§§§第一节：受众调查的作用
受众调查在十多年前对于广播电视来说还是一个比较陌生的字眼。什么叫受众调查，受众调查包含哪些内容，受众调查如何进行，受众调查对广播电视有什么作用等等，人们的认识还比较肤浅。改革开放以来，我国的广播电视及各种媒体都取得了迅猛的发展。在发展之中，广播电视之间、广播电视与其他媒体之间竞争日趋激烈。因此，受众调查开始受到重视。
广播电视受众调查，是广播电视节目管理中的重要反馈环节，同时也是保持节目系统良性循环的重要途径。它不仅对原节目的视听率具有咨询、指导、调整和监督的重要作用，而且对于新节目的策划也具有重要作用，在整个主持人节目系统中是不可或缺的。广播电视主持人节目作为与广大受众有着最广泛的联系和最直接的接触的大众传播媒介，宣传效果如何，最终将体现在视听率上。
加强广播电视受众调查研究的经常化、系统化、规模化、科学化和现代化是我国广播电视走向正规化的必经之路，通过准确科学的主持人节目的受众调查，可为节目始终保持较高视听率提供切实保证、为节目的不断创新提供准确的依据，为在未来的竞争中取胜提供保证，因此，具有着极重要的意义。
许多广播电视发达国家都非常重视受众调查和研究工作。科学的受众调查和研究视听率的数据采集、统计与分析，是这些国家广播电视媒介得以兴旺发达的基本条件之一，是他们在激烈竞争中取胜的重要原因。
西方国家商业电视网为了吸引更多的受众，招揽大量的广告，赢得更大的利润，提出了“为高收视率而战”的口号。各广播公司每年都投入几百万、上千万美元用于受众调查研究。美国三大广播公司为了保持高收视率，投入大量的人力、物力和时间，年复一年的专门分析每一年都对美国电视观众的心理变化进行专门的分析，并以黄金时间电视节目收视率统计数据为基础，研究并探索电视观众收视习惯的细微变化和发展趋势。电视台的研究机构一般由 40名至60名专家组成由来自科研部门和各类高校中的专家组成。他们在受众调查公司所提供的各种数据基础上，进行广泛地观众、市场和舆论等多方面的分析与研究，整理出书面报告，在电视台的各个部门广为散发，提供参考。研究部门还负责向管理、决策和销售部门解释重大进展和趋势，其代表参与节目的安排和发展规划的筹划。公共电视机构面对商业电视机构的激烈竞争，为了生存发展，同时要以收视率证明公共电视机构有必要继续用公共资金来维持，也同样十分重视收视率调查与分析。目前中国全国性电视评奖和学术研讨活动进入常规化状态。除在电视台系统有专门研究机构以外，中国社科院、中国人民大学、北京广播学院、复旦大学、四川大学等科研机构及院校也建立了相应的电视研究机构。
西方发达国家广播电视媒介视听率的调查和受众研究已经做到经常化、规范化，并总结出了一套科学的调查方法，这可为我们借鉴和应用。为把我国受众调查研究工作提高到一个新水平，推动受众研究的系统化、科学化，各地都应成立相应的机构，形成全国性的受众研究网络，定期举行全国性、地区性或随机受众群的调查，并与不同层次、不同专题的调查研究相结合，提高分析结果的全面性和准确性。应尽可能引进和开发适合我国的最新现代化调研技术和方法、开发计算机软件系统，适应我国广播电视发展的需要。
视听率是评价广播电视节目的一个重要标志，也是广播电视制定战略决策的依据，必须正确认识视听率的作用。作为一名主持人，首先要关心自己主持的节目在群众中受欢迎的程度，关心传播效果，随时注意反馈的信息；其次不要把视听率作为唯一的追求目标。重视视听率，又不片面追求视听率。美国著名主持人丹·拉瑟说得好：“质量永远比收视率更重要。我们在乎收视率，在乎竞争，我们希望自己能赢。收视率提高并朝着我们期望的方向发展，我们当然十分高兴。但是，要记住，新闻质量永存，收视率则不然。”
受众调查和研究是否能起到好的效果，主要任务和应用途径的影响和作用。
一、主持人节目受众调查的任务
