芬兰学者Gronroos(1990)根据认知心理学提出了顾客感知服务质量模型。他认为,服务质量是顾客全面感知的质量,是由顾客对服务的期望质量和经验质量比较的结果。任何服务产品都有两层含义:一是作为过程的服务,二是作为过程结果或产出的服务,也就是服务的最终结果。例如,城市旅游顾客去饭店就餐,人们不仅关心吃饱吃好,而且希望餐饮服务人员服务周到热情。因此,顾客的感知不仅包括服务的结果,而且还包括服务的过程。在此基础上,Gronroos将服务质量区分为两个组成部分:一是与服务产出有关的技术质量(technical quality),主要是指服务传递的内容(what),对它的评价是在经历实际服务之后进行的;二是与服务过程有关的功能质量(function quality),主要指服务的传递形式(how),对它的评价是在服务传递过程中形成的。
技术质量和功能质量并不是直接形成顾客感知的质量,中间还经过了品牌形象的调节作用。这种调节作用表现在,顾客在实际感知了技术和功能质量后,会考虑企业或品牌的形象。如果形象优良,服务中的一些小失误也会被顾客所忽略;但若失误经常发生,那么形象将被破坏,其调节作用也就不复存在。因此,服务品牌通过质量影响顾客价值,这可以从顾客对技术质量和功能质量的感知着手进行分析。
高质量的城市旅游品牌产品或服务虽然价值都相当高,但是品牌所表现的高质量却能作为顾客选择产品或服务的依据,因而减少了顾客购买行为的时间成本和心理成本。同时,高质量能增强游客的购买信心,降低购买风险,从而减少了游客的风险成本。
以“购物天堂”为品牌的香港，一直都是亚洲城市旅游的首选地。据香港旅游发展局报告显示，2006年访问香港的访问者总数达2700多万人次。总的旅游收入达1140亿港元，与2005年同期比较，总的旅游收入有较明显的增长。2007年1~4月访港旅客达880万人次，较2006年同期上升5%，而与入境旅游相关的总开支达1194.3亿港元，较2005年增长12.7%。从更广泛的全球角度上，世界旅游组织(WTO)预测，到2020年香港将会接待5600多万个旅游者，到时香港将成为世界上排名第五的旅游目的地。香港是一个自然和人文旅游资源比较匮乏的弹丸之地，但为什么能够有如此大的吸引力呢？这不仅仅是由于香港重视旅游购物资源的开发，更重要的是注重了以旅游者价值为导向的旅游服务品牌的塑造。它不仅为旅游者提供了品种丰富、高质量的商品，良好的购物环境和基础设施配套，更为旅游者购物提供了全世界一流的高质量的信息技术、交通、金融、邮递、进出口退税等服务，并且香港旅游发展局实施“优质旅游服务计划”，为旅游者提供高质量的服务保证和承诺，满足了旅游者的综合型购物体验，给全世界的旅游者留下了美好印象。
(三)城市旅游服务品牌顾客关系内涵对顾客价值的影响
顾客在感知价值时除了关注城市旅游供应物以外,还关注买卖双方间的整体关系;顾客价值不仅来源于核心产品和附属服务,而且还包括维持关系的努力,企业可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造价值。优质的品牌能使顾客的心理产生强烈的归属感,从而使顾客产生品牌忠诚度。
优质品牌通过品牌营销以及顾客的实践来建立良好的顾客关系。顾客关系的建立,对品牌推广有一定的影响,但最根本的还是顾客通过亲身体验品牌所代表的产品或服务而形成的。服务品牌尤其如此,如果服务过程导致了负面的价值,那么任何高超的品牌推广计划都无法补救。
通过品牌产生融洽的顾客关系,可从两方面影响顾客价值的感知。首先,良好的顾客关系的形成,意味着顾客对品牌产生了强烈的归属感,顾客与品牌打交道不再完全是为消费产品或服务,而是为了满足心理上的一种需要,并因此而获得极大的顾客满意度。服务是一种过程,可能服务的过程可以模仿,但是顾客在某种品牌的服务过程中的感受,其他品牌却无法模仿。一旦顾客对服务品牌产生了归属感,服务过程给他带来的心理上的满足就是其他品牌所不能替代的。其次,品牌产生的顾客关系还意味着顾客的品牌忠诚度。由于品牌忠诚度,顾客在选择商品和服务时就省略了选择的步骤,因而减少了购买成本。同时,由于连续的消费,顾客对某一品牌建立了信心,降低顾客购买的风险。
