这是个品牌营销时代
现代企业的品牌经营经历了一个过程：从产品战略、消费者战略和定位战略最终到达品牌战略阶段，它是21世纪企业品牌经营战略的主流。品牌的价值在市场上的作用正在变得越来越明显，大多数时候它已经超越了产品的价值。许多企业，特别是小公司对品牌营销已经有了新的认识，而这种认识完全颠覆了旧有的产品营销观念。
有着160多年历史的“品牌教父”宝洁公司，以其成功的产品品牌战略而享誉全球。然而，2001年P&G公司宣布对其品牌战略作重大调整，把打造公司品牌战略的计划纳入到全球战略中去，在全球各地销售的产品包装甚至广告上显著地贴上了P&G的品牌标识。
有这样一个有趣的某啤酒品牌心理实验：将该啤酒的空瓶里灌上百威啤酒，再在百威的空瓶里灌上该啤酒，然后在北京繁华的王府井大街，请过往的行人免费品尝。我们先请他们品尝用该啤酒瓶装的百威啤酒，大多数的人都说不好喝，味道不正宗，其中一个当场吐了出来，抱怨道：这是什么味呀，真难喝。然后我们请他们品尝用百威啤酒瓶装的该啤酒，结果清一色地都说：这个好喝，味道正。于是我们问他们喝过百威啤酒没有，人们都说喝过，其中一个还说：中午刚喝了一瓶，就是这个味。这真令人哭笑不得。接下来，我们将瓶子上的标签撕去，再让人品尝，这时品尝者表现得无所适从，一会说这个好喝，一会又说那个好喝。这就是品牌时代的影响。
每当我们大谈品牌的时候，很多人总以为这是很虚的东西，较产品而言，品牌的地位好像只能排其次，更何况小公司呢？其实不然。品牌包含着消费者对一个企业的所有体验和感觉，它带给一个企业的收益相对于产品而言要多得多，起码它使消费者建立对企业的信任，而并不仅仅是带给消费者一个特殊的产品或服务。比如，我们一提到索尼，大家都会不约而同地赞许，然而曾经的索尼还不是从一个小公司一点点地通过品牌营销而深埋于消费者的心里吗？正如索尼公司创始人盛田昭夫所说：“我一直相信品牌就是企业的生命。它承载着巨大的责任，也是产品质量的担保。”
美国市场营销学会认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的结合，用于把一个或一群消费者与他们的竞争者相区别。品牌作为标识代表了同种产品之间的差异性或特征，然而这种差异性或特征并不纯粹是客观的，而是在顾客对产品的认知关系中形成的。
可口可乐总裁伍德拉夫曾说过：“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬，但凭借可口可乐的品牌，就能在短期内很快地恢复原样。”这句话充分表明了在这个时代，品牌已经成为了企业的一切。而市场在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争等阶段后，已经不可挽回地进入了一个新阶段：品牌竞争阶段。由此可见品牌的价值绝对不可低估。
无论是那些鼎鼎大名的巨无霸型企业，还是那些只有几个人、几间办公室的小公司，都不得不承认如今的时代已经变成了一个追求品牌的时代，品牌竞争将是他们必须要面对的最新竞争关系。要知道，如今这个时代的消费者对于产品的需求已经发生了本质的变化，他们更关注和产品有关的一切事物，而不仅仅是产品本身。他们的需求已经延伸到产品在工厂内是如何制造的，企业的高层甚至基层的员工是否真正关心消费者的需求等方面。这就使企业之间的品牌竞争已经不仅仅是停留在产品层面上的竞争，更是一种消费体验的竞争。因此，那些在自身实力上处于劣势的小公司，再像从前那样销售产品已经行不通了，小公司想要单纯地通过产品来创造出持久的核心竞争优势正在变得越来越困难。
随着产品同质化越来越严重，这种战略思路对于小公司来说正在变得越来越不现实。而品牌又不像价格或者产品设计易于模仿，每一个企业都有其独一无二的价值观、不同的成长历史和风格、个性迥异的企业文化。所以，小公司就应该要有一个完整的品牌概念，打造一个品牌，这样就可以依靠品牌形象和声誉来树立持久的竞争优势，并通过它创造出与众不同的品牌效益。
