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第13章 第二个十年一说服的年代(persuasion,1975—1985)(5)

这就是共向模式的基本立论,共向模式是一个测量(measurement)模式,测量的是人与人之间对事物的看法与态度,彼此了解的程度,以及沟通前后态度上的差异。

根据Chaflee&McLeod,谐和不能算是一种共向的概念,因为它是一种心灵活动,是个人私下想法的比对,但有意思的是,它必须在有两人以上时才会存在,是一种个人内在的变项(Variable);而其他变项,则一如上图箭头所显示,一定会牵涉到对方。据研究,这些变项会互相牵引改变,如果一致很低,而谐和很高,则正确一定很低。

如果一致和谐和都很高(或都很低),则正确一定高。如果一致维持不变且很高,则只要正确提高,谐和就会随之变低。

chaflee&McLeod认为,沟通或传播的目的,常在求一致的提高,即求对方和自己的想法趋于一致,也就是说服成功。但是每人生长背景与经历不同,看法也很难完全相同,因此一味追求一致并不智,而应追求正确才对,正确高表示彼此之间够了解、也尊敬对方的看法,求同但存异,这才是人们该追求的目标。

Laing,Phillipson&Lee(1966)更直言正确就是了解。但Stamm&Pearce(1971)则另有看法,他们认为谐和变项不假外求,可白求而得,因此该是此一模式最主要的概念。撇开人际沟通不谈,Chalfee&McLeod认为大众传播应追求正确与了解(或谓共识)的提高,而不必介意谐和或一致是否够高,因为这样才是多元社会的表征。Grunig&Stamm(1973)也曾针对华盛顿近郊的公益组织和其贫困服务对象做过共向测量,结果也获致同样的结论,即追求正确与了解,才是沟通或传播最实际的指标,因为来自不同社会经济地位和背景的人,看法永远不会相同,不必奢求一致。

Wackman(1973)曾把共向模式应用到人际关系上,结果发现人际沟通的目的或功效,通常只是资讯交换(information exchange)而非说服。但多沟通的结果,不管是否说服了,正确倒是都发生了。而正确之所以提高,就是资讯交换之故。

共向模式用于测量非常简单、清楚、好用,尤其当它被援用于共属于一个大前提、相关的双方,如新闻记者与消息来源,新闻记者与公关人员,编辑与读者或企业与特定群众间时,通过对共同事物X(如媒体、新闻内容或核能发电等任一议题)的看法,很容易测量出彼此的态度,己方在对方心目中之观感,以及是否有共识。共向模式可说是一个常青的模式,正因为它适用于测量,所以任何时空下都适用,尤其在今日注重建立关系的年代,共向模式很可以用来测量组织和其利益关系人之间的种种,作为现况的描摹或改进的参考。

但McLeod&Chaffee(1973)也指出共向模式只适用于自然形成的群体(natural groupings),如家庭、同侪、因工作而隶属的团体等,而不适用于一般在做市调或民调时常用的抽样方法形成的团体。

此外,Newcomb的A—B—X模式似乎显示A和B在各方面是对等的,然而这样的情形在真实情况下微乎其微。但如果A、B双方因工作或其他因素对共同事物X确实都有想法及反应时,则基本上都适用共向模式。

20世纪90年代,关系理论盛行,Broom&Dozier(1990)建议以共向模式来测量组织和群众间之关系,但他俩只建议针对一致和正确两个面向进行测量。

第11节 消息来源vs.新闻人员

消息来源(常常是公关人员)与新闻人员(媒体、记者)之间,有着微妙的关系,这两者之间的相关研究,很早就是新闻传播研究的一环。有关这个议题的研究,在年代上都比较早,当时公关研究尚不成气候,也没有人以公关为出发点(当时多从新闻的出发点)探讨类似的问题,可是今日就不同了。由于此一议题与公共关系有密切的关系,同时也具有时代性,因此,作者特地从新闻传播领域,将此一论述“借调”过来,纳入公关理论第一个十年的范围一并讨论。

前文提到Newcomb 1953年的A—B—X共同取向模式和后来McLeod&Chaffee的共向模式有直接的关系。此外还有一个著名的传播模式也和A—B—X模式有关,那就是Westley&Maclean模式(1957)。Westley在密西根大学读书时,原是Newcomb的高足,受到老师的启发,日后提出受到A—B—X模式影响的Westley&Maclean模式,可谓有迹可循。

在此省略Westley&Maclean模式的细节及图说,因为那几乎是每一本传播理论书必备的内容。此处唯一要提的是westley&Maclean模式里的A、B、C三部分:A代表传播者,即消息来源;B代表受众,即阅听人;C代表守门人,即新闻人员。C横亘在A与B之间,即传播者和守门人之间。Gieber&Johnson(1961:289—297)曾以westley&Maclean的原始架构,探讨报道市政厅新闻的记者和来源问之互动,但把B省略,仅以A和C呈现消息来源与新闻人员间的关系。结果发现消息来源与新闻人员彼此间虽互相需要,但关系却非一成不变,而系视情形而定。Gieber&Johnson把这种微妙的关系归纳为三类:

在图3—5里,左边是最传统的模式,显示消息来源与媒体彼此独立,互不连属,虽偶有回馈(feedback),均属正式的联系,且二者的目的、角色与功能各自不同。在这个模式里,新闻人员仍是忠实的守门人,独立作业,消息来源对于新闻的最后形式与内容沾不上边、说不上话。在中间的模式里,A与C已开始有某种程度的合作与重叠,两者有时也会为了某些共同的利益或目的而合作,彼此之问联系频繁,非正式的交流也增多。虽然如此,两者的利益仍不尽相符,各自至终仍以自身组织为依归。但在右边的模式里,A与C已完全重叠,此时记者已成为政治或其他系统的玩物,而消息来源也成了媒体的俘虏。右边模式是中问模式合理的推断与延伸,此时消息来源与媒体记者已成了“生命共同体”,彼此之间相互依存。

