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第19章 提升品牌的价值必须做

做品牌只是自然而然的水到渠成。

《外滩画报》:两年前,你找来刘胜义推广腾讯的品牌。对于腾讯的转型,你是从什么时候开始考虑的?是什么事情让你意识到非转型不可?

马化腾:做品牌只是自然而然的水到渠成。目前,腾讯的流量已经成为业界第一,提升品牌的价值,这是腾讯转型必须做的。

——摘自马化腾接受《外滩画报》的采访

背景分析

对很多人来说,腾讯意味着QQ,QQ意味着中国网民。

杨阳是最早一批的QQ用户之一。1999年2月,腾讯公司正式发布第一款QQ。那时候的QQ还不叫QQ,而叫OICQ。

他至今仍记得自己当时走进县城第一家网吧的情景,“一个小时上网要四五块吧”。蓝色的电脑屏幕上并没有太多图标,懂行的朋友告诉他:“你就点开那只企鹅,企鹅最好玩。”

那时候杨阳是一名初二的学生,他身边的同学慢慢地都开始去网吧里上网,都有了自己的QQ号。

刚开始,QQ注册用户年龄大多在15~30岁,主要用户是像杨阳一样的80后,这让很多人认为腾讯的用户偏低龄化,觉得腾讯的产品是小孩子的玩具,所以不爱用。

马化腾当时曾说:“很多人就像我们的邮箱,我们的邮件发送最快最便捷,但没有人用,很多人觉得后面带着个qq.com,都不好意思用啊。”

品牌低龄化的问题很早就在腾讯内部被激烈讨论,“我们自己内部在PK,有人说,没戏啦,不要用QQ这个名字啦”。

不是没有尝试过推广,“但没有用,自己和自己打都打不了,大家内部都不认。唯一的方法,就是通过踏踏实实的服务,通过实践营销,一步步把这个品牌中性化,把它做好”。做“大门户”的概念,也是马化腾决定提升腾讯品牌价值的策略之一。

“我们的用户群每年都会长大一岁,会慢慢成为社会主流。对于不断成长的这些用户,你要赶紧开发那些能留住他们的服务,一定要留住他们。周围的人用得多了,他就敢用了。用得好了,大家就不会觉得这个很低端。这条路很艰难,但这是唯一正确的路。”

马化腾挥了挥手,态度很坚决。“腾讯正是从做门户网站开始影响主流,我们的用户群每年都会老一岁。而已有的用户,当你的服务做好了,你赶他他也不会走。”

腾讯网一开始就定位于综合门户网站,从而降低其对年轻用户的依赖程度并扩大更高层次用户规模。

正是从门户网站开始,通过内在提升用户体验,外在广告一系列品牌提升策略,从而让QQ的用户逐渐覆盖至全体民众。

拓展透析

“品牌”(brand)一词源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达出品牌的含义——“如何在消费者心中刻下烙印”。品牌是一个在消费者生活中,通过认知、体验、信任、感受建立关系,并占得一席之地的消费者感受的总和。

美国营销专家菲利浦·科特勒认为,品牌推广是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,用来辨认其销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌推广的目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务,而这些信息能够激发消费者的购买欲望,维持消费者对品牌的忠诚。这为企业带来的利益是长期的,并且难以估计。

2004年9月,欧洲最大的电子消费品制造商飞利浦决意改变自己“小家电巨头”的形象,将国人熟知的“让我们做得更好”的广告语变为“精于心、简于形”。飞利浦计划为此举付出8000万欧元。

飞利浦总裁兼首席执行官柯慈雷宣布这8000万欧元将用于在包括中国、美国、法国在内的全球7个重点地区发动一场广告公关营销推广大战,通过对这些地区的广播、电视、平面媒体和网络等全方位的“轰炸”,将新的品牌定位传达给全世界的消费者。

如同许多百年老店一样,飞利浦这家老牌的欧洲跨国电子巨头在盛名之下其实难副,前进的步伐已经开始力不从心:从它的财报上看,飞利浦已经连续7个季度出现亏损。

“我们期待通过这个新的品牌定位,改变飞利浦在消费者心目中仅仅是一个消费类电子企业的形象。我们希望消费者能联想起‘便利’或者类似的生活方式,确保消费者轻松简便地使用这种技术或享受生活。”飞利浦首席市场官芮安卓如此说。

提升品牌价值所带来的利益是不可估量的,飞利浦用8000万欧元提升品牌价值,从而实现了华丽的转身。2004年,飞利浦的品牌价值仅为35亿欧元,2006年已经达到65亿欧元。

商业社会中,品牌就是企业的竞争力。打造品牌、提升品牌是一个长期的、艰巨的任务。提升品牌价值,不单单是资金投入的问题,还需要大量精力、时间和创意的投入。企业家若想改变只重短期效应、不重长期效应的短视行为,不仅要有品牌意识,还要在市场营销方面下更大的功夫。

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