不过，对于市场竞争中的弱者——小公司来说，在面对品牌的时候更多的是一种无奈。大部分小公司的领导虽然对品牌十分向往，但迫于眼前的实际情况，也往往会发这样的牢骚：“我们哪有资金与实力来做品牌呀，就我们企业的现状，关键是产品的销售，积累企业发展所需的经验与资金。”许多小公司的领导者都会有上述这样的论断，意思再明白不过了，无非是说企业资金少，人员经验不足，缺乏管理，设备不齐全，总之生存都是问题，哪里顾得上做品牌？也有的小公司领导可能会说：“做品牌是大企业的事，我们这样的小公司能多卖一件产品是一件产品。”
诚然，如果小公司追求的仅仅是生存，或仅仅只是使企业比较慢地被淘汰的话，那么品牌营销的确对他们无大用。反之，你若渴望自己的小公司在未来的市场上拥有稳定的销售与利润，像大企业一样屹立市场的话，那么唯一的出路就是创建属于自己的品牌。生存当然是企业的首要目标，但小公司的领导者更要清醒地看到：目前的小公司已经到了没有品牌将注定无法生存的地步。
我们可并不是在大放厥词，之所以这样说理由很简单，除了不能创造性地为企业带来利润率外，小公司忽视品牌的建设，将可能给企业带来以下危害：
1.只求质量而忽视品牌
在利益的驱动下，许多小公司被销售数字冲昏了头脑，它们往往在销售旺季为抢夺市场销售额，拼命加班赶制产品，这样的结果是忽视了品牌的存在，一味追求数字，最终导致检测标准不断降低，甚至以次充好，这样一来势必会导致产品品质的不稳定，引起经销商与消费者的不满。
2.不顾品牌形象
有的小公司为了解决资金问题，常常采取低价抛售库存产品的策略，这种做法是完全没有品牌概念的做法，它极大地损害了企业的品牌形象，给人以质劣价廉的印象。
3.忽视品牌保护
许多小公司都缺乏品牌保护意识，对产品的商标和名誉满不在乎，经常是等到产品打出知名度之后，才知道品牌早已被人家注册。
综上所述，很多小公司里的老板们或许会觉得十分震惊，没想到小公司忽视了品牌建设将会招致这么严重的恶果。实际上，产品品质的下降，销售通路的不畅，消费者注意力吸引得不够，在市场竞争激烈的市场，这些原因直接导致了小公司难逃灭绝的厄运。
德鲁克曾经说过：“做正确的事比会正确地做事更重要。”直到今天，在市场底层艰辛创业的小公司仍然如雨后春笋般前仆后继，他们无一不是在企业发展的路上十分敬业，同时拥有很强的创业能力，但到最后还是逃不过悲壮死去的命运。在经历了太多的失败后，小老板们可能不禁要问：“为什么小公司付出了这么多，到最后还是逃不过死亡的命运呢？”我们说，归根结底只有一条：在如今的这个时代，小公司要想长久地生存下去，就必须需要品牌的支撑。
当然，现在已有许多小公司意识到品牌的重要性，但却因为没有太多的经验，也不允许失败而不知该如何下手。其实，小公司创建品牌并非想象中的那么难。以下四步就是很多小公司寻找如何成功创品牌的技巧：
首先，小公司要始终保证产品的品质。众所周知，20世纪80年代初的海尔只是一个资不抵债、濒临倒闭的小厂子，是得过且过、缺乏品牌竞争力和危机意识的企业。后来，张瑞敏正是用一把普通的大锤，硬是在众多职工面前，将76台不合格冰箱砸成了垃圾。可以说，正是这种品牌意识激活了海尔人的产品质量危机感，保住了市场。因此，要让企业的产品成为品牌的标志，那么小公司的老板们不论在什么情况下都应该关注产品质量，这是小公司长远影响与长期利益的需要，当产品赢得了消费者的信任与支持后，品牌自然就会潜移默化地形成。
其次，小公司在发展的初期，就应该制定长期的品牌战略目标。品牌建设是长期规划与努力的结果，任何大企业都是从曾经的小公司做起的，任何品牌也是从名不见经传的积累而形成的，所以说小公司应该充分地意识到：创建品牌不是一朝一夕的事，只有长期不懈努力，才能获得最终的成功。
