43.小店也要有品牌
品牌化已经非常流行。品牌顾问大量存在，而且企业也通过花费数百万美元在任何看得见的地方做广告来树立自己的品牌。它们的目标是把品牌植入每一个到自己网站浏览的人的大脑。
很多店铺经营者也许会质疑，树立品牌不是大商店的事情吗？事实上，小店也要树立品牌。独特的思维，人性化的服务都是品牌的一部分。品牌的树立能有效提高店铺的认知度和顾客的忠诚度，可以说是人气小店必须遵循的方式。
一个品牌不只是一个名字或者是一个标志，同样，一种关系也不只是一次接触。事实上，从某种角度来说，品牌的概念和关系的概念是平行的，因为二者都意味着一定的感情因素。一个品牌不只是对公司的确认或者是公司的名字。它也不只是设计或包装，它是公司和客户以及公众之间的联系。它不是我们出售的东西，它是我们代表的人或物，是公众眼中的公司形象。丽贾斯·麦肯那说，一个品牌是客户了解并且珍视的关系，它是“一种积极的经验”。
顾客确实会和品牌建立起真诚的关系。品牌对人们来说意味着一些特殊的东西，它们是人们生活中重要的部分。大多数客户会觉得自己与意大利面条、香波这样的品牌更接近。然而，如果我们一次又一次回头购买，我们就拥有了一个品牌，这个品牌已经成为了我们的老朋友。我们的朋友和家庭不会想象到我们会用其他牌子的香水，会开其他牌子的汽车，或者会穿其他牌子的运动鞋。
当你与客户建立关系时，他们认为是谁与他们进行交流呢？是店铺的经营者？还是负责销售的店铺员工？或是生产团队？实际上，以上这些都不是，顾客认为是品牌在与他们进行交流。建立品牌关系与进行约会有些相似。假如你正在进行第一次约会，而约会对象要求你填写包括姓名、联系地址、收入、健康史和希望要多少孩子等问题的3页厚的表格，那么你与约会对象继续交往的可能性有多大呢？肯定很小！但有很多小店都在这样做。它们问了有关潜在客户各种超越隐私和看上去很不相关的问题，而不是让客户在第一次约会时感到友好、无压力，这么做肯定会赶跑客户的！
所以当小店想在顾客中树立品牌，试图与已有客户或新客户建立关系时，要时刻牢记以下原则：
表格一定要简短。不要想立刻了解客户所有的个人信息。但问问题时，要让客户知道为什么你问这个问题以及他们会得到什么回报。
即时兑现价值。开始时先发送一封包含相关信息或特殊服务的简短的电子邮件。
让客户了解你的真心。要确保随后的交流与你了解的客户信息具有相关性，这会让客户感觉到你确实在利用他们告诉你的信息，这将为进行更高层次的交流建立信任基础并容易得到客户的允许。
如果你遵循这些简单的原则，那么你将很快为有意义的可靠的客户关系打下坚实的基础。从而在顾客中树立起小店的品牌形象。
44.品牌打造的秘诀：唤起人们心中的情感
考虑一下Kraft品牌的例子。Kraft一直在把自己从一个传统的制造公司转变成一个重视品牌和客户关系的现代企业。在加拿大，这个公司最近重新注册了它的标志性产品——Kraft快餐的包装，这使得它变得更符合潮流。Kraft快餐(在加拿大以外的地方以Kraft通心粉和奶酪而闻名)在加拿大，它是人们最经常光顾的快餐店，每年能够卖出9千万盒。同时，这家公司也发动了一场广告攻势，重点主要放在感情方面，用来“唤起人们心中的温情以使得客户能够停下来购买这些快餐”。
与客户的联系最重要的不是身体接触，而是情感联系。如果品牌能与客户有情感联系，他们就能更好地吸引客户。当这种联系表现得深切(不能轻率)、和谐(运用适当)、得体(显示真诚)时，它将成为吸引客户的一个重要因素。罗洛·梅曾写道：“如是我们热情地伸出手，便会得到相同的回报，这将使人际关系永葆青春。”虽然罗洛对伸出手去接触某人的威力有些言过其实，但他的观点不无道理。如果情感联系运用得好，它将保持和增进人与人之间的感情。
