——“蝙蝠”电扇“军转民”的策划
名牌战略是企业发展战咯中的一个组成部分，也是～项长期、艰巨的系统工程。它包含着拓展品牌、创立名牌、保持名牌等系列内容，需要制定完整的总体品牌战略和行之有效的工作步骤，用以指导企业围绕名牌战略，开展各个方面的工作。
实施名牌战略，最终目标是达到企业和产品创名牌的成功。
企业或产品创名牌，要想策划取得成功，必须具备四个基本条件：优质产品和优质服务，是创名牌的基础；形式新颖、内容真实的媒介宣传，是创名牌的有效武器；高水平的果断策划，是创名牌成功的保证：企业或组织领导的敏锐眼光和开拓进取的魄力，积极配合策划目标的实施，是创名牌成功的关键。四者缺一，策划效果则不佳或难以成功。
“蝙蝠”电扇具备了上述的四个条件，奠定了成功的基础。
【案例简介】
“蝙蝠”电扇是国内最早进行的产品创名牌的系统策划案例之一。
1980年，南京长江机器制造厂开发生产了“蝙蝠”电扇。这家技术实力雄厚的军工企业，曾研发出多种质优新颖的产品，但因市场推广不力，先后都未能打开市场。为此，“蝙蝠”电扇使企业感到了市场拓展的压力。
为了打开“蝙蝠”电扇的产品销路，闯出一条军工企业生产民品之路，该厂领导改变了经营策略，决定开展创名牌的市场营销策划。
案1歹Ⅱ背景南京国营长江机器制造厂，是～家拥有6000多名职工的大型军工电子企业，技术力量雄厚，科技人员几乎占职工总数的协。
改革开放以来，军工企业转产民品，军民并举进行科研，开发出多种优质新品。产品问世后，均因多年形成的封闭式状况，企业转轨一时又难以适应市场发展，新产品打不开销路，开发的新品，最终导致自生自灭。
上世纪80年代初，电风扇是进入中国家庭的新三大件之一。市场需求量较大，消费者对产品质量特别看重。
1980年，该厂根据市场信息，结合自身生产电机的突出技术优势，研制生产了“蝙蝠”电扇，开发出市场需求量大、技术先进、具有5个方面独创的新型产品．改变了国内电扇几十年一贯制的老面孔。
“蝙蝠”电扇按照国际市场的潮流，以新技术率先推出家用电器“以塑代钢”的新工艺。轻巧美观花色多，符合国内外市场的需求。
然而，市场需求的引力，造成了～哄而上的局面，相当多的电扇产品，以低廉的价格涌向市场，质量参差不齐。鱼目混珠的电扇林立，让消费者难以分辨。
“蝙蝠”电扇问世之际，全国就有3400多家电扇生产厂家，市场竞争十分激烈，这家军工企业在转产民品中陷入困境：军工企业严格的财务制度．不可能对商店和营业员有任何费用“打点”；产品没有创出品牌，商家和消费者不认可；军工企业的保密制度，根本没有耘闻宣传和刊登广告的观念；“蝙蝠”电扇使用的新型A8S工程塑料，人们对其坚固的性能又不了解……
多种因素的综合，使产品销路受阻。厂家的销售人员，拎着“蝙蝠”来到北京几大商场，均被拒之门外，造成了“蝙蝠”电扇问世后，无人问津。
优质的“蝙蝠”电扇问世后，又遭到了以往开发出新品的命运，同样在市场拓展中受挫。此时，企业领导认识到产品创名牌的重要性和必要性，下决心制定实施名牌战略的公关策划，开展了创名牌系统工程。
在这个策划项目中。经与企业的有关领导一同商讨，形成共识后，根据军工企业的产品质量优势、企业的具体要求和企业的近期日标、中期目标、长期目标，结合项目运作中不同时期的需要，分为几个阶段实施重点进行公关策划：
将“蝙蝠”电扇陈列到南京大商场的橱室里，连续进行昼夜运转，进行产品质量自我展示宣传。
本地运作见效后，照此方法在全国重点城市的大商店全面展开，产生了强烈的新闻效应，达到了显著效果。
这种运用产品质量的“实物宣传”的方式，具有较强的说服力，受到消费者的称赞，市场迅速打开。
持续进行了系列公关策划：1980年冬季，开展千里访用户的活动．突出宣传企业优质服务；第二年为了进一步宣传产品质量过得硬，在销售旺季到来之前，将全国大商场运转1周年的电扇，当众进行质量检测，用令人心服口服的科学数据，证实产品质量；炎夏季节，“八一建军节”前夕，又开展了“名牌电扇慰亲人”的拥军活动；为了响应“大棚车”送下乡的号召，以创新思路，为紧俏产品策划了“名牌产品送下矿”；为了全面拓展国内市场，全国十二大商场举办联合展销活动：“蝙蝠”电扇荣获国际金奖之后，抓住契机举办了反季节的“冬季进京展销”……各项大型公关策划活动，都获得了显著成效。