再次，小公司创建品牌应有统一的理念，统一的个性，统一的视觉语言，统一的传播信息和统一的企业形象。当今时代是个信息膨胀的时代，企业的产品和形象要引起消费者的注意，必须具有独特的个性，而要使消费者在众多个性化的信息中单独对你的产品留下深刻印象，必然要不间断地以统一的方式加以强化性传达。
最后，小公司创建品牌时切记量力而行，切不可冒进，“罗马不是一夜间建立起来的”，只有根据企业自身的现状，在保证品质的前提下进行适量适当地投入与规划，经过持久不懈的努力，小公司才可能获得丰硕的回报。
日本企业在世界上的快速成长就是小公司做品牌的最好例证，我们还以索尼为例。索尼在20世纪50年代也只不过是一个替人家生产电子元件管的小公司，但是盛田昭夫已经有了创建品牌意识，他曾对自己的员工这样说：“我们应该有自己的品牌。”于是索尼这个品牌才应运而生。从命名那一刻起，索尼就立志把自己创建为一个世界性知名品牌，即使在他们最困难时候也是如此，比如刚进入欧美市场时，索尼的产品很长一段时间打不开销路，这时当地就有知名企业前来打算用很有诱惑力的价格收购索尼所有的产品，但条件是放弃使用索尼品牌。盛田昭夫顶住了困境和诱惑，始终坚持正确的品牌运作方式，最终创建了一个世界级的品牌。
如果说大企业与小公司的差距是一条河的话，河的这边是实力微薄的小公司，河的对面是实力超群的大企业，小公司要到达河的对面，品牌就是轻舟。当然，同样是一条船，划向对岸的过程是绝对不一样的，不一样的过程，就在于小公司老板们运作品牌的努力程度和思维方式。
来自品牌的诱惑
在当今追求时尚、品位的经济时代，品牌已经被越来越多的人所接受，它也正在以不可估量的速度影响着更多的人，这已经成为一个不争的事实。品牌的力量正在迅速地扩散着，它以一种倾注时尚与品位的文化价值理念，强烈地诱惑着消费者的目光。
对于竭力想要在市场的漩涡中奋勇前行的小公司而言，消费者就犹如“上帝”，他们是小公司生存的衣食父母。想要博得“上帝”的青睐，小公司只有操纵起品牌利器。品牌给消费者带来的诱惑是任何企业都不能忽视的物质与精神力量，尤其是对于小公司，抓住品牌就等于抓住了一根救命的稻草。
这是一个品牌的时代，来自品牌的诱惑是任何一个企业都无法抗拒的。对于那些曾经并不那么重视品牌的小公司来说，也许并不清楚品牌为何会具有我们所说的无穷魅力，他们会问：品牌的诱惑到底来源于哪里呢？
首先，品牌可以给小公司带来“坐享其成”的诱惑。如果一个小公司在市场上树立自己的品牌和企业形象成功的话，那么当小公司在推出新产品时，可以沿用原有的品牌，达到一个“果树理论”效应。“果树理论”意思就是说，如果把品牌当作一棵果树，产品就是树上的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，小公司要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就可以“坐享其成”了。
其次，品牌还可以为小公司带来市场占有率的诱惑。我们都知道，一个被消费者熟知的品牌容易得到认同，一个被认同的品牌就容易为企业打开市场，赢得较高的市场占有率。
最后，品牌还可以帮助小公司持续壮大。在激烈的市场竞争中，即使是小公司，也同样雄心勃勃，期待着自身的壮大与繁荣。而当品牌发展到一定程度，使整体营销投资达到理想的经济规模时，核心品牌的产品和延伸品牌的产品的平均收益就随之达到最大化，那时候小公司也就会随之发展壮大起来。
当然，品牌对小公司的诱惑是建立在品牌对消费者诱惑的基础上的，没有了前者哪来的后者？没错！这正是我们下文需要阐述的，有关品牌诱惑中更重要的一个方面：如何让品牌对消费者产生诱惑。
之前我们就已经反复剖析过，随着时代的发展，消费者对于产品的需求已经不仅仅停留在性能、价格与实用性等方面，他们开始关注与追求一件商品背后所蕴含着的东西，这就是品牌文化，也是品牌诱惑中重要的一部分。品牌文化，它应是与品牌历史渊源相适宜的个性化品牌形象，独特的具有丰富内涵的品牌文化的全面体现。按照美国劳伦斯·维森特对传奇品牌的阐述，就是“蕴含的社会、文化价值和存在的价值(existential values)构成了消费者纽带的基础”。
