，产品之间的技术含量的差异日异缩小，所以在产品的性能、寿命、可靠性方面的指标，几乎都大同小异，产品形象或者说是公司的形象就会在消费者心目中起到至关重要的作用。因此，公司都投入巨额的费用，进行公关宣传，努力使自己的形象不断美化，深深植根于消费者心中。
公司之所以要创造公司形象，另一方面是因为良好的公司形象是有价值的，它的作用对产品来讲与有形产品一样重要。我国生产的一种高质量的皮鞋每双只能卖200元左右，而意大利生产的“老人头”牌皮鞋与其质量相当，但售价却要高8倍以上。对公司来讲，形象的作用有时会远远超过公司本身有形的固定资产和流动资金，它将成为公司效益的源泉。
从以上可以看出，良好的公司形象能够创造世界名牌，能够保证公司的经营，并能够增加公司的价值，这对每一个公司来说都是非常重要的。
【经济学家观点】有人说：“良好的公司形象等于公司无形的财富，是公司的一种无形的长期保险”。这种无形财富在一定条件下会转化为有形财富。其实，良好公司形象的作用还远不止这些。
第九节 包装好未必卖得好，包装不好一定卖不好
人类有一个共同的脾性，就是经常通过物品的外在来判断其实质，通过物品外表给人的“第一印象”来推测它的价值，并且越是华丽的东西，人们越是偏向于把它的价值往高的方向推想。
——DavidAaker（美）
人说：“货卖一张皮”，一语道破了外在包装的重要性。
英国人威尔逊·哈勒尔先生在美国购买了一家制造清洁喷液的小公司，并拥有了一种名为“409”的配方清洁喷液的批发权。他经过多年的经营，占领了美国清洁喷液大约5%的市场，作为一个小公司，拥有5%的市场份额已是成绩斐然的了。然而，哈勒尔公司的成功可让清洁品市场的龙头老大宝洁公司不安了，宝洁公司是美国乃至世界日化行业的“巨无霸”，在美国市场上像一头巨象，他不会对哈勒尔的小公司挖他墙角的行为置之不理。
于是，宝洁公司推出了一种名为“新奇”的新品种清洁喷剂，在产品的包装、市场调研上花了不少的功夫，然后全面推向市场。这时，哈勒尔的“409”清洁喷液却一下子销声匿迹了。“宝洁公司”也以为哈勒尔溃败了，就再也没有对哈勒尔留心，谁也不知道，哈勒尔此时正全面地策划着反击，他采用了变换包装方法的战略，将原来16盎司的包装改为16盎司加半磅装，把两者合并出售，价格只有1.48美元，不但大大低于宝洁公司的“新奇”的价格，也大大低于原先的“409”清洁喷液价格。
这一招，马上使宝洁公司的“新奇”销量剧减，因为哈勒尔的“409”清洁喷液以价格优势占领了市场，顾客每购一次“409”清洁喷液仅花1.48美元，而其用量可用3个月之久，3个月内就不需其他清洁喷液，“新奇”也就很少用了。现在，每当你走进超市，就会看到各种化妆品甚至包括一些儿童食品，都大量采用了这种包装形式。
在现代商场中，商品包装充当配角的时代已经一去不复返了。
【经济学家观点】要想避开“一流商品，二流包装，三等价格”的误区，必须打好商品包装这张牌。抢眼的包装会为你的商品增加不可忽视的附加值，它是商品的体面新装，当消费者观其外观而心动时，必能使你获利多多。
第十节 自己不要砸了自己的牌子
实践使我们认识到，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。
——汪海（双星集团董事长）
府天酒厂是产酒大省四川省一个中型公司，其名字取自“天府之国”的含义，公司以生产中高度白酒起家。在当初，公司生产的府天酒畅销省内外，供不应求，在广大消费者心中有极佳的形象，因为该厂生产的府天酒是用精选的纯高粱酿制的，酒香回甜，再加上8元左右一瓶的低价位，深受广大农民喜爱，公司发展红红火火。但是，府天酒厂的人因这种红火的局面而忘乎所以，他们盲目兼并了几家个体酒厂，让这些个体酒厂生产的酒贯以“府天牌”商标。然而，他们没有预料到的是，这些作坊似的小酒厂所用的原料全是红薯，有的甚至是发霉的红薯，生产出来的酒苦涩、辛辣，难以入口，根本没有原来的府天酒的口味。广大消费者购买之后，感觉到府天酒变了，虽然原府天酒厂仍然生产正宗的府天酒，可被那些小酒厂生产劣质府天酒一搅和，真正的府天酒在广大消费者心目中都成了劣质府天酒了。从此，府天酒被广大消费者所抛弃，府天酒厂的美好形象被损害了，从此一蹶不振，濒临破产。好的形象来之不易，一旦形象被破坏，那么，可怕的危机就在眼前。
【经济学家观点】俗话说：天有不测风云，人有旦夕祸福，公司的经营发展亦是如此。一个公司在其发展与壮大过程中，有一些风险是根本预料不到的，属于意外的风险。这些意外的风险大多来自天灾及内部管理疏忽等。例如，库房的火灾，水害，物资及产品的因盗窃而灭失等。这类风险有时对公司来讲也是致命的。因此，私营公司加强内部责任管理很重要，这种内部管理不同于我们前面讲的管理风险，前面的管理风险主要是总经理以公司管理模式设定不科学、不合理造成的风险，而这种管理环节出现漏洞导致的意外事故是因为具体管理人员的责任所造成的。这种意外事故必须要总经理加强对有关责任人员、责任岗位进行有效的监督才能防范。
第十一节 兑现承诺从来不容易
顾客的信赖，是花王最珍贵的资产。我们相信花王之所以独特，就在于我们的首要目标既非利润也非竞争定位，而是要通过实用、创新、符合市场需求的产品，来增加顾客的满意度。对顾客的承诺，将持续主导公司的一切决策。
——日本花王公司《员工手册》
市场经济的发展，使人们的价值观念发生了巨大的变化，人们注重实际，讲求效益，挣脱了过去“重精神、轻物质”的束缚，这是社会的一大进步。
