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第12章 第二个十年一说服的年代(persuasion,1975—1985)(4)

第7节 Rogers的创新传布

在Grunig着手研究情境理论的年代,另一位巨匠也正好出书整理类似的概念,就是Rogers(1983)的创新传布(DiffLtsion of Innovations)理论。创新传布始于20世纪40年代美国乡村社会学家对推广玉米的研究,是一系列研究新事物、新思想如何传布的研究总称,Rogers是集大成者,在20世纪60年代就开始研究这个课题,并以此成名。以年代来看,创新传布不适合纳入本书,但是Rogers在20世纪60年代写过一系列文章及书籍,对创新传布做过综合介绍与修订,因此仍把此一理论列入此节简单介绍。

从Rogers&Storey(1987:823,转引自windahI et al,1992)的著作中,可以看出他们把对传布者(sender。)有利而非对受众(receiver)有利的创新传布,也视为一种资讯运动。但这并不是创新传布最常受到批评之处,创新传布最常受到的批评是它似乎只适用于新事物的传布,并且非常推崇新,仿佛只有新事物或新观念,才是最好的、最宜于推广的(windahletal,1992)。但是资讯运动所推广的理念或行为,如戒烟,却是非常古老的概念,一点也不新,甚至人人知道,只是做不到而已。不过有时候资讯运动所推广的观念,如系安全带,在当时确实是一种新行为,有推广价值。从这个角度来看,创新传布与资讯运动的确有可以互相借鉴之处,并且也有一定的名声与值得肯定的发现。

创新传布旨在研究民众在一段时间内接受创新事物的过程,最终在求行动的改变(即接受新事物,如接受混种玉米或系安全带)。

早在20世纪40年代乡村社会学家研究农民接受新型混种玉米时,就发现创新传布的过程呈S型累积曲线,刚开始时采用的人少,及至后来使用者遽增,最后大家都采用了以后,曲线就逐渐减缓。Rogers把这种分布以平面(而非累积曲线)表示,就成了统计上随机分布的钟型常态分布图,显示传布从开始到结束的过程(李金铨,1984)。

Rogers根据受众采用创新事物时间上的不同,把他们分为五类,每个阶段的采用者,都有不一样的特性、背景和社交模式:

1.创新者(innovators),占2.5%。

2.早期采用者(early adopters),占13.5%。

3.早用大多数(early majority),占34%。

4.晚用大多数(late majority),占34%。

5.迟滞者(laggards),占(2.5%+13.5%)一16%。

Rogers(1983)把采用创新的过程分为:知识、说服、决定、实施和确定五个阶段。在知识阶段,大众传播媒体在告知新事物上,扮演重要角色,但是Rogers特别强调,如果所要传布的新观念或行为,与一地传统文化不符,则不易被接受。例如家庭计划的观念,在盛行多子多孙的国家,就很难奏效。在说服阶段,人际影响非常重要,此阶段人际沟通比大众传媒有效得多。到了决策阶段,如果周围已经有采用的人,就会对处于决定边缘的人有决定性影响,而这些人,也在有意或无意中,扮演了改变触动者(change agent)或意见领袖的角色。

到了实施阶段,受众已经被说服采用新事物,此时如果没有意外,就会进入强化、确定新习惯或事物的最后阶段。

整个创新传布对说服研究和资讯运动最有贡献的一点,是标榜出人际沟通和改变触动者两大促因,虽然它们和上文Bandura所说的社会学习理论和自我功效理论有相通之处,但都不及Rogers讲得这样明确,并且也说明了在什么时候施用这两大促因才最有效果。

第8节Petty和Cacioppo的ELM

所谓ELM(elaboration likelihood model),勉可译为细思可能模式,指的是在说服的过程中,受众对资讯是否会仔细思量的模式。也就是说,在说服的过程中,受众在处理外来资讯时,有双轨的处理方式。所谓细思,即对资讯做相关吸收与处理,仔细思考论点,反复思索议题,呈现比较理性的一面。但也有时候,受众对某些议题,采取不予细思的路径,径自让资讯流逝,效果也可能打折。根据Petty&Cacioppo(1986),这两种路径,分别是中央(central)和周边(peripheral)路径。当ELM高时,受众处理资讯时走的是中央路径;当ELM低时,则依靠周边路径随意做决策。例如ELM低时,受众可能光靠一些周边讯息,如传播者的信赖度,就做出决定,而肯定或否定某事。

因此,在说服时,随着受众对某一议题ELM的高低,其处理资讯和做决策的依据,也有所不同。在ELM低时,和议题不是那么相关的周边讯息的重要性大增。如果ELM高而被说服,则多一半是因为深思相关论点和议题而被说服的。如果ELM不高也不低,则中央路径和周边路径的影响力各半,效果也比较分歧。

中央路径和周边路径都有可能成功地说服、影响受众的态度与行为。虽然表面上看不出差别,但内里说服的路径是不相同的。因此,哪些因素会影响ELM的高低,就相对重要了。根据研究,举凡切身度及个人对认知的需要度(need for cognition)都是一个议题或资讯是否会引致高ELM的原因,此处所说的切身度,其实和前面所说的涉入感非常类似。而另有些因素,则会影响受众ELM的能力,例如干扰(distraction)的事物或环境,或是否已对某一议题具备相关知识(prior knowledge)等,均属之(O,Keefe,2002)。