在美国举行的一次啤酒大会上，主办单位将30多种啤酒分别装在相同的瓶子里，然后将瓶子的标签全部撕去，让30多家啤酒厂的老板一一品尝，找出自己家的啤酒，结果竟然没有一个人能从中找出。可见随着市场经济的推进，产品同质化现象变成了一种难以避免的社会经济现象，产品的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。于是一个问题就出现了：消费者凭什么从一大堆类似的产品中选出你的产品呢？
美国国际营销大师菲利普·科特勒一针见血地指出：“面对竞争激烈的市场，一个企业必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”品牌文化作为实施品牌差异化的一种策略，对凸显品牌个性，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感度和美好联想等方面都有着十分显著的作用。
美国希尔顿酒店创立于1919年，在不到90年的时间里，它从一家饭店扩展到100多家，遍布世界五大洲的各大城市，成为全球最大规模的酒店之一。80多年来，希尔顿饭店生意如此之好，其成功的秘诀就在于牢牢确立自己的企业品牌，并把这个品牌意识贯彻到每一个员工的思想和行为之中。
1930年是美国经济萧条最严重的一年，全美国的酒店倒闭了80%，希尔顿的酒店也一家接着一家地亏损，一度负债达50万美元。然而希尔顿并不灰心，他召集每一家酒店员工向他们特别交待和呼吁：“目前正值旅馆亏空靠借债度日时期，我决定强渡难关。一旦美国经济恐慌时期过去，我们希尔顿酒店很快就能进入云开月出的局面。因此，我请各位记住，希尔顿的品牌万万不能忘，它要通过你们传递给顾客。无论旅馆本身遭遇的困难如何，希尔顿酒店服务员脸上的微笑永远是属于顾客的。”
事实上，在纷纷倒闭后只剩下的20%的酒店中，只有希尔顿酒店服务员的微笑是美好的，因此也迎来了更多的回头客。经济萧条刚过，希尔顿酒店就领先进入了新的繁荣期，跨入了经营的黄金时代，而酒店服务人员在接待客人时脸上的微笑成为了整个酒店品牌的象征。
“谭木匠”是实施品牌与文化经营的典范。当1992年，没有上过大学、出身手艺世家的谭传华在重庆万县的几间猪圈中成立其木梳工艺品公司时，也许谁也不会想到，梳子这种到处都是的小东西会有什么前途。然而，就是这把小小的木制梳子，在10年后使谭传华扬名全国，“谭木匠梳子”已成为全国知名品牌，在全国拥有了70多家加盟店，20多家自营店。“谭木匠”的成功秘密就是品牌和文化经营。当你走进“谭木匠”的店时，想到的不只是梳子，而是传统文化与现代时尚的融合，是健康和回归自然。
从希尔顿饭店与“谭木匠”的案例中我们看到了品牌文化的力量，它甚至可以把一个企业从濒临死亡的边缘拯救过来。
那么也许你会问：既然品牌文化能够为品牌增值，给品牌持有人带来诸多经济利益和良好的口碑，为什么在今天的市场中还有那么多如过眼烟云、粗制滥造的品牌呢？
这是因为，品牌文化的建设与培育对于任何一个企业来说，都不是一蹴而就的事情，企望毕其功于一役而一劳永逸是不现实的。它需要小公司老板们集合所有的品牌资源、人才智力资源和财力资源等诸多资源优势，依据品牌的市场定位和产品概念，注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念，并进行合理的整合、演绎、延伸与扩展，使之成为与品牌水乳交融、密不可分的整体，并使品牌的时尚品位与文化价值理念得到完美体现，只有这样的品牌对于消费者才能散发出不可抗拒的诱惑力。