主持人节目受众调查是一项系统性的工作，专业性非常强。要实现主持人节目受众调查的目标，需要完成：数据的收集、数据的统计和整理分析、数据分析结果的解释。
（一）数据的收集
收集数据是整个调查工作的基础。是否能以科学的方法收集到准确的数据，是调查工作的关键。如果所用的方法不恰当，数据不准确，那么一切的后续工作都是无意义的。此外，数据的收集工作在一般意义上没有补救的机会，即使补救，也会付出很高的代价。因而，在一开始的设计中，就需要非常仔细、慎重，根据实际情况，设计统计模型。
在数据收集过程中，有两个技术问题。其一，是如何抽取样本，就是说，要抽取多少样本是最经济的，这些样本要如何抽取；其二，抽取样本之后，如何从这些调查样本手中得到最准确、真实的信息。目前，在这个问题上，世界各国采取了很多方法。
（二）数据的统计和整理分析
这一项任务是第一项任务——数据收集的后续工作。在数据收集的基础上，将这些单个的数据信息进行综合、统计，用统计学方法进行分析，得出综合性的有内涵的统计结果。
这同样是技术难度较大的工作。在这项工作中，要求工作人员有洞察力和分析能力，能从数据中敏锐地发现问题，得出具有建设性和参考性的建议。
数据的统计、整理和分析是受众调查的成果所在，马虎不得，因为在此得出的结论将直接影响节目策划、制作、播出的各环节，影响管理者的决策，也将影响每一个电视台、电台的整体规划。作为受众调查的一个工作人员，要本着负责的态度和高度的责任心去完成这项任务，以期受众调查的结论能为新的策划提供应有的价值。
（三）数据分析结果的解释
数据分析结果的解释是非常重要的。数据分析结果的解释所面对的主要是决策者、节目的管理者、节目的制作者、广告商。值得重视的是我国现已加人世贸组织值得重视的是我国现已加入世贸组织，广告客商户来投资广告将更加注重正规操作、将更加注重数据统计和分析的结果，因此数据分析结果的解释很有意义。数据分析结果解释是为了要让有关人士了解调查的结果说明了什么，能提供什么样的建议，还可以让人们意识到受众调查的价值所在，并因此做出各自的决策判断。
二、主持人节目受众调查在策划中的应用
主持人节目收听、收视率是检测节目传播效果的量化指标，通常是指一定时间和一定地区收听、收看某个节目的人数占同一地区总人数的百分比。收听、收视率的高低，表明收听、收看某个节目的观众的多少。这正是我们进行主持人节目受众调查的目的和意义。同时受众调查还是策划创新节目所必不可少的。
简单地说，受众收听、收视率可为广播电台、电视台节目策划人员、决策者们提供非常有效的估价节目效果的方法。
首先，通过节目评价得分可以知道对某个节目感兴趣的人数比例。而且，个体间对某节目评价得分的离散度，可以反映该节目受欢迎程度差异的大小，从而暗示有些节目是否适合于某些受众而不适合于另一些受众。
其次，评价分也可以用来评价整套节目。我们可以先按一定标准把节目划为不同类型，然后计算各类节目的平均评价分，以比较受众对不同类型节目的评价。
第三再次，评价分还有助于制订节目计划。收听率、收视率低而评价分高的节目是可以考虑列入节目表中的。同样，由于和其他节目冲突而引起收视率低但是评价分较高的节目，可以考虑在其他较好的时间里安排重播或适当调整。
第四最后，对节目的评价还有助于测定某节目在其节目周期内对受众吸引力的大小；预测从计划中取消或重新列入计划的最佳时刻。与收听收视率一样，对节目的评价也能反映不同的人对不同节目的态度。
综上所述，受众调查在节目策划与制作上的应用可以归纳如下：
（一）诊断
诊断的意义在于对策划后已制作播出的节目进行实际效果的分析，尤其对播出后不成功的节目进行考察分析。研究表明，有关受众调查、受众研究的资料对改进节目质量，使其对受众产生最大的吸引力很有帮助。