客户关系是一种联络，而不是一种单纯的接触。当这种联系激发我们的情感，而不只是引起我们的注意时，企业与客户之间才能产生爱。这就要求这种联系必须贯穿着精神、精力和态度。当客户自发地响应或者不自觉地被感动时，这种联系就起作用了。这表明这种联系是不同寻常而又不失和谐的。假如客户期待的是微笑，而你在微笑的同时与他握手，你就赢了。但是，假如你同时给他一个“狗熊式”的拥抱，那么你可能就要失败了。
我们生活在一个文化多样性的时代，不同的准则及因素使得建立联系时必须因地制宜。性别、种族、年龄都能影响“联系者”和“被联系者”之间这种关系的形成。在绝大部分文化中，人们可能会拥抱他们的母亲。但是，假如你拥抱自己的教官或者税务官，想必不会引起对方热情的回应。还有什么能让联系更加深化吗？让它起作用，让它使你的客户和你都微笑，让它使你作为服务商，在漫长的9年里和客户共同兴奋地期待着圣诞老人的到来，联系就会深化。当你向别人不断讲述这一经历时，当一段时间过后，它仍常驻于你的记忆时，当提到服务商你能会心一笑时，这就表明联系是多么深切了。
达拉斯的一家餐馆以其热烈活泼的气氛和出人意料的举动出名。比如当客人再次光临时，服务生们就会报以热烈的掌声。这在一个四星级的豪华之地当然是个令人尴尬的举动，但却与美国西部庆祝方式的粗犷特色很相称。密尔沃基市的圣鲁克医疗中心会请病人说出他们喜欢的花的名字。当病人再次来医院时，医院会送他一枝他喜欢的花作为礼物。一枝40美分的花与客户由此产生的忠诚相比，真是物超所值啊！
45.树立品牌的5项法则
“攻心为上，攻城为下”是古代攻战中的谋略。这也可以用到现代的商战中：取得市场占有率，不如获得顾客忠心。品牌的创建是建立在顾客满意的基础上的，顾客满意反映客户对已经经历的服务认可。使客户满意并使之成为企业的长期客户，还需进一步努力，即建立客户忠诚。这就是20世纪90年代中期，西方营销学界提出的品牌忠诚营销理论。要在新的市场背景下，实现企业利润的持续增长，必须建立和维护品牌忠诚。因此，品牌忠诚营销新理念应运而生。那么创建品牌需要遵循哪些法则呢？
1．认识品牌
客户对品牌的认识是发展客户忠诚的第一步。企业必须设法使客户记住品牌名或广告词等外在信息。企业可以借助广告创造一份激昂的情感、独特的刺激，影响潜在客户。在品牌设计时注意几个要点：
简单醒目，便于记忆。
新颖别致，易于记忆。
容易发音，利于通用。
配合风俗，易于接受。
2．建立相关关系
客户购买企业产品和服务是建立关系的开始。企业应力图使客户觉得购买此产品能够满足自己的需要。此时，应注意几点：
服务人员的服务态度使客户感到亲切。
合理的定价使客户感到物有所值。
足够的信息使客户了解产品。
3．突现价值
企业应在产品的质量、性能等内涵方面下足工夫，给品牌赋予力量，让购买的客户感到优于竞争对手。企业要注意的问题：
以市场需求为导向，不断创新，提高自己的核心竞争能力。
强调质量，提升品牌的价值。
创建良好的品牌形象。
突出有形展示。
4．消费者满意
消费者满意是建立品牌忠诚的必经途径。只有消费者对品牌有了满意感，才可能最终忠诚于品牌。企业应注意的策略：
不断提高质量，因为客户满意的平均水平是逐渐上升的。
注重差异化、个性化服务。
5．品牌忠诚的建立