在构成品牌文化的诸要素中，品牌背景、品牌定位和产品概念是构成品牌文化的前提条件，品牌的经营理念、文化价值理念是品牌文化的灵魂与核心要素，而品牌故事演绎、品牌形象和产品的人性化演绎则是附着于品牌之上的感情、形象元素，由此我们可以看出品牌文化是品牌各元素的聚合和综合因素的反映。
同时，小公司必须清醒地认识到，品牌文化的培育与积累是一个循序渐进的过程。如百事可乐的街头主题式文娱活动，通过更多社会公众的积极参与，唤起消费者对百事可乐品牌的美好感情与联想；耐克在不同时间和国度进行的主题式广告宣传，随时势、时尚的变化及时将品牌新的内涵与概念倾注品牌文化之中，使品牌始终与目标消费群体保持亲密的接触并产生共鸣……
从品牌的发展历程我们清晰可见，能够散发出无限诱惑力的品牌，都是从自身品牌的实际出发，追寻时尚的脚步，把握时代的脉搏，以鲜明的品牌个性和蕴含丰富的品牌文化，获得消费者的共鸣和青睐的。因此，小公司的老板们要使企业时刻跟上时代的步伐，那么就必须从自身的现实出发，耐心培育品牌文化，从而使自己的品牌最终散发出长久的诱惑力。
小公司更需品牌冲动
在现实中，很多小公司都认为只有大企业才有实力开展品牌建设。他们的“潜台词”“做品牌”是大企业的事，对于小公司，关键的是解决当前的销量问题，快速积累资本，以后再慢慢考虑做品牌的事”；“小公司关键是要把市场做好，才能再去考虑做品牌的事”；“有品牌价值的产品当然好卖，小公司资金投入有限，做品牌离我们太远”……这些想法都是错误的，如果只有大企业才有品牌建设的必要，那么小公司永远成不了大企业。品牌的长期建设不等于短期就没有效益，而品牌建设更不意味着一定要投入大量资金，小公司在发展过程中完全可以通过抓品牌建设的核心来获取销售增值，而无须投入大量资金。
我们非常理解小公司老板的这种顾忌，很多小公司不重视品牌建设，或者畏惧品牌建设，谈“品牌”色变，一方面是因为没有意识到品牌建设的重要性，另一方面认为建设品牌就是需要花钱，不但花钱还是花大钱的事，不是我们眼前企业的规模和实力所能做到的事情。似乎“品牌”对于小公司来说只能是“雾里看花，水中望月”，任何对品牌的“妄想”都只能是冲动之举。其实不然，“无论是大企业还是小公司，品牌就像空气一样无处不在，它在的时候你看不见，但它要是缺席你马上就受不了”，某著名品牌传播专家如是说。在市场竞争越来越激烈的今天，品牌是我们这个产品社会不可缺的发展战略，无论你是大企业还是小公司，谁没有这种战略谁就会在竞争中被淘汰。
美国营销专家拉里·莱特(Larry Light)曾指出：“拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”21世纪的今天，如果小公司不做品牌，只管做销售，可能这在一定阶段下是对的，如果他们没有长远的品牌建设计划，结果肯定是过了今天不知道明天如何。
因此，小公司想要长久地生存下去，并在激烈的市场竞争中为自己赢得一席之地，那么就必须要增强品牌意识，认识到品牌对企业创造的价值，在品牌这个问题上冲动一次又有何妨？
显然，说出上面这番话的小公司老板们把品牌的建立看得过于直接和简单了，仿佛它就是：广告投入、铺天盖地的品牌宣传轰炸似的。依照这种观点，小公司如果没有足够的资金运作市场，进行广告投入，那么就无法建立属于自己的品牌。
我们不得不说这样的观点是错误的！让我们首先来看两个小公司发展成大企业，低成本做出大品牌的案例。
1999年，四川可采公司将其研制开发的可采眼贴膜推向市场。可采上市初期因无广告支持，包装、价格与同类产品相比毫无优势可言，销路一直不能打开。2000年，可采推行“找区域代理商合作，以较低价格让利于代理商，并出卖地区代理权”的模式。经过半年的市场研究、诊断与策划设计，可采眼贴膜推出了符合都市新潮的国际包装，产品概念也重新策划与设计，最终决定以保健品的营销模式销售化妆品。
从2001年初开始，可采在上海市场以30多万元资金启动，三四个月打开了局面，随后市场进入良性循环，一年实现了近2000万元的销售额。可采的成功，被业内人士广为称奇。
