——《南方日报》提高舆论引导能力的实践和体会
杨兴锋
《南方日报》创刊于1949年10月23日，是中共广东省委机关报，南方报业传媒集团的旗舰媒体。《南方日报》在50多年的发展历程中，一直担当着广东报业龙头的角色。特别是改革开放20多年来，她以不可替代的权威性公信力，确立了华南地区主流政经媒体地位。
《南方日报》所处的南粤大地，是中国市场经济发育比较早的改革试验田，这里率先发育了竞争秩序比较良性的传媒市场，已形成了几个在全国都比较知名的报业集团，传媒市场总体呈现市场竞争比较充分的态势——多层次、多方面的竞争：纸质媒体之间的竞争；纸质媒体与电子媒体、新媒体特别是网络媒体之间的竞争。
在这种比较充分的竞争态势下，对党报提高影响力和引导能力是严峻的考验。近年来，《南方日报》坚持不懈地探索，用现代报业的运作机制和办报理念整合优势资源，以读者为本推动党报走向市场，以差异化战略提升报纸品质，经过多次改版，其“高度决定影响力”的办报理念已赢得广大读者和市场的认同，社会影响力和市场竞争力得到了进一步的提升。
一、坚持以建立现代新型党报为目标的改革和创新，提高《南方日报》的品牌影响力，从而在市场竞争中牢牢坚守住党报的舆论阵地和舆论主导地位
1.在激烈的媒体竞争面前，只有积极主动地走向市场才能赢得市场，只有赢得市场才能赢得党报的生存空间和舆论主导权，只有确保党报的市场主体地位才能确保舆论主导地位。
党报扩大市场份额和扩大舆论阵地是相辅相成的关系。占领的市场份额大了，党报的舆论阵地也就巩固了。党报的舆论影响力增强了，吸引了更多的有效阅读者，党报从发行到广告的市场份额也就拓展了。
面对着读者，面对着市场，近三年多来，我们对《南方日报》连续进行了五次改版：
2002年8月6日第一次改版：明确市场定位，以全新的思路抓主流新闻，打造华南地区权威主流政经媒体，提出“高度决定影响力”的办报理念，实行差异化竞争战略；
2003年8月6日第二次改版：增加投资证券、IT通信、汽车、健康、成才及旅游六大专业周刊，更专业、更实用、更市场化，进一步强化政经媒体的特色，培育有效的目标市场；
2003年12月12日第三次改版：实施梯次发展战略，增加珠三角新闻板块，常规计周一四版，周二到周五每天八版，强调做必读的民生新闻，更都市、更生活、更贴近；
2005年5月30日第四次改版：用“有高度的贴近”进一步梳理整合资源，通过“高度+本土+整合”的思路，提升信息加工的档次，让《南方日报》从过去简单的资讯提供者转变为“资讯管家、时事顾问、意见领袖”的智慧型资讯提供者；
2006年3月28日第五次改版：进一步理顺版面结构，加强时政报道，强化政经主流大报特色，同时加强娱乐休闲和体育报道，加大对广州、佛山、东莞、深圳等中心城市本地新闻的报道力度，进一步贴近、服务于我们的主流目标读者，以更坚定的步伐走向市场。同时将现有时评栏目扩为半个版，加强评论委员会的力量，加大时评力度，争取以更及时、更权威的时评，发出党报自身的声音，凸显《南方日报》应有的高度。
五次成功改版，使《南方日报》从内容到版式、从报纸采编到运营管理都焕然一新、活力倍增。《南方日报》的新闻内容与报道形式不断与时俱进，巩固了党报的舆论阵地和市场份额，《南方日报》自身也获得了扩张式发展。
2.有所为有所不为，才能大有作为，因此《南方日报》以差异化战略打造党报的核心竞争力，根据自己的全新定位全面提升报纸的品质，以“有高度的贴近”更精准地服务于主流读者、目标读者，在激烈的市场竞争中确立引导舆论的主体地位。
首先，差异化战略体现在党报的独特定位上，体现在每个版面、每篇报道的品质上，也就是“产品”的差异化。
