海尔集团在走向国际化的过程中，正是通过海外经销商和代理商，成功地打进了美国和欧洲市场，并名列2000年度全球家电厂商销量排行榜第九位。现在，海尔已在全世界102个国家建立了经销网，拥有了3万多个营销点，发达的营销网络可以为海尔在海外的用户提供完善的售后服务。如海尔在法国的一个经销商光服务电活就有4000多部，如果这些工作都要海尔自己来做，成本是非常高的。2001年2月11日，或许是一个应该记入中国制造业史册的日子：中国海尔在青岛举行该集团海外经销商年会，海尔首席执行官张瑞敏主持，出席年会的有来自美国、欧洲、中东、亚太等多个国家的38位经销商。这是海尔首次把分散在不同国度的经销商聚集一起，共同研讨公司发展战略，签订新一年的订单。海尔正在聚合全球的商业销售精英，他们正在推动海尔逐步接近长期以来所追求的跨国公司目标。
§§§第三节 创世界名牌促营销
海尔一直致力于生产具有国际品质的产品，使产品质量与国际接轨：一是质量保证体系的国际化。1992年经国际标准化组织机构的严格审查，海尔电冰箱在全国家电行业中率先通过了ISO9001认证。之后，海尔冷柜、空调、洗衣机三大公司也相继通过了ISO9001认证。1996年8月，海尔电冰箱又通过了ISO14001环保认证。二是产品认证的国际化。近年来，海尔根据各国市场对家电产品技术的不同要求，成立了专门的认证小组，组织精干人员攻关，在较短的时间内先后通过了美国UL、加拿大CSA、澳大利亚SAA、德国VDE和GS、欧盟CE、日本S-MAR等近20项认证，拿到了进入这些国家市场的通行证，三是检测水平的国际认可。检测实力与检测手段是衡量一个企业产品质量保证体系的重要组成部分。海尔集团已先后通过了美国UL及加拿大EEV、CSA等机构的认证，被上述机构授权，可以出具安全性能、能耗测量等数据。四是科技开发水平国际化。在自身具有强大的科技开发水平的技术上，海尔还与德国的迈兹、荷兰的飞利浦、美国的NETSCREEN、日本的松下等国际大公司在全媒体技术、数字化技术、变频技术、软件技术等方面建立了15个技术联盟，通过整合国际技术资源，使海尔在核心技术、关键技术领域同国际先进科技水平保持同步，同时大大提高了技术竞争力。这些保证了海尔产品品质的国际化水平，使得海尔产品在国际市场上具有了竞争的基础。
1．出口的目的是创牌
海尔出口的目标是创名牌，因此在出口时坚持打自己的品牌，而不是单纯为了创汇放弃自己的品牌。当然，在海尔刚开始出口、在国际上没有什么知名度的情况下坚持打自己的品牌需要一个过程，需要国外客户对海尔高品质的产品的认同。
海尔认为，企业只有拥有在世界上有知名度的品牌，才能在国际市场上获得超额利润，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。因此，海尔在产品出口时坚持打自己的品牌，而不仅仅以创汇为目的。若仅以创汇为目的，放弃自己的品牌，尽管出口量很大，创汇也比较多，但是由于只获得加工费，利润率却很低，这样就很难在国际市场上立足。从短期看，海尔可能由于放弃了许多出口机会而使得创汇量暂时减少，但是从长远看，海尔树立了自己的品牌，为以后占领国际市场赚更多的外汇创造了条件。由于坚持打自己的品牌，海尔的国际影响力不断增大，出口创汇额不断增加，在1998年东南亚金融危机的影响下，我国企业的外贸出口受到严重冲击的情况下，海尔集团的出口创汇却实现了7665万美元，比1997年增长了36%，1999年出口创汇更是实现了1.38亿美元，而2000年又比1999年翻了一番。
2．“先难后易”