“蝙蝠”电扇在创名牌的前三年里，通过多项公关活动，各地媒体的新闻报道达200余篇。在没有花一分钱广告费的情况下，“蝙蝠”电扇的品牌，已在全国各地打响。南京长江机器制造厂继续围绕着总体目标和创名牌的策划，在接下去的5年中，开展了全方位、立体交叉的大小公关活动几十项，每项公关策划的创意，都具有较强的新闻性，形成了宣传热点。中央电视台、人民日报、新华社、经济参考、市场报、新华日报、文汇报、新民晚报、北京晚报、陕西日报、粤港信息报、南京日报、电子市场报等中央媒体和上百家地方新闻单位．宣传“蝙蝠”的报道达几百篇次。持续连贯的新闻宣传报道，为“蝙蝠”创名牌奠定了坚实基础。
短短的几年时间“蝙蝠”电扇创名牌，不仅取得了显著成效，还闯出了一条军企业生产民用产占占的路子，成为了行业龙头和典范。
思维方式
“蝙蝠”电扇创名牌的项目策划，是一项较为艰巨的系统工程。
国营长汀机器制造厂是一家军工企业，在长年自成一体和军工企业特殊的体制下享受着计划经济的许多特权。
如今，在军转民品的过程中，自认为开发冉技术先进的质优产品，就一定会有市场，却屡遭碰壁；企业的优越感，一时还难以适应市场竞争的环境。研制开发的新产品，其结果因为没有进行宣传和推广，一个个新产品都打不开市场，任其自生自灭。
“蝙蝠”电扇问世后，厂家将它视为军工转民用的“吃饭产品”，下决心要打开市场，摆脱斟境，他们认识到必须进行产品创名牌的整体策划，重点进行公关策划。
“蝙蝠”电扇创名牌的公关策划，思维方法主要有五个方面：
1．围绕产品创名牌的公关目标分阶段进行策划；
2．开展系列公关活动。环环紧扣、步步深入，分阶段、立体交叉进行：
3．以社会效益和消费者利益为先．塑造企业形象：
4．以国家的宏观政策和中心任务为重点。配合阶段性任务进行公关策划：
5．创意新颖的多项公关活动，广泛进行新闻宣传，并在持续性和吸引力方而下功夫。通过突新闻效应，注重新闻宣传，力求效果显著。
新闻宣传的重点，应结合军工企业生产民品，拓展市场面临的实际问题，突“蝙蝠”电扇的质量优势和产品特点；推出优质产品与优质服务相结合，让消费者感到买这样的产品放心，从而，塑造军企业产品质量过硬、服务过硬，全心全意为消费者服务的良好形象，向全社会倡导开展对消费者负责的优质服务。
具体从以下几个方面着手：
1．针对军工企业长期保密制度造成的宣传劣势，通过对军工企业技术优势的宣传，树立企业形象，增强消费者对企业和产品质量的信任度。
2．针对“蝙蝠”电扇不被市场接受的现状，选择以产品自我亮相的宣传手法，突出产品质量优势。通过实物的无声宣传，使产品更具感稆力和引吸力，赢得消费者青睐。
3．创新思维、拓宽思路进行策划，利用一切机会，进行优质产品和优质服务的宣传，创出品牌，拓展市场。
4．在广告和宣传策略上另辟蹊径。改革初期的市场，许多方两尚不规范。市场无序地竞争，广告法也未出台，任何企业花钱就能登广告，很多虚假广告带来负面影响，造成了广告的可信度较低。再说，该军上企业从来没有广告费用的预算。
针对这种情况，我们决定：“蝙蝠”电扇创名牌的初期宣传，不仟任何媒体上做广告。通过公关活动和新闻传播的策划，进行报道，提高消费者对它的认知度。
实施以宣传产品质量，塑造企业产品形象，围绕着企业制定名牌战略为目标，确定以新闻报道为主要宣传手段，全面进行创名牌的公关策划。
策划日标
塑造形象、拓展市场；创品牌、持续发展。
近期目标：塑造形象创名牌，拓展国内大市场；中期目标：国内创出品牌，拓展国际市场；
长期目标：实施名牌战略，创出国际品牌；闯条军工企业发展民品之路。
策划方案一
围绕创名牌的战略目标，进行公关策划。
1．产品自我亮相。
2．商场橱窗运转的“蝙蝠”电扇现场解剖。
3．以实际行动倡导优质产品、优质服务精神。
4．配合产品创名牌和市场拓展。开展系列公关策划。
方案实施一
1．全盘规划：制定战略、战术
产品创名牌的公关策划，应围绕总体目标，制定阶段性目标．逐步实施。公关策划目标明确后，战略战术也应有的放矢、环环紧扣。
“蝙蝠”创名牌的战略是：本地站稳脚跟，外地选好网点；以点带面拓展，国内走向国外。
具体战术是：以南京为中心，以长江为横坐标，以京、宁、穗三市连线为纵坐标，全国以此画成米字型交叉线，选择北京、天津、哈尔滨、济南、西安、上海、武汉、重庆、广州、深圳等15个城市为重点，各市选一家大商店，让“蝙蝠”进橱窗昼夜连续运转。按照全国布成的网络，形成以点带面、以中心城市向周围中小城市辐射的布局，扩大产品影响力，拓展市场。