英国有一个青年节目《大胖子》。在《大胖子》节目开播不久，就有一个研究小组对该节目进行收视率研究。他们对 13至24岁的年轻人进行问卷调查，发现观看该节目的青年受众比预计的少，产生这种情况的原因与节目的形式有关。《大胖子》节目是一个一小时的节目，前半小时是杂志形式，后半小时是生活小品形式，很明显时段的分配轻重应当调整。研究小组的诊断建议成为该节目制作组对节目整体调整的重要根据。
在节目的播出、制作中，可以不断地从受众调查中找到改进质量的切入点，获得节目创意、改进的灵感。因而，对于节目策划、制作人员来说，应该始终关注受众调查的数据、结论和成果，以期将节目做得更好。
（二）受众调查在广播电视广告经营上的应用
主持人节目中的广告作为节目的一部分，为了使其成为有机的一分子，取得更好的效益，也需要事先的策划。受众调查的应用，还有非常重要的一方面，就是为广播电视广告单元制定价格提供依据，也可以供广告主及广告代理商选择媒介及时段提供帮助。
我们都知道，电视台、电台通过向广告代理商销售播出时间内的广告单元时间获得收入，该广告单元的价格则由可以提供广告商的视听率资料来决定，而如何获得高收视听率则由节目的播出时间（是否为黄金时间或名牌栏目）及节目的质量 （包括节目选题、内容组织、制作水平等）来决定。在为广告代理商提供受众调查数据时，除收听收视率资料外，还应提供样本总体资料，各时间段受众年龄、职业、性别层次的资料等，以便广告代理商和广告主能更准确地选择适合企业自身或产品特性的媒介时间及栏目，获得更好的广告效益。
目前，在经济发达国家，从事广播电视受众研究或广播听众率调查研究的，除广播电视机构外，还有一支重要的力量，就是一批市场调查的研究机构，而且，他们在视听率调查的项目及技术上似乎更先进，更能满足商业客户的要求。
对广告代理商和广告主来说，或许他们更关心的不是某节目的视听率，而是期望得到某时间段广告，或是自己广告的视听率，要精确地做到这一点不是不可能，但是很困难，其困难主要体现在测量方法上。现阶段，美国的市场调查业运用较先进的方法可以得到每分钟或低于每分钟节目的视听率。然而，有40％的广告在15秒之内，因而要得到每一广告的视听率还需要继续探求先进的测量方法。
受众调查技术的发展，已不仅仅是受众调查本身，而是与电视台、电台播出管理及整体管理的水平相关，同节目制作的规范，栏目设置的规范均有关联的事情。要做到准确地测量收视率，必须从各方面共同努力，为测查技术的运用提供基础。作为广告代理商和广告主来说，对视听率的关心，其核心还是广告的收益。如果某个时段的广告价格不变，其1984年的收视率为17.4％，那么平均到每千户家庭的广告费用为4.2元；到1994年，其收视率为13％，那么平均到每千户家庭的广告
费用为9.55元。就是说，广告的总费用不变，其效益已经降低。在此，受众调查的最基本目的就是为了确定各节目受众的数量，收视率已成为可以在播出时间买卖中流通的一种货币。
在国外，尽管电视网、台每年投资数百万美元用于受众调查，以获得可靠的视听率数据，广告公司也为此采取种种措施，但没有人敢声称现在的受众调查系统是完美的或是完全正确的。世界著名的美国尼尔森公司的收视率测量法就受到了一些电视公司的严厉批评。在美国无线电视的收视率同有线电视的收视率相比有所下降，无线电视公司就指责尼尔森公司报低了无线电视的收视率数字；有线电视公司也指责尼尔森公司过低报告了他们的收视率。对尼尔森公司有议论的还有广告代理的媒介时段购买人。为此，媒介时段购买人和媒介策划人希望使用非常复杂的软件程序，以最大限度的计算出所购买时段的收视率和观众情况，而且，广告代理公司还建议建立他们自己的收视率测量系统。一些电视公司为获取准确的收视率，试图开展自己的收视率调研，建立耗资1.2亿美元的测量和报告电视收视率的SMART系统。尽管各大媒体对所报告的自己的收视率有所不满，但不管是广告公司，还是电视公司，仍在继续采用调查公司提供的数据，因为，他们认为这些数据是有用的。