1997年巨人倒闭后，史玉柱靠东拼西凑的一笔钱，带着几个忠心耿耿的部下，用了一年多时间进行脑白金的试销工作，先后转战武汉、江阴、常州等地，终于在1998年找到了一种成功的营销模式，此后的2000年，脑白金年销售额达到12亿。
脑白金创业时期的启动资金来源有很多说法，有人说号称50万，这肯定是夸张的说法，但不管怎样，脑白金的启动资金都不会是一个大数目，而这笔不大的资金，2年内，竟然启动了全国市场，实现12亿的年销售额。这么短的时间，这么小的投入，这么大的成绩，已经足以让脑白金成为中国有史以来最成功的营销案例。至于“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告更是家喻户晓、妇孺皆知。
看过这两个以小搏大，以弱胜强的案例，谁还敢说只有大企业才能建立品牌？其实，这样的例子不胜枚举，“2002中国成长企业百强”中，一家成立才3年的民营企业——内蒙古蒙牛乳业股份有限公司一举夺魁，其2001年相对于1999年营收总额的增长速度达1947.31%。四川谭木匠工艺品有限公司仅凭小小一把梳子，经过10年的发展，居然做到了全国第一，成为全国知名品牌，年产值达到几千万。这些例子都表明，无论市场的环境如何，小公司都可以通过品牌战略延伸，来实现市场的快速增长，并为企业的长远发展建立起独特的竞争优势。
纵观今日知名品牌，哪一个品牌的成功不是从小公司开始的，小公司的管理者必须明白，任何一个大企业都不是与生俱来的，都是从曾经的小公司发展而来的。因此，大可不必为眼前的实力小而大伤脑筋，只要拥有了正确的品牌战略，小公司总有一天会变成商海中的航空母舰。
当然，很多小公司的老板在先要品牌还是先要收入上，都会表现出举棋不定的茫然。有的毫不犹豫地选择了收入，有的则总是在两者之间犹豫不决，它们之间似乎总是存在着鱼与熊掌不可兼得的矛盾。实际上，品牌与收入并不矛盾，它们是可以统一起来的。如果小公司不是只做一锤子买卖，就必须在质量、价格、服务、产品功能等其中一个或几个方面高人一筹才能够在市场中长久地站稳脚跟。而如果长期保持这些优势，加之有意识将品牌予以固化，品牌的形成也并非难事，品牌一旦形成，就等于在顾客的心里留下了一个位置。因此，对于小公司来说其实更需品牌冲动，作为小公司的管理者，小老板们需要比任何大企业都更要具备强烈的品牌意识。没有品牌，小公司将无法在经济舞台上找到自己的位置；没有品牌，小公司将无力与优势企业竞争。
建立品牌是一个错综复杂的过程。那么，小公司如何利用自身资源科学地去建立品牌呢？
首先，小公司要有正确的品牌营销观念。我们都知道，企业是品牌的经营者，而真正拥有品牌，认知品牌的是消费者，他们当然会以产品的品质作为第一个评价品牌的标准。因此，小公司一定要坚持对进入市场的产品以“质量”为先，这才是正确的品牌营销的关键。
再者，小公司要学会利用品牌营销。实践证明，一个以品牌营销的企业永远要比没有品牌的产品销售要奏效得多，就像吉列男式刮胡刀片总是比那些杂牌或没有品牌的同类产品好卖一样。以品牌整体战略为基础的市场销售，它拥有统一的视觉识别形象，行动规范，广告传播系统，营销渠道管理体系。成为有效的为目标消费者提供购买产品的依据。
品牌营销是结合品牌特质与个性而进行的目标营销，在市场中，品牌营销的根本之法是对同类产品差异性的推广，品牌差异性及品牌魅力能够凸显品牌气质，并准确、清晰地传达给消费者。
其实，众多企业已开始运用品牌营销的“利剑”来赢得市场的胜利。“海尔”、“国美电器”、“联想”、“海信”等品牌就是在做营销的同时积淀品牌价值，不断丰富品牌文化内涵，进行营销创新，迅速在竞争中达到销售与品牌双赢的目的。
对小公司而言，一旦拥有品牌，相对会降低市场运营成本。另外，小公司的老板们在进行包装设计、广告宣传、销售推广活动时，要坚持“用一种声音说话”。小公司只有持久一贯地为消费者提供清晰、一致而且易于理解的信息，品牌价值才能得以体现。