根据各个阶段的目标要求，进一步制定具体内容，每年策划几项公关活动，前后连接、相互配合，步步深入，达到预期目标。
在实施名牌战略中，根据市场拓展的需要，抓住契机。策划公关活动。通过新闻报道，全面掀起宣传高潮，力求尽快创出名牌；国内市场创出名牌后，要努力保名牌和拓展名牌，以名牌效应求得可持续发展。同时，创出国际名牌，不断拓展国际市场。
2．展示优势：产品自我亮相
产品宣传最有说服力的是让产品自我展示，突出“蝙蝠”电扇最大的特点——电机质量过硬的优势，把产品摆进商场的橱窗，让它自我亮相，由消费者直观面对产品进行评价。
真实的宣传方法，无声胜有声。具有轰动效应的宣传拉开了帷幕。
首先，在南京最大的新街口百货商店（全国十大商场之一）的临街橱窗里，摆上3台“蝙蝠”电扇，进行昼夜运转。其中一台电扇旁写着：从1981年4月1日起，进行昼夜运转，请您计算一下，至今运转了多少小时？橱窗里，还有一台电扇，对电机进行了解剖，让消费者直观地看到电机的内部结构。
“人叫人千声不语。货叫人点首自来”。此法十分奏效。消费者嗣观议论，“蝙蝠”敢在大庭广众面前连续运转。说明质量过硬．令人信服。
新颖的活广告．具有较强的新闻性。引起人们的兴趣。厂家对产品质量胸有成竹的创举，成为南京一大新闻，引起了轰动。
半个月后，记者纷纷登门采访。厂家及时召开新闻发布会，并将“新百”商店柜台收集的新闻素材提供给记者们，省、市各家媒体纷纷报道，市场报等中央媒体对此也进行了宣传。
新闻效应产生了强烈的社会反响．两个月期间，“新百”商店销售电扇2037台，其中，“蝙蝠”销量占90％以上。当年盛夏，“蝙蝠”
已出现了供不应求的局面。
产品打开了市场，企业取得了效益。企业领导从公关策划的实效中尝到了甜头，认识到新闻宣传对扩大产品影响力和塑造企业形象的：重要性。于是，从被迫求生存，到主动创名牌，决定要连续开展公关策划：
3．优质服务：千里访用户
电风扇是季节性销售的产品，冬季几乎无人问津。销售淡季，企业的技术维修人员也比较空闲，于是，我与企业经营科的几位领导．共同策划了“千里访用户”的公关活动。
1981年冬季，这是“蝙蝠”电扇打开市场的第一个淡季，厂家利用这个时机，派出12名维护人员，分为6路走访用户。他们先后到了陕西、四川、河北等14个省、市70多个经销点，登门拜访100多个用户，免费进行维护、讲解使用和保养方法，开展了技术服务与咨询。同时，广泛进行了市场调研，收集了多方面反馈的信息。
千里访用户的活动开展之后，所到之处，用户交广称赞产品质量，更称赞企业的优质服务。
走访用户的举措，在80年代初期尚无先例，各地媒体纷纷宣传报道，并以此事例，向企业界发出商品售后服务的倡导。“蝙蝠”
技术服务小分队，也是宣传小分队和公关小分队，它的行动，不仅使用户感到放心，商家对企业也进一步产生了信任度，厂商的关系更为密切。
4．产品过硬：现场质量解剖。
1982年春季，据各地信息反馈，全国连续运转的50多台“蝙蝠”电扇，一年来无一台出现故障。产品自我亮相，让事实说话．已经起到了最有力的宣传作用。于是，决定乘胜追击，继续以宣传产品质量为重点，在销售旺季到来之前，策划了现场将运转电扇进行质量解剖的活动。
当年春季和初夏，连续在几个大城市开展“现场质量解剖”活动，通过轰动效应，进一步突出宣传产品质量，力求旺季促销效果。
首先，在南京新街口百货商店，将橱窗里连续运转一年的3台电扇取出，当众“开刀”进行质量解剖。
活动现场，邀请了技术监督部门、新闻记者和顾客代表进行现场监督。检测结果表明：轴承磨损量微乎其微，完全符合新电扇的卅厂标准。在场的人无不为之赞叹。
“蝙蝠”电扇现场解剖实况通过新闻传播后，社会上引起了轰动，产品名声大振。
现场质量解剖活动在南京取得成效后，紧接着又将此方法在北京、天津、上海等地照搬运作，先后将商场里昼夜运转’7000多小时、9000多小时和18000多小时的“蝙蝠”，当众从橱窗中取，进行现场质量解剖，所有运转电扇检测结果无一例外：各项指标均为正常，仍符合新电扇出厂标准。
各地检测现场，都令观者哗然，全国各地齐赞“蝙蝠”电机质量，又一阵新闻宣传之后，销售旺季产品更加走俏，大大提升了产品的美誉度。