经过三年多来的五次改版，《南方日报》的编辑记者乃至经营人员逐步达成了一个明晰的共识：党报的核心竞争力在于权威分析、适时评论、深度调查、独家新闻、政策解读、典型报道、舆论监督。在强化和丰富“高度决定影响力”这一办报理念的基础上，进一步提出“有高度的贴近”、“高度+本土+整合”，要从过去简单的资讯提供者的角色转变为“资讯管家、时事顾问、意见领袖”这种权威的智慧型资讯提供者的角色，成为广东乃至华南地区最具公信力的主流政经媒体。
这一核心竞争力落实在版面上，就是我们每天重头经营的言论和深度。在言论上，我们每天拿出第二版半个版来做时事评论，每天在A叠还有一个整版的“观点”；在深度报道上，我们开设了“调查”、“对话”、“重点”等板块，现在，每天的三版就叫“重点版”。我们的差异化，并不是不做新闻，而是要全力以赴做足做透做活主流新闻，以独特的视角、独特的观点，做出高品质的新闻来，为我们的目标读者、主流读者度身定做他们所需要的新闻产品。现在，读者形成了重大事件看《南方日报》、政策解读看《南方日报》、权威报道看《南方日报》的阅读习惯。
其次，在发行广告以及党报的品牌推广上，根据目标读者细分市场，提供更精准的营销服务，这是“销售”上的差异化。
《南方日报》于1999年1月1日起实行自办发行，开创了省级党报自办发行的先河，八年时间里建起了完善的自办发行网络，在北京、上海等国内主要大城市也建起了自己的发行渠道；与全省近万个报刊亭（摊）及零售点建立了发行业务关系，最近还在广州建立了近1000个自主零售终端——“《南方日报》文化驿站”。
五次成功改版带来了党报改革发展的全新局面。2004年日均发行量比2003年增长五万份，2005年又增长4.5万份，2006年再次增长2.9%，发行量已经连续21年居全国省级党报首位。而且发行量增加部分的80%集中在珠三角区域，使《南方日报》在广州、深圳以及珠三角城市群的市场覆盖明显加强，读者构成、区域构成更趋合理。
在广告经营上，通过大型策划带动高端广告，吸引品牌广告，介入会展经济，与报纸品质内容形成良性互动。改版三年多来，广告实收额年均增长11%，2005年达到1.27亿元，创造了历史最高水平。
二、以读者为本改进传播方式和手段，提高舆论引导艺术和水平，培育党报在普通大众中的根植性与亲和力
提高舆论引导艺术是党报面临的重要课题。党报特别是机关报承担着比其他媒体更重的政治宣传任务，承担更多的工作性报道、会议报道，这些报道还常常被规定只能采用“通稿”或新华社通稿。有限的版面篇幅，大量的宣传报道任务和规定动作，简单化的信息处理方式，容易使党报显得内容生硬，面目可憎。
近几年来，我们尝试改变单向灌输式、生硬说教式的报道，努力把政治宣传、工作性报道和会议报道做得易读、好读、悦读。
1.以积极而为的原则、高度原则、贴近原则，对党和政府的重大决策、政策法规进行及时、准确的解读，强化对读者的服务，增强影响力。
《南方日报》注意用对重大社会现象的理性阐释，对新出台法规政策的权威解读，对社会和经济现象的专业化描述，对海量信息的筛选梳理，为读者提供更具见地、更有价值的信息精品。这突出表现在《南方日报》关于一些重大会议的报道上。如十六大一结束，《南方日报》聘请有关理论工作者阐述对十六大报告的理解，隆重推出16个版的“十六大报告解读特刊”，极大地方便了读者对十六大报告的理解和对十六大报告关键点的把握，充分体现出省委机关报的权威性与服务性，引起了强烈的社会反响。还有平时省委省政府的一些重大会议，会议精神一出台，本报的“观点”版及时组织专家，对会议精神进行及时的解读。