消费者的满意通过不断“强化”，使消费者对这个自己熟悉、能满足需要、性能超群、有很高知名度的品牌认同，加强其忠诚行为，成为忠诚的客户，促使品牌的发展步入良性循环。
要奖励而不是惩罚你的忠诚消费者，以长期保持关系。建立消费者资料库，定期回访你的忠诚消费者，弄清楚他们的需求，并尽量满足需求，以建立消费者忠诚。
46.包装要具有视觉冲击力
我们已经知道，产品绝不仅仅是指产品本身。消费者更倾向于把它看做是满足他们需要的复杂利益的结合，所以我们要把这种利益传递给消费者。而在产品充斥的零售商货架上，若要吸引消费者购买产品，包装则是第一要素。
美国啤酒市场因为竞争加剧的消费下降，啤酒企业生存变得越来越艰难。加上安豪斯·布希公司和米勒公司等巨头占据的市场份额越来越大，很多规模较小的啤酒企业纷纷出局。
但在这个时候，出产于宾夕法尼亚州的罗林洛克啤酒却取得了成功。开始，由于资金有限，广告预算不足，该公司只得在包装上下工夫，决心把包装变成广告牌。
不久，在美国啤酒市场，一种绿色长颈瓶的啤酒用它独特的外包装吸引了众多的啤酒爱好者。消费者认为它看起来很上档次，有些人以为瓶子上的图案是手绘的，它独特而有趣，跟别的牌子不一样。人们愿意将它摆在桌子的显眼处。啤酒的包装箱上印有放在山泉里的绿瓶子，十分诱人。
这就是罗林洛克啤酒，它的外包装留给人们美好的印象。
虽然，罗林洛克啤酒在生产工艺流程和质量上根本就没有能力同米勒等大的啤酒厂家较劲儿，但它那好看的绿瓶子却让它的一切劣势都被掩盖了。
正是这令人过目不忘的外在形象帮助罗林洛克啤酒在竞争激烈的美国啤酒市场中，从摆脱困境，到站稳了脚跟，最后走上了飞速发展之路。营销专家约翰·夏佩尔是这样评价的：“在罗林洛克啤酒的营销策略中，包装策略发挥了关键性的作用。”
新颖独特的包装可以传达产品的属性和定位，可以引起消费购买和试用的欲望，可以通过视觉刺激提升产品知名度。罗林洛克正是看到了这一点，才使得它以其外在的形象在美国市场上站稳了脚跟。当然，仅仅有包装是不够的，但如果没有吸引人的包装，随便罗林洛克啤酒的质量再好，也很快会被米勒等大的啤酒厂商挤到一个无人注意的角落，根本谈不上发展。因此，经营者千万不能忽视包装。
有调查显示，随着市场上产品种类的日益增多，一位顾客在超级市场中每分钟可以见到300种商品，并且他的购买行为有3%是出于一时冲动，包装在此时几乎相当于一个“五秒钟商业广告”。包装被誉为“不说话的推销员”。科特勒认为，包装已经成为一项非常重要的产品营销工具，是产品的一部分。
那么，好的包装应该是从何做起的呢？营销专家建议，我们可以从以下几方面改善我们的包装：
一、便于携带，方便使用。为了商品的使用方便，包装要大小适宜。对旅游食品、饮料，应一人一次能用完为宜，对开包后易挥发、易变质且用量又不大的商品，包装不宜太大。为便于携带，有的商品包装应设计成带提手的，比较坚硬结实的包装或盒装。
二、要具有审美价值。包装设计要外形新颖，色彩明快，具有装饰性和观赏性，使顾客看后有美的感受。特别是礼品包装，要美观大方，具有较强的艺术性，以增加商品的名贵感，从而达到宣传商品、扩大销售的目的。
三、重复使用包装。重复使用包装是将原包装里的商品用完后，其容器再做别的用途。这种包装策略，一方面可以增加消费品的使用价值，另一方面因包装上有商标，可起到商品营销的作用，引起消费者重复购买。
