动态市场细分
市场营销导向并非是上天恩赐获得的，而是人们和平共享的。在竞争压力之下，遵从市场营销导向的公司始终追求新的、更细微的市场细分。
在任何市场中，价格一市场轴线通常会呈现出市场细分的第一列表。
生产商以“品牌”确保质量，完全以其公司名义作保证。一旦竞争者在质量上超越领先者，公司将重新认识产品的替代能力，价格将下调，除非发现用以细分消费市场的新方法。
根据新的受益范围，竞争者需要发现新的方法去细分市场。在快速消费品市场中，有两种基本的市场细分方法，它们被作为原有价格一质量轴线的补充。第一种方法基于对不同的功能型收益的考察，它来自于产品；或者是基于由不同的消费群体所确定的产品的不同用法。第二种方法基于对不同情感或抱负的理解，是它们在激励消费者，因此公司能够提供反映消费者情感需求和“形象”需求的产品。
（1）功能型市场细分
在快速消费品领域中，功能型市场细分也许是细分市场中最丰富的资源。其观点就是，根据来自于产品的功能型收益而将消费者细分。不同的功能由用法、机会、态度和价格敏感性所确定。例如洗衣粉，有些消费者特别喜欢去污力强的，有些则对保持衣物色泽如新情有独钟，有些却对经济实惠特别看好，其他消费者考虑的是环保因素。
公司将各种利益纳入品牌以满足不同细分市场的优先需求。有些消费者购买牛奶是为了给孩子增加营养：增加孩子维他命的摄入量。有些消费者却由于牛奶热量偏多的原因而让孩子喝无脂肪奶。有些节食减肥者无法忍受完全脱脂的口味：向他们供应半脱脂牛奶。
功能型市场细分并不一定意味着产品本身在功能上有所不同。在许多快速消费品市场中，竞争者彼此之间可以衡量的差异性是很小的，消费者难以对差异性做出精确的评判。例如，洗涤剂的清洁能力、咖啡的浓度或者止痛药物的疗效等。在这些情况下，可以通过沟通来影响消费者对产品的感知程度，其实产品外包装和功能上的差异化优势明显存在于用户对产品的感知过程中。
一般情况下，质量与功能细分市场都是那些成为以市场为导向的公司首先要瞄准的细分市场。在行业市场中，与产品配套的服务和条件通常是下一次市场细分所要关注的内容。消费者市场的特点之一表现在由消费产品满足的情感需求范围广，而且难以捉摸。为公司充当代理的专业买家倾向于做出理智的、前后连贯的决策。既是买家又是用户的消费者，并没有必要针对其他人调整他们的决策，在做出购买决策时他们往往是情绪化的、反复无常的。购买快速消费品的消费者会寻找许多并非合理的原因，并从购买中寻找乐趣。他们之所以使用确定的品牌，是因为品牌产生联想。
（2）心理型市场细分
从某些确定的快速消费品中，我们大家都可以获取情感上的、功能上的满足。面对产品形象，我们当中没有人会无动于衷。例如，人们会认为自己是以家庭为中心的，或者是追逐潮流的，或者是花钱精打细算的，或者是传统型的，或者是复杂多变的，等等。这些自我感知都将反映在他们的选择当中——他们爱听的音乐、他们爱穿的衣服、他们爱买的产品。
一些研究人员惊奇地发现，“未受商标注册保护的”品牌正在流行的时候，购买者就认为这是高档的产品。从功能型观点出发，许多未受商标注册保护的品牌（价格低廉，是品牌产品实实在在的版本）正是由于经济上的原因吸引着许多消费者。然而，从情感上来说，高档消费者并不希望看到他们是受广告的操纵。情感逻辑占了上风。
当功能型市场细分赋予牙膏呼吸新鲜空气、牙齿洁白、没有龋齿、气味迷人等功能时，从消费心态出发的市场细分则送给人们感官刺激的、健康意识的、“青春的”或者刻意美化的香波。对这样的细分市场来说，广告和支持型沟通（外包装、销售环节等）都是产品不可或缺的部分。在许多快速消费品领域，产品之间的质量差异很小，对产品的选择主要取决于品牌的“情感”内涵。在某些产品中（例如威士忌酒），影响力和符号具有价值感——用此产品去“联络”第三方的能力是重要的选择因素。喜力啤酒在美国就是很好的佐证。当其对手科浓博格（Kronenbourg）借助于法国的原装品味和酿造传统展开宣传运动时，喜力则以广告词回应说“科浓博格就是法国人喝葡萄酒的原因”。诸如亲密无间与神韵，它们独立于传统的产品，却为品牌创造了独树一帜的个性优势。在英国，培力儿（Perrier）遵从始终如一的主题，即机智幽默、法国口音，并辅以如“Eau，lá，lá”（水，啊，啊）的字眼加以说明。莫特香槟酒（Mo6t）创造了庆祝和成功的内涵，为辉煌比赛的胜利者敬献他们的产品。成功并非取决于沟通本身所具有的创造力，但是它取决于对目标市场的理解，对从品牌中获取的情感收益的理解，这是随时间而延续的。