但另一方面，信义这一中华民族优良的传统道德观念，却在有些人的心中日益剥蚀和淡化。于是，背信弃义、尔虞我诈、欺世盗名便乘虚而入，登堂入室。
在如今市场经济的竞争中，商家讲信誉、重承诺尤为重要。言而无信、追逐金钱、坑骗顾客的公司可能会得一时之逞，但终究不会长久立足。真正有眼光、有胸怀、有志气的经理人，必须要贯彻信誉至上的伦理原则，树立公司自身良好的道德形象，这才是一个真正经理人的作为。
良好的公司形象，可以使消费者依赖公司，建立稳定的顾客关系，从而保证公司商品销售无阻、顾客盈门。外向型公司也是如此，在国际商品经济大循环的竞争中，树立良好的信誉和公司形象，是公司立于不败之地的可靠保证。
对于公司来说，信誉又是一项十分宝贵的、无形的资源。消费者对公司熟悉、了解、信任、有了感情，就会产生相互的谅解和支持。与消费者、客户的交往过程，是彼此加强了解、加深信任、加深感情的过程，它可以变无形的资源为有形的资源。
经理人要时常对本公司的员工提出要求，要重视与顾客沟通，因为兑现公司的承诺是经营成败的关键。员工有没有给消费者留下好的印象，公司在顾客眼中是否诚实守信，这对于公司未来的发展起着至关重要的作用。
从顾客的利益出发，对顾客信守承诺，是经理人进行经营管理的重要目标。
【经济学家观点】总经理是公司形象和公司精神的代表，他们的言行不仅代表着自己，更是代表着整个公司，影响着全体员工。在公司的经营管理中，经理人讲信誉、重承诺，这不只是对消费者负责，也是对公司的未来发展负责。
第十二节 名气本身就是资本
一个企业的知名度是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。
——DavidAaker（美）
商界上有一句很流行的话，叫做“先做名气的赚钱”。驰骋商场，名气总是至关重要的，它是一种无形的价值，一笔无形的本钱。一个商号有了名气，客户会不远千里慕名而来，而只要有了名气，就能真正树立起自己的形象。
知名度对私营公司来讲，无疑是金字招牌。美国加州大学教授，这位世界著名的品牌战略研究权威在他最近出版的《创造强有力的品牌》一书中指出：“一个公司的知名度是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”
在美国，市场上出售的三只手表中就有一只标有太麦克斯（Timex）商标的手表。在欧洲和非洲等地，太表克斯手表抛到哪里，哪里的手表市场就受到猛烈冲击。原因何在？
一是这种手表价格十分低廉。这种低价手表成为人们的常用手表和在逢年过节馈赠亲友的礼品表。
二是通过广告宣传方式使自己的名声响起来。有报道说“太麦克斯的推销方式完全是按照马戏团吸引观众的形式来进行的”，这在保守的手表业中是前所未闻的。太麦克斯手表推销员访问零售店时，把手表猛摔在墙上，或浸入水桶里以证实其防震和防水质量。公司因其所谓的“拷打试验”而在国外享有盛名，它在做商业广告时，以实况进行电视转播，太麦克斯手表被拴在飞奔的马尾上，或从41.51米高处投入水中，或被缚在冲浪板上面和水陆两栖飞机之后，人们可看到它继续走动不停。
这些举措在证实了产品的质量的无可挑剔，最重要的是使太麦克斯名气大振。
知名度给公司带来了超额利润，它以无形的魅力为公司的发展带来丰厚的回报。
【经济学家观点】良好的知名度是你的无形资产，是你与别人竞争的王牌，单单通过知名度，你就能获得巨大的财富。所以，任何人都不可低估自己所做所为中出现的风险，切不可为谋求一时的利润而“贱卖”你的名声。
第十三节 品牌建设要克服急功近利
品牌其实就是这么一点一滴建立起来的。如果你没有一个品牌的核心，单单只是模仿一些皮毛的话，品牌就犹如海边的沙器，很容易倒掉。
——罗建凡（北京派克兰帝有限责任公司总裁）
长期以来，国内的许多公司对品牌有着错误的理解和急功近利心理，某些公司眼中只有销量和利润的增长，只有眼前利益，忽视品牌形象的提升和品牌资产的积累，忽视品牌所能带来的长期利益，即使心中有品牌，也不懂得如何去做品牌。
以至于某些公司错误地认为“做品牌就是做销量，销量上来了，品牌自然会得到提升”，“品牌是广告打出来的”等。对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统率公司的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。不少赫赫有名的名牌产品，利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。
所以，公司经营者不能高估广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话，但全中国记住了这句话的人可能不到30%。乐百氏纯净水“足足27层净化”，是理性广告诉求的经典之作，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏在3个月内仅上海地区的电视广告就花了560万元的高额投入，然而调查表明，只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。
可见，如果不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心中留下一个清晰印记的。
【经济学家观点】品牌的创建不是一蹴而就的事，它需要一个长期的永续经营的过程，而我们某些公司要想在激烈的竞争中生存和发展下去，还需要对品牌进行重新认识和打造。
