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第7章 策略有偏差,一切都是无用功 (1)

错误的营销策略,就好比在一条错误的路线下行走,即使是辛苦地奔跑,也无法达到成功的彼岸。

错误 14

没有确立明确的营销目标

在现实营销活动中,很多营销人员就是因为工作没有方向,不做市场细分、客户分类、销售定位,像一只无头苍蝇撞来撞去,偶尔小有收获,但到头来两手空空,有今天没有明天。他们因为缺乏良好的销售计划,导致材料、零件的购置数量、购置时间不准确,材料购备时间的延长,造成交货期的延长,给营销工作造成不必要的损失。这是一个不容忽视的低级错误。

世界一流效率提升大师博恩·崔西说:“成功等于目标,其他都是这句话的注解。”这就是说,工作一定要有计划才能够将工作系统化、科学化,这样才便于工作安排得合理,充分地利用时间、充分地调动资源、充分地授权。

对于营销工作而言,它的目的就在于赢得交易成功。成交是营销人员的根本目标,这是公认的。但是,如果一个营销团队或者营销人员,不能根据自己的实际情况制定明确的营销目标,那么,整个营销活动必将失败。

小孙是一家洁具公司的营销员,他工作努力,能力较强,但是业绩始终一般。为了弄明白其中的原因,小孙去请教公司的营销经理。

小孙对营销经理说:“我在工作中投入的时间和经历不比别人少,而且我自认为能力也还行,为什么我的业绩却总是得不到提升呢?”

营销经理听后反问小孙:“你今年的营销目标是什么?”

小孙茫然地说:“这个,我倒没有考虑。”

经理又问:“那你这个月准备完成多少业绩?”

小孙回答说:“我尽量努力去做吧,但是具体的数字我还真没有打算过。”

经理接着问:“那么明天呢?明天你打算干什么,是拜访新客户,还是回访老客户,或是有其他的安排?”

小孙很难为情地说:“我明天准备视情况而定。实际上,我根本就没有计划,我认为变化比计划更多。”

营销经理听小孙这么讲,笑着说:“变化当然是存在的,但是如果你能在制订计划的时候,明确自己的目标,不管到时候情况如何变化,你都以实现目标为最终所要实现的目的。这样一来,不管情况如何变化,都不能影响你的业绩了。”

小孙听了营销经理的这番话后,很有感触,他说:“经理,我明白了,我现在之所以不能有好的业绩,就是因为没有明确的目标,所以才会常常不知道自己的方向。有了一点成就的时候我就会松懈,遇到困难的时候我会停滞不前。如果我能确立了自己的目标,那么就能克服我的这些不足,业绩自然会上去的。”

营销经理满意地笑了。

其实,很多营销人员也犯有和小孙相同的错误,自认为工作顺利便松懈或停下来,而遇到困难后又停滞不前,这都是因为目标不明确或是不合理而导致的问题。

其实,所谓目标,就是我们内心对一项工作完成时所预期效果的描绘。营销人员在指定目标的时候,既不可妄自菲薄,给自己一个毫无难度的目标,也不可妄自尊大,给自己一个不可能实现的目标。只有符合自己实际情况的目标,才是“明确的目标”。

有一句名言说得好:“商场如战场。”营销人员做好营销工作,就如同带兵打仗,出发前就要有明确的目的性,要有很好的规划。没有目标就如同手持良弓,却不知箭该射向何处。

如果你只是在纸上写“想赚很多钱”或“想发财”、“我想成功”这类话是不合适的,因为不够具体。如果你写“想挣10万元”,这样也不具体。因为你还需要明确你想什么时间得到10万元,比如你想在一年之内挣到。要达到这一目标,你就需要每月挣8333元,即每周1923元。假如你每笔生意的平均金额是1940元,而你的提成是10%,你每次可挣194元。那么,你要达到一年10万元的目标,就需要每周做成10笔买卖。

在制定了目标之后,我们就应该竭尽全力地去实现它。当然,我们也不能无视现实情况的不可预测性,过分地执著于既定目标。如果外界条件发生了根本性变化,以至于对于实现既定目标产生重要影响,我们也不妨变通一下,做好适时调整。

在迈向目标的过程中,你应当监督自己的行动,总结自己的成绩,这样才能激励自己,取得更好的成绩。同时,还需要经常检查你的目标,定期更新你的目标。如果工作进展速度超过了预期目标的要求,那也不要松懈或停下来。相反,应当更新目标,制订更高的但必须是能达到的目标。另一方面,如果工作进展速度落后于目标要求,你已无法实现目标,也不要放弃,应当对自己说,该目标不可行。这时,就应当检查和调整目标,使它更现实一些,然后集中精力去完成它。

