以人为本的发展理念为中国城市品牌的提升揭示了一个突破口，而具体如何“突围”，也就是以人为本的发展观将在中国城市品牌实践中遇到怎样的挑战和带来怎样的创新，本章将秉承上文价值论、认识论、方法论的分析思路，结合中外城市品牌案例进行详细论述。
第一节 价值延伸：公共价值与整体满意前提下的品牌战略
在实现公共价值最大化和社会整体满意的目标前提下，城市品牌战略就不再是一个简单的打造知名度、推销城市的营销方案，它将与城市发展战略、城市规划、城市资源配置、社会利益分配、各方面社会力量协同等问题紧密联系，形成一个能够实现社会整体利益最大化和城市可持续发展的城市经营动态系统。因此，处理好城市品牌战略与这些关联方面的关系，是实现这一价值延伸的关键，各种目光短浅或谋取私利的品牌建设异化问题也可迎刃而解。
一、城市品牌战略是以城市发展战略为基础的辅助战略
城市发展战略包括城市的发展方针、指导思想、发展目标、发展宗旨，等等。它通常侧重于经济、社会、生态、环境、资源等方面，以此来确定发展目标、发展模式、发展道路、发展速度、发展水平和产业政策、增长方式转变等问题。[16]城市品牌战略则是以城市发展战略为基础的一种辅助战略，侧重于城市的无形财富的开发与利用，致力于提升城市的对外影响力，以创造无形资产，增强对内的凝聚力和向心力。可以说，城市品牌战略是从另一个角度对城市发展战略、内容进行传达和演绎，对城市发展战略有整合、检验与完善的重要功能。
随着城市经济增长、社会发展模式的转变以及自然生态文明的蓬勃发展，城市的发展模式和发展理论也在不断更新。从霍华德的“田园城市”、沙里宁的“有机疏散理论”、勒·柯布西耶的“现代城市”以及带状城市、工业城市等城市发展理论，到当代盛行的“新城市主义”思潮，城市发展理论已从现代主义发展到了后现代主义。
“新城市主义”产生于20世纪80年代的美国，源于对地方地理、自然生态环境、历史文化和对“新经济”时代的理解，以及对必要的城市规划与设计原则的尊重。“新城市主义”汲取了人文主义、历史主义、生态和可持续发展等思想的精华，引领人们寻找到一条实现城市持续发展的道路。
在“新城市主义”思潮的影响下，衍生出学习型城市、生态城市、数字化城市等概念，并在世界各城市的发展战略和建设规划中受到青睐。日本大阪在世界上首次提出学习型城市这一概念，中国的各大中城市现也已逐步接受了这一概念。学习型城市强调城市的学习创新能力，城市在制度上保证城市全员的学习发展过程，通过学习使社会全员都成为财富的创造者和社会发展的创新者，使城市永远处于创新的过程中。生态城市旨在创造一个生态和谐的自然与社会，这个生态集中体现在生态资产、生态健康、生态服务及城市的3M上。（3M即：城市代谢、城市交通、城乡生态关系维护。）生态城市强调森林、山水与现代生活方式的关系。数字化城市以信息化城市社会的到来为背景，倡导信息技术革新带来的产业转型和社会变革，如信息智力产业取代传统工业成为主导、各类社会组织结构扁平化、生活方式与人际关系回归、多文化的互动深化、新型远程教育与自我教育结合、获取信息方式与应用方式变革、信息城市国际同步、经济活动远程化、产业经济家庭化、新型社区虚拟性等。[17]
不论是新城市主义的发展思潮，还是学习型城市、生态城市、数字化城市等战略概念，它们都体现了城市发展趋势中的人本主义和可持续发展观。城市发展的人本目标是让人类生活得更好。作为城市发展战略的一种辅助战略，城市品牌战略尤其侧重城市对外形象、无形资产、文化功能等方面，其意义和目标当然也应该与城市发展的人本趋势相结合，以期实现共同的价值，并使社会整体满意。故而随之而来的战略制定和品牌塑造过程等都应该沿着这一主线进行。
二、城市规划与城市品牌“软硬互补”、相辅相成
城市的品牌战略制定不可与城市规划分割开来。城市规划是根据一个城市的地理位置、交通条件、资源优势、人文环境、文化背景和经济实力等诸多因素而做出的关于城市在空间和时间上的定位和安排。它是紧承城市发展战略的建设措施，着重物质形态的城市功能建设，如交通设施、公共建筑、产业建设等的空间分布和时间安排。这与城市品牌侧重塑造精神形态的无形财富这一特点正好互补，两者结合，才能将人本的价值概念表现得更为彻底。