对更多产品来说，诸如洗浴用品和化妆品之类的优秀产品，或者如谷类早餐等的儿童产品，品牌“个性”是至关重要的。对普通产品来说，购买者自身的习性和熟悉程度（也就是情感价值）往往是决定性的。因此，、在整体快速消费品市场中，消费者思想中的联想是产品可持续差异化优势的主要源泉。
许多身经百战的快速消费品公司都承认，只有从心理和功能两方面满足了市场需求，他们才能创造名副其实的差异化优势。实际上，他们必须根据这一基础去实施市场细分。
心理上的差异化优势看似没有什么实质性的内容，但是与功能上的差异化优势相比，它们往往更具活力。无形的情感联想难以翻版：与功能产品品牌相比，一旦情感领地被某一知名品牌所占据，情感联想就更难以被替代。所以，建立在情感价值和品牌形象基础上的优势被证明是最持久的，例如利维（Levi）牛仔裤。
可持续性
许多市场都已经从产品导向转向了销售导向。只有少数几个市场凭借其市场导向（市场细分和差异化）或者其他一些手段（如卡特尔、政府控制）实现了市场的有序化。遗憾的是，市场的有序化并非一旦实现就一劳永逸，它也可以因为不同的原因而被瓦解，并转向采取销售策略，使价格战死灰复燃。
随着时间的推移，消费者市场的细分变得越来越难以捉摸。大多数的快速消费品生产商现在都已经非常内行，他们不仅仅创造功能方面的收益，而且也满足以“消费心态”定义的情感需求。与其他市场相比，市场细分在消费者市场中将更为持续。之所以如此，都是因为许久以来消费品公司已经是以市场为导向的，并且快速消费品满足的需求范围是如此之广，如此之复杂。市场细分与差异化优势的观点已经深入到甚至是最小的快速消费品公司。
第一，根据定义，差异化优势就是某些依附于产品的质量被感知是独一无二的。只有这样，产品才具备差异性。差异化优势不言自明的第二特征是激励向往目标市场，也就是说，它的确在竞争中被赋予了为人购买的优势。为了实现真实的价值，差异化优势需要有第三种特征：面对竞争是可持续的。
可持续性，这一最后的要求往往是最具挑战性的。发现细分市场并提供独一无二的产品使之得到满足，这需要信息与想像力，但是一旦产品失去市场，又如何保护信息与想像力免受竞争之苦呢？长期缺乏可持续性将毁损市场的有序性。
下一章将探讨消费品可持续性发展这一问题。
【第2章创造持续性的优势】
如果某一家公司已经发现了一个有利可图的细分市场，并有产品为之服务，那么它将吸引仿造者的进入。所以，为了成就可持续性，差异化优势必须以某些竞争对手难以翻版的资源为依托。有时候，产品研发可以为公司创造无法被仿造的资源，例如宝丽莱公司的即刻成像专利。在快速消费品市场中，这样的情形少之又少，而快速消费品公司最具价值的资源往往是那些随着时间日积月累而形成的内容。特殊优势只有随着时间的延续才能形成，如果公司做出行动，通过持续进行充足的投资来保持领先，那么优势的领先地位就具备了可持续性。
如果正在考虑当中的资源是得失所系的，也就是说，某一竞争者拥有这样的资源越多就意味着另一个竞争者的资源越少，那么这样的优势就具备了更大的价值，其可持续性也更强。
随着时间的日积月累而形成的资源往往就是那些无形资产：首先是在公司内部积累的知识和经验；其次是在公司的消费者（消费者和分销商）中形成的知识和经验。在快速消费品中，一般有两种无形资产，它们是竞争对手最难以仿造的。
公司学习曲线：效率
公司学习曲线是一种用以获取无形优势的概念，它在公司内部随着时间的推移而形成。长期经验构成实际知识（know—how），这样的实际知识既存在于公司的雇员当中，也存在于因公司发展而形成的体系、传统和文化当中。