ELM的概念在今日很有启发意义,尤其有关干扰与ELM高低的问题。在资讯爆炸的今日,很多人已无法注意议题,更遑论有能力或心思去辨识或深思相关资讯,以便做出态度或行为上的改变。本来ELM低是会影响到说服效果的,但是在众声喧哗、ELM常常偏低的今日,反而成了一种行销利器,促使本来在理性思考下不会被说服或购买某产品的受众或消费者,在考虑不周的状况下被说服,冲动地去购买产品。无怪乎今日社会不管是公益活动或行销商品,动辄以偶像代言,几乎已成一种趋势,也常达到一定的效果,可能就是因为切中现代群众之所好、所需、所能的一种现象吧!今日社会感性行销大盛,欲望消费也大行其道,如果对这些消费者的消费心理与行为模式做研究,或将发现他们处理资讯时走的都是周边路径,也就是ELM低的思考模式,如果是这样,再加上前面提到的“凉媒体”,就更增进了感性消费的可能,而这和资讯运动的本意刚好相反。总之,低ELM在感性行销的年代,应该大有可为。

第9节 McQuail的传播运动模式

在传播学界甚为有名的英国学者McQuail(1987),在时序已进入20世纪80年代晚期,也提出一个传播运动模式(communicationcampaign)讨论传播影响的过程。在这个模式里,受众不再是主要研究对象,讯息的发送者来自许多“不同”的来源,并且也不见得是个人,而可能是机构或组织。而渠道,也是多元的,多管齐下,针对各种不同的受众,达到不同的效果。McQuail的模式,强调“多元”,呈现社会复杂的一面,也呈现传播影响过程复杂的一面。

就像新闻守门人的研究一样,McQuail认为传播运动也有过滤(filter)的情形,而他所认为的“过滤器”有四:注意(attention)、理解(perception)、团体状况(group situation)和动机。这四种过滤器可能加强影响力,也可能减弱影响力。

再谈谈这四个过滤器,在传播学或社会心理学中,选择性注意是一个被广泛讨论的议题,例如前文提到过的认知不协调,就是一种注意方面的过滤情形,只选择自己愿意相信或注意的讯息。至于理解,则更因人而异,当然可能因此而错估讯息。而团体状况,则扮演重要的角色,代表着同侪压力或_地的文化、价值观与信仰,这些情形,当然也会过滤掉讯息的影响力。例如上文提到的“家庭计划”概念,在注重多子多孙的国家,当然就不容易推广。最后谈到动机,传播理论的“使用与满足”理论,也曾点出过动机的重要,动机来自需要,如果有需要,自然就会去寻求满足。根据McQuail,上述不同阶段的不同状况,经由过滤,到达不同群众后,自然也就产生不同的效果,而最终效果,当然就是行为上的改变。然而行动要有所改变诚然不易,有时连态度都改变了,行为仍然不变,显现任何说服运动的困难。

此时时序已进入20世纪80年代中晚期,外在的大环境已起了很大的变化,有关公关与传播的关联,尤其有关资讯运动与说服的部分,在被各方广泛研究后,已没有新意。时序推移,公关理论即将进入另一个里程碑。

第10节共向模式

下面要连续分析几个相关的概念/理论,它们最早被提出的年代甚或早于1975年,也就是本书界定的起始年代,但它们与公共关系及其发展有关,也含有说服的意涵,因此将之纳入本章。不管从年代、内容或精神上来看,它们都属于早期公共关系的理论与研究,年代虽早,却不减其时代意义。

共向模式(COO I'ientation model)与上述其他模式或理论最大的差异,在它不是用来“说服”的,而是用来测量彼此的了解以及对某一共同事物的看法的,因此,即使双方看法不一,共向模式仍适用,并且反而可以透过差异,测量共识(understanding)。正因为这个特点,使得共向模式在下一个十年,即管理的世代,也就是强调双向、共识的年代,也不嫌过时。就算时序进入21世纪关系的年代,共向模式更是好用,因为它正是源于人际关系领域的一种测量模式。

根据共向模式的原创者McLaeod&Chaffee(1973:470一471),共向模式之创建,源于五种更早的学说,即1948年Witth的趋于一致之道(consensus approach);1902年Cooley、1926年Burgess、1927年Thomas,尤其1934年Mead的符号互动观点,1953年Sullivan的社会个性概念与心理疗法(social concept of personality and psychotherapy)以及1953年。Newcomb的共同取向模式(coorientational model)和一些人际感受相关文献。

其中尤以Newcomb的“A—B—X模式”,也就是共同取向模式和McI.eod&Chaffee的共向模式,有直接的关系。

根据Newcomb,共同取向模式在测量一个团体中的两人(如图中之A和B)同时对某一事物(如图中之X)的观感(orientation),在这样的架构下,就产生了如箭头所显示的四种关系与看法。Newcomb发现,如果A对B和B对X的感受力很强,有了动机以后,透过沟通(communication),A对B和A对x的观感,会随着追求与对方对等的心理而渐趋一致。Newcomb以此强调沟通的重要,这也是人类每天下意识在做的事。

Chaffee&McLeod(1968)遂在Newcomb A—B—X模式的基础上,建立了有名的共向模式,他们把原有的模式加大,在x的部分做了更多的演绎与讨论,也使得这个新增益的模式更为有用。扩大了以后,箭头(关系)更多,也更复杂,但也更能看出A跟B二者之间的关系,以及他们对彼此的揣度与了解。

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