在具体的出口市场选择上，海尔采取了一个先难后易的战略，即先出口到发达国家，再出口到发展中国家。这样做是为了增加海尔产品的竞争能力，将产品出口到发达国家，争取创出名牌，然后以高屋建瓴之势打开发展中国家市场。这一战略方式把其他企业的经营思维方式倒过来，首先突破瓶颈状态，把困难程度和时间提前，可以为海尔国际品牌的塑造打下坚实的基础。因此，海尔决定先到美国，先到德国，先到欧盟，而到这些国家去是比较麻烦的，没有一年甚至更长时间，是很难进去的。
为配合海尔产品与海尔品牌进军欧美市场，海尔还在当地以广告、参加国际展销会等形式扩大海尔品牌在当地的影响。在罗马繁华的街头，海尔空调的广告灯箱与索尼、爱华、松下等国际著名家电品牌的广告灯箱并排摆放，形成分庭抗礼之势；在美国最繁华的纽约曼哈顿第五大道，海尔的广告牌与夏普、惠而浦等世界知名品牌的广告牌摆放在一起，交相辉映，无形中提升了海尔的品牌形象。在美国最大的机场之一的肯尼迪机场的手推车上，都贴有醒目的“Haier”商标，扩大了海尔的国际影响力……在法国的国际家电展示会上、在美国的CES展示会上、在德国科隆家用电器博览会上，都留下了海尔产品的身影。
海尔“先难后易”的创牌战略也使海尔在东南亚金融危机中，没有受到很大的损失。海尔的创牌战略注重于欧美市场，对东南亚的出口在海尔的出口总额当中只占16%，所以东南亚金融危机对海尔的影响不大。同时东南亚金融危机也触及了东南亚出口到美国的产品，这些国家出口美国的是低价位的产品，货币贬值使得产品的价格进一步降低，但是由于坚持创牌战略使得海尔的产品已经成为了让消费者认可的高价位产品，因此对海尔也没有多大的影响。这也使海尔明白了要真正对付国际上的这种危机，关键要树立自己的名牌，如果没有自己的名牌，企业就无法在国际市场上站稳脚跟。
经过这么多年来坚持不懈地实施“先难后易”的出口战略，海尔已取得初步成效。目前，海尔电冰箱是亚洲国家中出口德国第一名，海尔洗衣机是中国企业中出口日本第一名，海尔空调器是中国企业中出口欧共体第一名。
3．“优质优价”的定价策略
海尔集团在走向国际市场创中国自己的名牌道路上，一直坚持优质优价的定价策略。张瑞敏认为，在欧美国家的消费者心中，包括中国在内的发展中国家出口的产品，价廉是一个重要特点，发展中国家的企业往往通过廉价倾销打开发达国家的市场。他认为，这种做法，不可能在国际市场上树立自己的名牌产品形象。张瑞敏指出，正确的做法必须是反其道而为之，从自己产品在发达国家登陆的第一天，就要实行优质产品的价格与国外名牌同类产品价格不相上下的定价策略。西方国家不认中国产品，无形中也创造了机会。
虽然，开始由于西方消费者的偏见可能受到冷遇，第一天无人问津，第二天、第三天还是如此，但只要坚持不降价，到了第四天就可能引起人们的关注与兴趣，当消费者使用海尔产品后，就会因优良的产品质量带动更多的人购买自己的产品，国际名牌战略才能获得成功。
目前，海尔产品在欧美市场享有一定的知名度，的确同当初海尔的优质优价原则有很大的联系。事实上，这也是抓住了当前西方消费者在价格与质量的抉择中，更加注重质量而价格高低则相对次要的消费心理。
4．营销服务网络国际化
要在激烈的国际市场竞争中树立起品牌形象，仅仅具有国际品质的产品是不够的，必须还拥有足够大的营销服务网络，以便扩大产品的影响面，提供完善优质的服务，张瑞敏说过“要让用户联想到你的公司到底对我来讲意味着什么，我们要向用户传达的信息就是，用户来买的绝不是这个产品，他感兴趣的是这个产品能给自己提供的价值，我们所要做的，提供给用户的不是这个产品本身，而是提供给用户一种享受、一种满足、一种需求。”