基础设施的建设、产业支柱的培植、城市功能的完善、城市环境的塑造等，都是一个城市要形成自己的品牌的必要元素，是这个城市良好品牌形象的坚固基石。但城市品牌战略并不能对这一庞大综合的城市系统设施建设提供具体的指导。笔者以上提到的中国城市品牌建设中的种种现象，诸如大兴土木、超限投资基础设施、相互模仿攀比公共建筑、打造“地标”，又或产业定位雷同，忽视文物保护、生态环境、城市卫生以及公共设施功能建设等，足以让一个城市的品牌形象黯然失色。而科学的、人本的城市规划恰能解决这些问题。
诚如哥伦比亚首都波哥大前市长、著名城市发展与管理专家恩里克·潘纳罗所言：“好的城市应该是更人性化，对老弱病残群体充满关爱的城市。为行人和骑自行车者提供的一切便利，不仅有助于人们的休闲，同时也是社会对人格、人性尊重的象征。”“高度文明的城市，并不是公路四通八达的城市，而是骑在三轮车上的儿童可以安全地四处撒欢的城市。”[18]
以人为本的城市规划崇尚自然天成，如水城威尼斯顺应其独特的地理特征建造了独特的美；以人为本的城市规划尊重历史文化，如欧洲的一批著名城市罗马、佛罗伦萨、巴黎、布鲁塞尔、阿姆斯特丹等，都堪称建筑的博物馆和艺术的宫殿。“独特的城市风格，辉煌的建筑艺术，高品位的城市文化，令人叹为观止……似乎每个城市，每座建筑都是镌刻在大地上的欧洲历史。走进这些城市，就仿佛进入了欧洲的昨天、今天和明天的临界点。”大庆市长助理孙伯信的《西欧的城市规划、建设与管理》一文中如是写道。以人为本的城市规划强调创造和谐、健康的人居环境。欧洲的城市多注重绿色生态的建设，强调人与环境的协调和统一。如波兰首都华沙人均绿地面积近80平方米，在世界都市中居于首位，素有“绿色首都”之誉；法国巴黎拥有各色各样的绿色花园，享有“世界花都”之美誉；英国各城市的地图以那一块块大大小小密布的绿地标志著称；基辅被美国的一位艺术家称为“在公园里见到的城市”。
总之，科学的、人本的城市规划为城市品牌的形成打造基础，或者说，其创造的良好城市功能与人居城市环境本身就是城市品牌的一个重要组成部分。因此，两者应当相辅相成，在城市发展战略工程中充分合作。
三、城市资源的优化配置
时下，打着城市经营或城市品牌建设旗号进行资金超限投资，或将土地等城市资源快速兑现，转变成当权者可用的财力，或以城市发展建设的名义忽视城市生态和环境资源保护等现象在中国城市品牌建设中屡见不鲜。资金、土地、环境、人才等各方面资源如何实现最优化配置，从而促进城市的可持续发展，是城市经营的一个重要内容，也是一个以人为本的城市品牌的基本素质。公共价值和社会成员的利益正是靠经济、社会、文化等资源的科学配置来实现的。
城市资源的配置，在传统上属于政府行为，而财力短缺通常来说又是各城市政府的一大难题，因此就不难解释那些为了追求直接或短期资金效益而对城市资源进行过度开发、不合理开发或破坏性开发的现象。在城市品牌化运作的阶段，为使城市资源被更好地开发利用，为了充分优化和发挥城市功能，就必须引入市场机制，对城市资源进行资本化、市场化运作；必须利用少量的公共财力来启动大量的社会资本，重视那些在近期条件下难以产出直接经济效益的城市资源开发，如城市文化、城市生态等；必须关注控制污染的机会成本而不是将投资局限在生产、生活过程排放的污染物处理上；必须着力人才资源的开发。人的活力，决定着一个城市经济乃至社会的活力，因此，人才资源的优化配置也是城市品牌和城市竞争力的重要表现。
总之，将所有的城市资源都用在完善城市功能、增强城市综合竞争力上，最大限度地致力于公共价值的最大化和城市的可持续发展，以此形成良性发展，方能使城市的品牌建设不再被当作“幌子”来谋取私利，才能使之具有活水源头，才能使之清澈如许。
四、多元主体的利益均衡及公共利益的最大化
城市资源的优化配置旨在实现经济、社会、文化、环境等各城市功能与效益的均衡和优化，主要是就城市品牌建设的客体而言。而笔者在这里提出的利益主要是针对城市品牌运作的主体而言（政府、企业、公众三方主体）。