总之,营销人员应该学会制定明确的目标,如果实际情况发生变化时,也要做出基于目标要求和现实考量的调整,这样就能稳定从容地提高自己的业绩。

错误 15

只求眼前业绩,忽视长远利益

眼前利益,触手可及,如果眼前业绩和长远利益相冲突,会让许多营销人员难以做出抉择。很多营销人员把营销当成是投机行为,抱着“赚一把就走”的态度做营销,只要能够满足眼前的利益,根本不做长远打算。这样的人,如果他想把营销当做长期事业去经营的话,路子势必会越走越窄,难以获得大的成功。

在营销行业,有这样一句话:“营销并不是一锤子买卖。”任何一个从事营销工作的人员,一定要把这句话牢牢记在心里。不要为了追求提高眼前的销售业绩而不择手段,做出一些降低你在客户心目中信用的事情来。

有一家化学厂的营销人员搞了一次业绩的评比,一个叫韩华的营销人员连续几个月夺得销售业绩第一名。

一位同事向韩华请教成功的秘诀,韩华回答说:“我和小斌搭档,他到居民小区卖一种洗涤剂,洗涤效果非常好,而且价格也很便宜。”

“这是他的事情啊,和你的业绩有什么关系?”同事不解地问。

“小斌卖的这种洗涤剂有一个重大的缺点,就是在使用之后,手上会染上一种黄色,用一般的洗涤用品是洗不掉的。”韩华微笑着说,“接着,我就到小斌去过的地方,卖专门洗掉那种黄色的肥皂,而且效果也很好,但价格很贵!”

同事听了韩华的这番话,明白他的业绩显著的原因,但这个同事却没有向韩华学习,而且对其他人说:“韩华这种做法的弊端,肯定会在将来显现出来,给他造成损失。”

果然不出这位同事的意料,没过多久,韩华的这种做法传了出去,人们都知道有这样两个营销人员。于是,人们决意再也不买韩华营销的所有东西了。

韩华的营销手段看似高明,但他却忽视了营销法则中一条重要的原则:绝不可为自身利益而牺牲客户信赖。提高营销业绩是每一位营销人员都梦寐以求的事情,但是不论怎么营销,都不要用不正当的手段,这样的做法可能暂时会好一些,但是,耍小聪明只能一时有效,绝不可能是永远有效的。

韩华以为自己很聪明,可以愚弄客户,却是搬起石头砸了自己的脚,为此付出了巨大的代价,再也没人相信他了,他再也不能在这个行业干下去了。可谓是一次失信,终身失信了。

所以,身为营销人员始终要记住:他人之所以消费和购买你的产品,接受你的服务,虽说那些对他们有一定的帮助,能帮他解决某些问题,但他们是否决定消费和购买,还要取决另外一个关键因素,那就是顾客是否相信你。市场上有那么多的同类产品,为什么客户偏偏就要选择你的?就是因为相信你,如果你利用客户的信任愚弄他们,那么就等于自毁生财之路。营销人员业绩的增长,是建立在老顾客因为对营销人员的信任而不断地重复消费之上的,如果你只追求眼前业绩,欺骗了客户,必将给自己带来更大的损失。这样的损失,有时就是灾难。

错误 16

不能正确地看待竞争对手

很多营销人员不能正确地看待竞争对手,认为对手的存在会损害自己的利益,所以对对手又怕又恨,害怕同行之间的竞争,嫉妒同行抢夺自己的客户。这种心态,最终会影响一个营销人员的进取之心,使之丧失斗志,出现营销业绩大滑坡。

在营销领域,竞争是在所难免的,如何看待竞争对手,是每一个营销人员必须要过的一个心理关卡。坦然并且积极主动地面对同行的竞争,是任何一个想创造卓越成绩的营销人员必备的素质和能力。

所有的营销人员都迫切想赢得客户的青睐,都想为此奋力拼搏,以抢到理想中的客户。如果你不能积极地面对这一切,害怕竞争,或采取逃避的心态,甚至嫉妒同行,毫无疑问,最终只会成为别人的手下败将,更别奢望同客户签单了。