总之，小公司在产品推向市场的同时，不但要确保高品质的产品，还要拥有创造高于产品价值的品牌观念。建立强势品牌的大门对小型企业同样是敞开的，关键在于管理者的思路，要知道，小公司更需要品牌冲动。
小公司的大品牌意识
有句俗话说“不想当将军的兵不是好兵”，而这句话用品牌来形容就是“不想做出品牌的企业不是好企业”，这正好反映了企业对待品牌应有的态度，小公司想发展更是亦然。
在前面我们已经非常明确地说过，小公司同样需要有品牌意识。并不能因为自己小，受到条件的制约而放弃了对品牌的塑造。
随着竞争的激烈，争夺市场的战斗正在越来越趋向于白热化，小公司想要在这风雨飘摇的市场中立足，品牌意识是不可缺少的。最重要的是，小公司要明白，没有任何一个品牌是一天建立起来的，品牌的最大特点便是积累。国外有可口可乐、雀巢咖啡、IBM为首的一批世界名牌，国内有海尔、TCL、长虹为首的一批品牌价值是全世界都公认的。它们能有今天如此骄人的成就，全在于它们在规模小的时候就输入了品牌的概念，然后才是精心呵护使其能茁壮成长。
成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅次于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。
在雀巢咖啡诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性，而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。由此，雀巢公司注意到一味的追求工艺技术上的领先想要在市场中长久生存是远远不够的，应该全心全意致力于雀巢咖啡品牌的培育。正如公司市场营销副总裁所说：“一个精心“小小雀巢”变成了屹立在世界之巅的顶尖品牌。策划的品牌将使我们受益终生，我们时刻要记住：小公司不能没有大品牌意识。”雀巢公司的品牌意识由此诞生，使得曾经的“小小雀巢”变成了屹立在世界之巅的顶尖品牌。
如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比1996年同期增长217.5%。
从雀巢的案例中，我们可以看出品牌的意识对于一个企业来说是多么的重要，它甚至当企业还处于初级阶段时重要性超过了一切。下面我们再来看看沃尔玛的品牌意识，这个来自于“零售巨头”的品牌在创立之初同样具有不可磨灭的品牌战略。
众所周知，沃尔玛成功的奥秘在于“低成本与满意服务”。沃尔顿的名言是：“一件商品，成本8角，如果标价1元，销售数量就是标价1.2元的3倍……我在一件商品上所赚不多，但卖多了，我就有利可图。”
刚创业不久的沃尔玛经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都是以最低价销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，是所有地区都以最低价格销售”，这就是沃尔玛品牌最初的原型。
为实现这一承诺，沃尔玛想尽一切办法从进货渠道、分销方式、营销费用、行政开支等一切办法节省资金，把利润让给顾客。1962年，山姆·沃尔顿在他的第一家商店挂上沃尔玛招牌后，在招牌的左边写上了“天天平价”，在右边写上了“满意服务”。40年来，这两句话几乎就是沃尔玛全部的经营哲学，从一家门店发展到4600家门店，这一原则从未更改过。