除了这三种模式,历来文献对这两者间的关系,大致可归为两类:第一类认为两者问呈一种敌对的关系(adversaries)。这是一种源自古典民主理论比较传统的看法,认为媒体是第四权,扮演监督企业和政府的角色(Graber,1984)。第二类则纯粹从形容的角度出发,认为两者之间是一种互利的交换关系,双方各有所需,也各取所需(BlIamler&Gurevitch,1981)。但Swanson(1988)则认为这两种说法都可以找出很多支持(以及否定)的例证,并不足以解释真相,因为消息来源和新闻媒体之间,不管是敌对还是交换,都不是一成不变(static),而是随时变换的。因此,Berkowitz(1992)认为Briddle&Thomas(1966,转引自Berkowitz,1992)的角色(role)理论,比较能够适切地形容实情,即这两者都不过是认真扮演社会所期待的角色,如果把他们放在一个共享某种文化的社会环境中,就更能凸显两者来自内部和外部的社会期待以及何以致此的原因。这或者也就是所谓“人在江湖”的无奈吧!

在同一研究中,Gieber&Johnson还发现消息来源最希望和媒体同化(assimilation),虽不尽然信任记者,对媒体存疑,但有时反而会对记者多说,以便纳为己友;也有时通过媒体制造舆论,测试民意。

更多的时候,消息来源求助于记者,征求意见以及民瘼。至于记者,常发现自己处于两难之间,一方面认为自己应服务全民、保护大众,一方面又慑于消息来源对“共识”的需求。虽然自己常以大众为参考架构,却又与消息来源走得很近,并且两者在“政府”等议题上,还可能有同样的价值观。研究显示,市政记者往往在不知不觉中成了消息来源的助手,Cater(转引自Gieber&Johnson,1961)也认为在华盛顿,记者已经同化到只是“分发”(distributive)新闻的地步。

McQuail(1987)也提到消息来源和媒体之间未必是一种“对称”的关系,有时两者实力悬殊,使得消息来源享有极大的媒体近用权。

研究显示,记者喜爱引述社会经济地位较高的人的话语或观点(Tuchman,1978;Smith,1993;Soley,1992),一来可以沾光,二来记者本身也可能是其中的一分子。英国社会学家Schlesinger(1989,1990,转引自孙秀蕙,1997:268—269)提到消息来源常因下列三项原因,取得近用媒体资源的优势与权力。

1.组织制度化程度。包括组织的管理是否完善,长期累积的资源丰厚与否,以及所占的社会位置等。

2.财物基础。是否有能力提供媒体资讯津贴,以便影响报道内容。

3.文化资本(cultural capital)。最早由法国社会家Pierre Bourdieu所提出,指消息来源之专业性、权威感及可信度,如政府官员、学者、专家等。

Gans(1979)曾分析美国两大电视网及两家新闻杂志,结果发现其中主要消息来源都是知名之士,各占两大电视网消息来源的71%和两家新闻杂志的76%。一般认为,新闻内容中以男性、政府官员以及固定组织的消息来源所占比例较高,在新闻的处理上,可从报道量、显著度、引述方式、立场偏向及呈现位置来观察(臧国仁,1995)。但根据郑瑞城(1991)的研究,在台湾解严以后,威权解体,消息来源近用媒体的差异也日渐缩小。根据胡晋翔(1994),消息来源使用媒体的策略有六:善用媒体间之竞争环境、利用资讯津贴协助降低媒体成本、善用媒体问意见领袖及讯息共享现象、制造具新闻价值之事件、以正义与道德的诉求博取媒体认同、使用专家撰稿。

罗文辉(1995)曾延用Trowler(1988)所提的三种模式:操纵(manipulative)、霸权(hegemonic)及多元(pluralist)来解释媒体的偏向(bias)现象。操纵论者认为权贵人士不仅拥有媒体、控制媒体,更倚此从事社会控制。霸权论者认为媒体无形中常受宰制阶级(dominant class)观点影响,所以对特定的消息来源有偏好。而多元论者则接受媒体的偏向,认为这是媒体满足阅听大众需求与品位必然的结果。

有关消息来源与记者之间的“爱恨情仇”,历来有不少探讨。

Shoemakm(1991)认为消息来源常只提供对自己有利的新闻,隐瞒于己不利的新闻,因此,又有人说真实的社会意义,是新闻记者与消息来源共同建构的结果,而非新闻媒体单方所能控制(Gandy,1982;Sctllesinger,1989,1990)。Gans(1979:116)曾形容这两者之间的关系为“跳探戈”,因为彼此都想向对方迈步探索,但Gans认为多一半的时候,仍以消息来源带领舞步的时候居多。TurOW(1989)则形容两者为一种共生(symbiotic)关系,而Wolfsfeld(1991)却认为两者是一种竞争性共生的模式(COnlpetitive symbiosis),彼此利用,相互依赖。消息来源和新闻人员彼此间固定的接触,会促成双方产生某种个人认同(personalidentification),Gandy(1982:13)则认为新闻人员从这种关系中受益良多。Turk(1986)更直指带领(lead)记者的多为代表组织或企业利益的公关人员,即消息来源,他们企图通过影响媒体影响民意,也因此,新闻人员往往是消息来源的重要对象。

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