海尔集团结合自身的实际情况，建立了具有海尔特色的国际营销体系。一是售前、售中、售后全方位的营销体系。海尔国际化战略的导向是创造国际知名品牌，因此，海尔的营销网络担负的功能便不只是单纯的销售产品，而是承担了解客户需求信息、宣传海尔产品、销售海尔产品、提供海尔优质服务等全方位的功能，是海尔“国际星级服务一条龙”的重要组成部分。这种售前、售中、售后全方位的营销体系，对海尔国际化知名品牌的建立发挥了重要的作用。二是经销商国际化、全球化。要把海尔产品营销到世界各地，必须有全球化的国际营销网络。结合当今国际市场的特点，海尔并没有采取简单地把本公司销售队伍派出国外开拓国际市场的做法，而是利用国外经销商现有网络，通过设计合理的利益驱动机制，调动国外经销商的积极性、主动性，使他们能够按照海尔的标准来销售、安装海尔产品，提供海尔的星级服务。如意大利的蒂诺、西班牙的豪塞、马丁等海外专营商为获取合格的服务“上岗证”，不远万里来中国海尔学习星级服务，并亲自上用户家安装，最终通过考核。通过这些专营商，海尔产品的高质量、星级服务在他们所在的国家得到了广泛的宣传，树立了海尔品牌的美誉度。
到目前为止，海尔已在海外发展了62个专营商，设立了38000个营销网点，使海尔的产品覆盖了全球十大经济区域共l60多个国家和地区。
§§§第四节 海尔营销管理的启示
1．市场选择要善于发现机会
（1）企业要树立市场创新理念
面对中国家电市场的激烈竞争，海尔没有选择死拼硬杀，而是另辟蹊径，谋求智赢，海尔提出了许多市场创新理念值得我国的企业参考：创造需求，引导消费；自己做个蛋糕自己吃；只有疲软的产品，没有疲软的市场；只有淡季思想，没有淡季市场；顾客的难题就是开发的课题。其中较为典型的就是前面已经提到的“大地瓜洗衣机”的开发案例。“大地瓜洗衣机”的事例成为“自己做个蛋糕自己吃”、“创造需求，引导消费”等理念的最好注脚。因此，中国的企业尤其是家电企业在紧盯现有市场的前提下，不妨学学海尔，在挖掘消费者潜在需求上多下点功夫，相信也能够做出属于自己的“蛋糕”。
（2）要善于细分市场
企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的，并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求；又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，因此很有必要对市场进行细分。需要指出的是，细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。海尔在产品开发与市场开拓中就非常重视市场细分的利用。例如，海尔的科研开发和市场销售人员将“市场细分”归结为款式细分、阶层细分、外销细分和地域细分四类；海尔冰箱在上海买的就跟北京不一样等等。
可以说，随着社会经济的进步，人们生活水平的提高，顾客需求呈现出较大差异，细分市场已经成为企业在营销管理活动中急需解决的问题。企业的营销管理应该走出粗放型的经营模式，应该在细分市场的基础上，选择精耕细作，从企业自己的特色着眼，使企业走上可持续发展的康庄大道。
（3）企业一定要选好市场定位
在充满竞争的市场环境中，任何企业在经营中都会感到市场的复杂、多变，需求的差异和多样，即使是大型企业集团也不可能满足市场的所有需求，而只能根据本企业的目标和资源配置，利用自己的优势去满足部分市场并为之提供有效服务。企业需要按照一定标准进行市场细分并在此基础上选择对本企业最有吸引力的、可提供有效服务的部分作为自己的目标市场。这就需要企业进行市场定位，这是关系到企业生存发展的重大决策，是实施各项具体营销策略的前提。