三、以顾客价值为导向的城市旅游服务品牌塑造——以成都塑造“美食之都”服务品牌为例
成都因其拥有高度发达的美食行业、专业的美食机构、大量的优秀厨师和传统的烹饪技巧，并通过举办美食节、烹饪比赛等活动推广和保护传统食品，被联合国教科文组织授予“美食之都”称号，成为亚洲第一个获此殊荣的城市。吃、住、行、游、购、娱构成了旅游的六大要素，尤其“吃”排在首位，因此以“美食之都”作为成都旅游品牌非常的契合，不过要使该品牌更具差异化,更具竞争力,应拓展品牌的外延,应对其服务品牌进行塑造。
现在越来越多的城市意识到塑造城市旅游服务品牌的重要性,但是要塑造一个具有强大竞争力的城市旅游服务品牌并不是一件容易的事。例如，成都如果要塑造“美食之都”服务品牌，涉及目标顾客及其需求的识别、顾客价值的创造和顾客关系管理等一系列问题。由于餐饮服务的无形性使顾客在消费之前很难在头脑里想象具体的服务是怎样的,使其购买服务产品的风险性加大。而且因服务的无形性、异质性、生产与消费同时进行、易逝性等特点，使得企业提供的服务品质难以完全相同,造成顾客感知的服务质量不太稳定,影响顾客对服务品牌的良好感知。并且由于许多服务都只能是“一对一”的方式，具有品质上的独占性,这就容易限制游客流量的增长以及成都美食市场的开拓，以顾客价值为导向的餐饮服务品牌实质是一个如图2所显示的过程:
服务品牌的塑造首先从寻求顾客价值需求开始，但并不是寻求所有美食者的需求，而只需要寻求目标美食者的价值需求，并满足其需求。这样既有利于节约成本，又有利于城市积聚力量创造优势，显示竞争力。满足目标顾客价值需求决定了美食产品和餐饮服务的整体定位和设计。顾客价值包括顾客感知利得和感知利失，满足美食者价值需求应保证顾客满意度和建立顾客忠诚度的基础,增加其感知利得或减少其感知利失来实现。
在确定目标顾客价值需求后,则需要对餐饮服务产品进行设计，对服务品牌进行定位。服务品牌的定位可以通过餐饮接待礼仪、餐饮服务方式、餐饮业务技能、餐饮服务氛围等维度进行确立。服务产品的承诺决定着顾客对于该服务产品价值的认可与接受程度,也是顾客对该服务质量评价的一项重要内容。沟通则是餐饮管理者把服务产品质量的承诺传递给目标顾客。由于餐饮服务无形性以及生产和消费的同时性,顾客在未了解该餐饮服务的情况前,很难对其服务质量予以判断。因此,服务品牌承诺则成为顾客服务质量评价的一项重要依据，服务品牌承诺在一定程度上决定着服务品牌的感知质量。餐饮管理者应根据服务品牌及其个性的功能和情感价值相结合的方式,对服务品牌的承诺做出详细说明。通过对餐饮服务的视觉效果、品牌承诺和顾客期望信息的沟通,一方面是顾客了解服务产品的价值所在,另一方面也使餐饮服务企业相关一线员工、本地居民更好地理解他们作为品牌建设者的角色,服务培训则成为服务质量保证的关键。通过餐饮服务培训，向餐饮服务品牌建设人员解释并强化以顾客价值为导向的餐饮服务品牌，增强餐饮服务品牌在他们心目中的认同感，实现餐饮服务品牌内部化,有助于他们向美食者传递和宣传本城市美食服务品牌，从而提升城市美食服务品牌形象。餐饮管理者在开展服务,进行价值传递过程中,一定要把价值传递与自身的品牌定位有机地结合起来，保持价值和品牌的一致性，提高顾客的感知质量。同时，食客可根据服务传递过程，测试服务承诺是否与价值传递一致。服务承诺与价值传递一致性越高，其品牌形象就会越好，食客就会对品牌产生强烈的归属感,提高其忠诚度，维系良好的顾客关系。
餐饮服务的特殊性决定了其可模仿性较强，服务产品周期较短，服务产品竞争较激烈，注定了餐饮服务应该不断创新来满足不同旅游者的各种适当需求。餐饮服务应以顾客价值为导向，优化改善整个服务结构和流程，不断完善餐饮服务组织机构，加大城市餐饮服务创新力的开发，从而保持现有的旅游者和吸引更多潜在的旅游者，增强旅游服务的竞争优势，提高其动态的竞争力，巩固强势的美食之都服务品牌。