张斌是一家医药公司的营销人员,负责华南地区几个城市的药品推广。而在同一地区,还有一个叫王新的营销员,是另一家医药公司的营销员。他们所在的两家公司的产品基本相似,所以张斌和王新就免不了要在工作中“斗智斗勇”。经过几次交锋之后,张斌一直是处于下风,并且因此受到了公司领导的批评。

从那以后,张斌就对王新产生了一种恐惧,他认为这个人简直就是自己的克星,在工作上也就更加不自信了。一段时间之后,由于华南市场迟迟不能打开,张斌被公司召回,浪费了一次表现自己的绝佳机会。

像张斌这样的人,从内心深处畏惧竞争,抵触竞争,不能正确地看待竞争对手,永远都不可能成为一个优秀的营销人员。要知道,竞争是宇宙间万事万物存在的必然法则,这一点在营销行业中表现得尤为突出。在激烈的竞争环境中,营销人员要用必胜的竞争心理来武装自己,以积极的心态去面对竞争。

我们说的敢于面对竞争对手,敢于和竞争对手过招,指的是光明正大的竞争,而有些人喜欢使用背后中伤的伎俩,实际上是一种不能正确看待竞争对手的表现。实际上,这种营销手段,对自身的营销工作也会产生负面影响。

如果营销人员在客户面前主动攻击竞争对手,就等于给客户传递了这样一种信息,他一定是发现对手非常厉害,觉得难以应付。客户还会进一步推测,他对另一个公司的敌对情绪之所以这么大,那一定是因为他们在竞争中栽到了这家公司手里。客户最后会得出一个结论:如果这个厂家的生意在对手面前损失惨重,他的竞争对手的产品就肯定要比他的好一些,我应当先去那里瞧瞧。这样一来,真是偷鸡不成蚀把米了。

有一个非常有意思的故事,讲的是一个小镇上只有两家珠宝店,一个年轻人想买一枚真正的钻石戒指。为了把自己的产品卖出去,每一个珠宝商都大肆地攻击竞争对手是坑骗客户的家伙。对钻石一窍不通的年轻人听后觉得,在这里买钻石戒指很可能受骗上当,买到假货。每个珠宝商的话均不可信赖,最好还是去光顾城里的首饰店吧。结果,谁家的首饰也没有卖出去。

从上面的故事中可以看出,有胆量就与竞争对手正面过招,别在背后恶意批评,否则就是搬起石头砸自己的脚了。

很多时候,客户喜欢在营销人员面前夸赞另一家公司的产品,这仅仅是客户的一种价格策略,只不过是希望你能够降低一下价格而已。如果这个时候营销人员显得情绪过于激动,将客户所说的公司说得一无是处,反而会引起客户的疑惑。

一个好的营销人员,当他的客户说到你的竞争者是如何如何好,他的产品的价格是如何如何便宜时,他一般会和客户这样说:“先生(小姐),我知道这家公司的产品和价位各方面都是相当不错的,但是,我们的产品和他们产品所不一样的地方是……”他会趁着这个机会,再一次强调自己产品的优点以及和别人产品的差异之处。这里需要注意的是,你只需强调产品差异而不要批评。

营销人员能用如此理智的方式解决竞争中的问题,不仅仅是一个营销技巧的问题,更是因为他们能够正确看待竞争对手,没有被偏见左右了自己的情绪。所以,在提到你的竞争者时,营销人员应该注意一点,那就是要客观地比较二者之间的差异性或优缺点,不要恶意地批评或中伤竞争者,因为那样做,只会让自己的利益受到损害。

总之,营销活动要想做到客观,就必须首先做到正确看待,这两者是相辅相成、缺一不可的。

错误 17

一味地求稳,缺乏开拓精神

在营销活动中,无论是自己还是他人的成功经验,都是十分宝贵的,都值得营销人员借鉴。但是,如果为了求稳,一味地依赖于过去成功的经验,不愿意在新的领域开拓,那么将会逐渐走上下坡路。

具有一定冒险意义的开拓精神,是成功者的秘诀之一。将开拓精神运用得当,能使自己受益无穷,运用不当或不敢用,只会使自己固步自封,无所发展,甚至被人吞并。

不怕一万,就怕万一,凡事三思而后行,谋定而后动是没错的。但你知道吗?无论你策划得多么周详,风险总是存在的。

一天,有个人问一个农夫他是不是种了麦子。农夫回答:“没有,我担心天不下雨。”那个人又问:“那你种棉花了吗?”农夫说:“没有,我担心虫子吃了棉花。”于是那个人又问:“那你种了什么?”农夫说:“我什么也没种,我要确保安全。”

结果可想而知。

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