商家类型：美容服务行业
绝招：做差异化产品，从较低的定价入手，树立品牌壁垒
美甲O2O可以怎么玩？创立于2014年6月的嘟嘟美甲提供了一个样本——基于手机App提供上门美甲服务。客户通过App选定美甲作品，并预约上门服务的时间和美甲师，用支付宝付款后，就能体验美甲师的上门服务。
在创始人王彪看来，O2O模式削减了传统美甲门店这一中间环节，用户可以享受较低的定价，美甲师能获得更高的提成，双方都能受益。市场上已有与美甲O2O相关的移动应用。因此，以差异化的思路切入，加强建构O2O模式的执行力，通过深度运营打造规范标准的美甲服务，是嘟嘟美甲的平台策略。
目前嘟嘟美甲的日单量为2000单左右，已获得来自红杉资本和源码资本的千万美元级A轮融资。
切入美甲细分领域
王彪离开小米后，和7位创业伙伴一起商讨O2O创业的切入点。王彪发现，针对女性客户群的美业（美容、美发、美甲）O2O领域目前还缺少强势品牌。美发和美容往往需要较大的场地、优良的设备、舒适的环境等做支撑，目前最好的方式是通过聚合信息流的方式建构互联网平台，邀请线下美容美发商家入驻，以性价比吸引消费者。而美甲操作起来相对简易，是最容易标准化的服务，更适合做O2O。
“O2O模式得以成功运作的关键在于，相较于传统形式，美甲师和消费者双方都能得到更多收益。传统门店的定价中包含了房租、水电、人力等成本，一旦脱离门店，便可以刨除这笔费用，美甲价格比原先降低50%左右。依附于门店的美甲师往往只能获取20%的提成，而通过App自由接单，收益则是100%。”王彪说。
美甲行业属于高客单价、高频次消费。王彪通过前期市场调研发现，全国市场总规模大约有300—500亿元。
王彪分析，美甲师需要挂靠门店生存的最主要原因是为了聚拢客户。如果美甲师自身转变为美甲顾问和美甲专家，每月承接稳定的老客订单，定期维护和老客的关系，就能够实现自主经营。但目前看来，这种发展模式还远不到落地的时候。因为消费者个人喜好多变，不像美发那样长期固定找一位师傅修剪，对美甲师个人的依赖性事实上是不强的。
王彪由此认为，美甲师个人越过平台对接消费者的可能性很小。通过线上线下联动的O2O模式，建立一个平台聚拢消费者和美甲师，用户在平台下单，美甲师提供上门服务，是可行的商业模式。不管是用户端还是美甲师端，人员的聚拢并不困难，后期也不会面临人员不稳定、逃离平台的风险，能够实现高黏性。
差异化竞争
在嘟嘟美甲创立之前，已有两家与美甲相关的O2O平台进入大众视线，并获得了较大关注。一家是秀美甲，是一款主打美甲作品分享的社区App，后期试图通过引进美甲商家入驻实现商业盈利。另一家则是雕爷创立的河狸家，是一款为消费者提供美甲师上门服务的App，招聘全职美甲师，并进行统一培训和管理。
王彪分析，秀美甲切中了女性美甲后喜欢展示和分享的心理，但面临流量变现的问题。秀美甲主要服务于美甲店，但不提供具体的美甲服务，可以看到的盈利模式是抽取佣金、发布广告位，走的是天猫+淘宝的平台路径。
河狸家的模式则是将App作为美甲师个人展示的平台，用户先选择中意的美甲师，再选择该美甲师的相关作品，突出的是美甲师的手艺人身份，帮助她们建立自品牌，积累人气和口碑，从而获取更多客户资源。同时，河狸家定位中高端和轻奢风，主要面向收入较高的白领群体。
王彪深入研究后认为，偏社区方向的应用已有秀美甲，嘟嘟美甲先建构商业模式，再通过社区等方式引流，可以形成差异化。同时，直接与美甲师合作而非请美甲店入驻，能更深度地切入O2O，树立起品牌壁垒。此外，不同于河狸家的中高端定位，嘟嘟美甲可以从较低的定价入手，拓展客户群，并以美甲作品作为基本生发点，弱化美甲师的个人特质，形成同一款产品由不同美甲师操作效果却极为接近的标准化流程，从而满足客户对美甲行业规范化、专业化的需求。