四、附赠品包装。这种包装方式由于赠品的附加而引起消费者的购买欲望。在儿童消费为主的市场，这一策略效果尤为显著，如在包装盒内附有连环画、人物彩色照片、集字图、小动物模型、小玩具以及赠品券等，极易引起儿童的兴趣，从而形成忠诚的儿童消费群。
47.找到支撑品牌的三要素
品牌对店铺是如此的重要，那么究竟是哪些因素支撑起了一个品牌呢？让我们先看看下面这个案例吧。
小天是个美食爱好者，尤其对口味独特的小店情有独钟。一天，他和朋友商议去哪里吃饭。
小天：“今天去吃点什么好呢？”
朋友：“去吃比萨怎么样？”
小天：“可以啊！但是周围的比萨店味道都一般，哪里有好吃的比萨？”
朋友：“我知道一个很棒的小餐馆。那里的厨师以前是个五星级饭店的大厨。”
小天：“哦？五星级饭店的大厨，那餐厅一定很贵吧？”
朋友：“一点都不贵，这个大厨不喜欢华而不实的东西才自己开的这家小店。”
小天：“那比萨的口味怎么样？”
朋友：“这个大厨本身就是意大利人，采用的是意大利最传统的烹饪方式，口味很地道呢！”小天：“真的吗？五星级酒店的大厨，意大利传统口味，听得我直流口水，马上去试试看吧！”
如果你听说了这样的比萨店，是不是也想马上去试试味道如何呢？从这个案例我们可以看出，支撑品牌的三个要素就是人、故事、商品。案例中的人是五星级酒店的意大利大厨，故事是不喜欢华而不实的食品于是自己开了小店，商品是用传统意大利烹饪方式做出的地道比萨。让人们口口相传的独特品牌，并不是小店的装修怎样，店面如何，而是人、故事、商品。
那么怎样才能树立人气品牌呢？既然人、故事、商品是品牌的三大支柱，那么我们就从这三个因素下手吧。首先是人，就是店铺的经营者，很多经营者觉得只要用心努力工作就好了，不想出风头做宣传。但是如果想要不付出任何金钱就成为人气小店，把经营者变成小店的活招牌是最容易的方法。可以把你的日常照片贴在店铺里，让顾客知道你是一个怎样的人。还可以将店铺的经营历程、成长故事写出来，告诉顾客你的讯息、你的心路历程，让顾客了解当初你是抱着怎样的心情创立这间店铺的。
然后是商品，可以告诉顾客你为什么要经营这类商品。你的商品采用了什么样的材料，怎样的制作工艺，跟别的商品比起来有什么与众不同的地方。最好是要结合你的经营理念，透过商品传达给顾客。
最后的因素就是故事了。故事的编剧和导演都是身为经营者的你，将开这间小店时的目标、经营店铺的心情、曾经遇到的挫折困难等所有与店铺经营有关的事情都编成一个一个的小故事。
在美国有一家中式烤肉店，门面很小，装潢也一般。但就是这么小的一家店铺客流量甚至超过了旁边富丽堂皇的大餐厅。这家店铺的老板之前是一个交响乐团的小提琴手。很多人不禁问道，那他为什么要放弃收入又高又体面的工作甘心与炭火炉具为伍呢？原来这个老板对烤肉有种痴迷，在美国工作的时候，他最想念的就是家乡的烤肉味。可是美国这么多中餐馆，却始终没有他想要的味道。于是这个老板干脆自己开起了烤肉店，从中国进口肉类、调料，甚至烤肉的炉子都是空运来的。也许他的烤肉味道并没有比别家的好吃，但是正是这股浓浓的家乡味吸引了众多在美国的华人。虽然离开了乐团，这个老板始终还是坚持着对音乐的热爱，每天不定时的在店铺里演奏小提琴给顾客听。“听着小提琴吃烤肉”在顾客中广泛传播开来，很多美国顾客也被这个新奇的组合所吸引，小店生意蒸蒸日上。
从案例中可以看到，一个与众不同的经营者，一个独具特色的商品，一个生动的经营故事，组成了一家人气超旺的小店。经营者要做的就是用这三个要素支撑起你的品牌。你也许会认为这样很难，但是只要用心去做，并不是不可能实现的事情。做好这三个要素，就等于打开了成为人气小店的大门。