低成本与满意服务正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中最具品牌意识的企业。除了“天天平价”外，沃尔玛培育品牌的秘诀还在于不断地去了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大程度地为顾客提供方便。沃尔顿常说：“我们成功的秘诀是什么？就是我们每天每个小时都希望超越顾客的需要。如果你想象自己是顾客，你会希望所有的事情都能够符合自己的要求——品种齐全、质量优异、商品价格低廉、服务热情友善、营业时间方便灵活、停车条件便利等等。”因此，沃尔玛尽管以货仓式经营崛起于零售业，其经营方式决定了不可能提供过多的服务，但他们始终把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。沃尔玛不仅为顾客提供质优价廉的商品，同时还提供细致热情的服务。如果顾客是在下雨天来店购物，店员会打着雨伞将他们接进店内和送上车。有一次，一位顾客到沃尔玛寻找一种特殊的油漆，而店内正好缺货，于是店员便亲自带这位顾客到对面的油漆店购买。沃尔玛经常对员工说：“让我们以友善、热情对待顾客，就像在家中招待客人一样，让他们感觉我们无时无刻不在关心他们的需要。”
沃尔玛的顾客满意还不仅仅停留在前台的销售服务上，更重要的是它有一套保证顾客满意的全过程管理控制体系。通过这套体系，它能够做到及时地将消费者的意见反馈给厂商，并帮助厂商对产品进行改进和完善。
由于顾客服务是一种无形的软性工作，因人而异，服务的提供者总会出于心情、身体状况这样那样的原因影响服务时的质量，也会由于每个服务人员的个人素质、经验、训练程度的差异造成服务水平差异。为了消除服务水平差异，沃尔玛建立了规范化的服务标准。这些服务标准十分具体简洁，绝不含糊。例如，美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓：“我保证：对三米(10 foot)以内顾客微笑，并且直视其眸，表达欢迎之意。”在员工培训时，公司甚至要求员工微笑的标准是上下露出一排八颗牙齿，沃尔玛这样告诫第一天进店的员工：“顾客来到商店，是他们给我们付工资的。无论如何，我们都要好好对待顾客，永远要尽力帮助顾客，永远要走到顾客的身边，问他们是否需要帮助。”
沃尔玛还宣称：“我们争取做到每件商品都保证让你满意，如果不满意，可以一个月内退货，并拿回全部货款。”沃尔玛之所以这样做，不仅仅是因为它在保持平价的同时，尽量采购名牌优质产品，商品质量有保证，更重要的是它认为，重新夺回一个顾客所耗费的成本，比保持现有顾客要多五倍，因此，沃尔玛宁可要回一件不满意的商品，而不愿失去一位不满意的顾客。
这种时刻把顾客需要放在第一位，善待顾客的优良服务品质，以及在价格上为顾客创造价值的经营战略，使沃尔玛的品牌赢得了顾客的信任，从而带来了巨大回报。“顾客永远是对的。”这句沃尔顿先生对同仁的告诫一直流传至今，它成为沃尔玛品牌的象征，并一直在为沃尔玛的繁荣发挥着不可估量的作用。
从上述的案例中，我们可以看出创建品牌不分企业大小，而在于品牌意识。一些小公司往往觉得打造品牌是大企业的事，其实品牌并不是大企业专有的，品牌意识更不是企业做大了后才形成的。能否创名牌和有否创建品牌的意识是两回事，后者显然是最重要的。因此，一个处在小规模下的企业，要想有更大的发展，你就得从现在开始树立大品牌的意识。
企业不做品牌可以生存，但是很难发展。要发展，就必须做品牌，而且还要做大、做强，参与国际竞争。所以，品牌是企业发展的动力，它终将推动着小公司不断向前，披荆斩棘。
小公司老板的学习课堂：
小公司想要在竞争惨烈的市场中长久地生存下去，必须建立属于自己的品牌！在现实的收入与看似虚无缥缈的品牌之间，你要始终保持清醒的认识，从中寻求一种平衡。唯一不能妥协的是，作为小公司的老板，你必须具备比任何人都强烈的品牌意识，并要始终坚信。记住：产品是冰冷的，而品牌是有血、有肉、有灵魂、有情感的；产品会过时、落伍、被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。因此，小公司更需要做大品牌！