因此，引入业界较为专业和知名的美甲师作为主力，对美甲师团队进行培训，不断设计和完善美甲SKU，为用户提供更多美甲款式，就成了嘟嘟美甲切入市场的思路。用户先选择美甲作品，再选择对应的美甲师。
由于嘟嘟美甲创业团队的核心成员大多来自锤子、微软等互联网公司，强调互联网思维的应用，更看重App的更新迭代和快速升级，他们主张让美甲发烧友多次试用App，提出修改意见并参与决策，从而达到高效改进产品和服务的目的。
建构O2O
目前，嘟嘟美甲已经拓展到上海、北京、杭州、广州、成都这五个城市，通过网络招聘的方式聚拢全职美甲师资源。“如果招聘兼职美甲师，往往需要两头奔波，既服务于门店，也服务于App平台，可能会造成时间上的冲突，容易错单、乱单，精力和体力上都会吃不消。相当于自由职业者的全职美甲师，则可以根据自身情况科学调配，保证服务质量。”王彪说。
为了提高美甲师的工作效率，使服务更为轻松便捷，嘟嘟美甲根据就近原则分配订单，每位美甲师负责其周边6公里以内的订单。即便出现区域分布的不均，只要保证美甲师的数量级别，基本可以实现主城区的覆盖。事实也证明，并非数量越大越好，每个城市的美甲师数量根据当地市场容量和市场开拓程度的不同而有所区别。
嘟嘟美甲App首页精选了多款美甲作品，用户可以直接选择，也可以点击下方的分类，查看不同种类的美甲作品图。用户选中某幅作品后，系统会自动跳出一张时间表，供用户选择服务时间。“时间表先由美甲师通过系统自行敲定。她们可以自由安排工作时间，比如上午休息，只开放下午和晚上的时间段供顾客选择。每位美甲师未来6天的时间都可被预约。”王彪说。
用户选好时间后，系统会推送多位符合条件的美甲师，由用户从中决定一位上门服务。
深度运营
嘟嘟美甲与每位美甲师签约前，会进行为期两周的培训考核，为的是确定其手艺水平及能操作的美甲作品。对于通过考核的美甲师，嘟嘟美甲根据每个人的专业水平敲定其所能服务的美甲款式。“美甲款式大同小异，每位美甲师基本能操作平台上的大部分作品。即使一开始不会，也能通过后期培训快速上手。不过，少数高端美甲只能由特定的高级技师制作。”王彪坦言。
嘟嘟美甲对美甲师采用激励和约束并行的策略。美甲师的收入和接单量成正比，多劳多得。一旦出现接单后不上门服务的情况，嘟嘟美甲会直接取消与美甲师的合作。
目前的客户群以30～35岁的白领和家庭主妇居多，回购率较高，通过大众熟悉的支付宝支付，实现交易闭环。虽然嘟嘟美甲的运作模式可复制性强，但是与本地生活特殊性相关的O2O服务每到一个城市都需要重新布局，以保证品质。
引流的难点在于美甲是上门服务，突破消费者对陌生人上门的心理防线，说服她们接受一种新商业运作模式至关重要。因此，基于熟人交往的信任，嘟嘟美甲找到一批爱美的发烧友和意见领袖，借其在社交媒体上的传播实现新用户的拓展和信任度的培育。在王彪看来，以点带面，让使用过服务的用户成为媒体，利用口碑传播循环撬动消费者，这种推广方式成本不大但很有用。
目前，美甲师服务客户获得的所有收益归本人所有，由平台定期结算给美甲师。嘟嘟美甲不收取服务费，也没有引入佣金或广告位机制，所有美甲师使用的美甲材料都由平台统一免费提供。未来的盈利空间在于用户办理会员卡、储值卡等资金聚拢项目，或私人美业顾问、高端定制美甲等面向小众高端人群的深度服务，平台可以从中抽取部分应得的利润。
王彪表示：“嘟嘟美甲持续发展的关键在于满足用户对美的需求，推出完善的服务，从而聚拢并圈牢这部分消费者，利用她们带来的广告效应进一步打开市场，实现平台业绩的稳步增长。”接下来，嘟嘟美甲团队一方面会继续选择客户聚集、行业相对更规范的一、二线城市进行扩张；另一方面，他们会在选品和美甲规范度上进行深度拓展，打造更好的服务品质。