怎样进行公平的利益分配，私人利益与公共利益间如何进行博弈与激励，以确保整体利益的最大化，这是以人为本的城市品牌不能回避的问题。
政府，作为城市的管理者，看重的是城市建设、产业发展、城市形象等方面。企业，作为城市的运营商，旨在自身的盈利与发展。而广大的民众，关心的是自身基本的生活保障、权利与自由。三者有着各自的利益和出发点。
实际上政府与企业有着权力和资本的优势，因此通常在城市品牌运作中占据了话语权，而广大民众被置于被动地位，其利益很少受到应有的重视。例如，重点路段、核心区域和标志性建筑设施对城市起着极强的象征意义和对外展示价值，所以成为政府重点投资的项目，而大量的与广大民众利益相关的民用设施、民生设施等则长期处于“病态”，因其太小，太一般。又如，城市土地开发商们为迎合富人的情趣，打造出不同等级概念的居所，让普通市民们一步步退失城市的领地。而那些官商腐败、谋取私利的现象更是让广大的民众苦不堪言。
因此，利益分配的公平问题，主要是指公众利益的实现。如关系民用、民生的小项目、小设施的建设和完善；社会保障制度的健全；政府站在造福民众、社会公正的立场上来着手城市发展建设，调剂富人与民众的利益冲突；企业多一些考虑问题的公益、人本视角。当然，这样的理想状态需要引入动力机制，使三方利益在相互的博弈中达到和谐统一，最终实现社会整体利益的最大化。如政府管理制度创新、公私合作、全民参与等，如此方能打破传统机制的窠臼，才能实现人本价值的回归。
品牌的核心价值代表着产品或服务带给公众的最大和最根本的利益。在公共价值和社会整体满意的价值延伸下，城市品牌不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，更重要的是它代表了这个城市能够给全体社会成员带来最大的利益，并体现为一种全方位的价值体系：体现城市核心竞争力，强调竞争优势的价值观；体现顾客的价值与满意，强调服务意识的价值观；体现生存主张，引导市民形成意识共鸣的价值观……多维的价值体系在诸多的相关因素（城市发展战略、城市规划、资源配置、利益分配等）与城市品牌建设的相互作用中得到彰显。城市品牌系统本身又将体现出怎样的人本内涵，下一节我们将作详细的论述。
第二节 认识新论：指向城市社会心理归属的品牌文化创造
在以人为本的视角下，城市品牌识别系统不再是一堆抽象、空洞的标志、口号等符号，而是城市社会心理归属的一种文化创造。那么，诸如品牌精髓、核心识别、延伸识别等系统要素或子系统如何体现这一人本内涵，如何完成品牌文化创造，并最终指向城市社会的心理归属？笔者认为“功能”与“文化”是回答这些问题的关键词。功能是城市的骨髓，文化是城市的血肉，前者为基础，后者为升华，两相结合，形成城市品牌的文化与价值。
一、品牌基础：城市功能的人本开发
城市功能的定位与开发是城市发展建设的一个基础部分，也是形成城市定位和品牌核心的前提。笔者在此着重探讨其在城市品牌系统形成中的基础作用和人本创新。
（一）城市功能的人本含义
对于城市功能的研究，不同的学科有不同的着眼点：城市地理学和生产力布局学认为城市的选择必须有益于居民点的合理分布和生产力规模效益的发挥；文化人类学强调城市功能扩张在于对人类文化的保全、整合、传递以及新文化的创造；人口学提出城市不仅有利于人口的合理流动和成才，还可以提高人类的生活质量。从经济学的角度看，城市的主要功能在于规模经济效益；在社会学的功能分析模式中，城市是人类的重要生活环境，是现代人类文化、文明创造和传播的中心，城市代表了一种新的生活方式；从城市管理研究角度分析，城市功能主要体现在承载（自然物质和人工物质的承载）、依托（各类社会经济实体以及其错综复杂的社会流动均以城市为依托）、中心主导、分类等方面。[19]
从上述各学科角度探索的城市功能中，我们都可以看到以人为本的影子。城市功能的本质是经济流通的集散功能和满足城镇居民进步的社会功能。在城市的功能定位中，应当锁定这一功能的本质含义，如此才能确保之后的品牌建设等不至于浮于表面或偏离方向。