例如，自20世纪70年代起，制造业产品如汽车、收音机和录像机等的发展令人震惊。但这样的发展可能等同于一次性尿布、胶粘剂、电动剃须刀或冰冻食物的发展。发展是日积月累的，因此无人会关注它们。但是，每一种平凡的消费品的出现都是人类进步阶段中的顶点。产品需要持续改进，如果一家公司已有几年的时间发展不合潮流，那么它的产品便会相形见绌。这就是西欧国家生产消费品的实际状况。西欧公司生产的冷冻套餐，质感卓越、口味纯正，而且在高水准上保持品质一致和卫生。这种能力的存在并不是因为有了保密的配方或者报酬一流的员工，而是因为工厂的组合极其庞大，难以在另一个工厂或公司进行生产而已。保持前列的惟一方法——“为了留在学习曲线上”——就是持续的创新、改进和投资。
公司学习曲线的这一观点已被广泛接受。例如，它构成了波士顿咨询集团（BCG）“投资组合矩阵”分析的基础，而且也是调整市场份额战略的基础假设之一（也就是说，把瞄准获取份额作为获取竞争优势的一条途径）。支持BCG矩阵的理论是，在产量上位居竞争者之前，然后在学习曲线的某些方面产生经济性和效率，使之被市场利用。所以，公司应当对市场和产品范围做出保证，以此在学习曲线上能够位居前列，能够比竞争对手提供更大价值的产品，并更多赢利。
公司的学习经验可以有不同的形式。它包括对消费者所找寻的东西的领悟与理解，因此最具价值的特性才得以提供。这意味着生产规模大而且有效率，并降低了单位成本。这也意味着更多的研发投入，从而产生更好的技术，即有关技术的实际知识。它从功能上改进了产品的供应情况。
学习曲线不完全是成本曲线，但是在创造一定价值的同时也发生了成本。所以，沿着学习曲线向下移动，公司就必须更有效地生产相同的产品，或者生产满意度更大的产品，但是两者的成本相同。
沿着公司学习曲线向下这一进程并非不可避免或者并不是自动进行的。公司所做出的诸多经营决策都与利用其资产沿曲线向下移动相关。
每一家公司都继承有各种各样的策略和资产（公司的“策略遗产”），而当市场发展时，它们却有可能成为一种障碍。例如，阿迪达斯（Adidas）和飙马（Puma）在欧洲投资有大规模的生产能力，以形成规模经济。而具有很强应变能力的营销组织耐克（Nike）和锐步（Reebok）将新元素引入学习曲线，即接二连三地拿出新设计和“可视的”制鞋技术的能力。它们这样做是通过利用远东地区分包商的设计而进行的，即低成本和敏捷性。对比之下，阿迪达斯和飙马却承受着固定成本高和随时都出现大量的过时设计的压力。
在许多快速消费品行业中，产品日臻完善，“更贴切地服务于消费者的意愿，，所指向的范围已经缩减。这意味着曲线的斜率现在更多的是取决于生产率，而不是依靠为产品提高价值。换句话说，由于许多公司都能生产精美的产品，故在学习曲线中获取优势的惟一途径就是借助于生产率。在最近几年中，给予生产率的关注是有目共睹的。
快速消费品技术学习曲线的极限
能够生产物美价廉的产品（有时受专利保护）的能力是一种传统的资源，它可使公司免受仿造者侵害。在许多行业市场中，技术领先是市场成功的必要和充分条件。与竞争性替代产品相比，像农业化学品（杀虫剂、除草剂等）这样的市场，会受到市场对产品的经济价值和使用成本进行知识性与合理化评估的影响。一旦农业化学产品失去了经济优势，赢得丰厚利润的日子就屈指可数了：对农业化学品生产商来说，惟一可行的解决方案就是必须拥有有利可图的、正在投产的新产品。
然而，快速消费品市场并非如此。在快速消费品市场中，一定程度上的技术优势与价值对成功来说是必不可少的，但它们往往并不是成功的惟一因素，甚至都不是成功的主要决定因素。例如，请思考这样的情形在投放市场之前，多数新产品都要经过客观的测试，以确定产品的功能优势和竞争价值，当然这是相对于现有竞争产品而言。尽管如此，多数还是成为了失败者。这意味着，产品虽然在技术学习曲线上位居前列，可一旦投放市场还是被技术稍为逊色的竞争对手击败。在技术上具有更大价值的新产品往往不能把质量较差的类似产品驱逐出市场。与此相反，许多领先品牌例如箭牌口香糖（Wrigley），并不具有明显的技术优势，但数十年来经久不衰。
尽管技术上缺乏优势，但产品品牌的寿命仍然是快速消费品市场的一个显著特征。
