第一节品牌与企业
企业为什么需要品牌？因为对于企业来说，品牌具有经济价值，是企业拥有的主要资产之一。显然，与厂房、机器、设备等有形资产不同，品牌是一种无形资产，其价值甚至可能超过全部固定资产的价值。美国耐克公司委托他人加工一双鞋子只需几十元，贴上耐克标签，身价就立刻上升到数百元甚至上千元，而且大受市场欢迎；如果没有耐克那一钩，恐怕几十元亦无人问津。耐克公司没有一条完全属于自己的制鞋生产线，当然也就谈不上有什么固定资产，但在由英国国际品牌公司（Interbrand Group）公布的2010年全球最佳品牌排行榜上，该公司品牌资产价值为137亿美元，排在第25位。
一、品牌的经济价值
品牌的经济价值，最终体现在它所创造的竞争力及由此为企业带来的巨大经济效益上。品牌除了能为消费者提供相应的价值而为企业创造顾客的品牌忠诚之外，它还通过其它方式为企业积累品牌资产和创造经济价值。
（一）提高产品售价
市场经济过去遵循的基本定价原则是“优质优价”，产品的价格差异主要源自于产品的质量差异。但是，在目前的国际市场上这种情形已经发生了重大变化，即优质不一定优价，相同款式、质量、功能的同类产品之间的价差可能相差甚远。例如，我国苏杭生产的丝绸服装每年都大量出口到美国，若贴上国内生产厂家的标签，每件售价仅是20美元左右；但如果换上美国公司的品牌后，每件售价则会高达300美元。上海某家企业生产的录音机，卖给日本索尼公司每台售价仅为几十元人民币，但索尼公司转手换上自己的品牌，售价就立刻升到560元一台。一般地，品牌产品比同档次的其它产品价格高出20%至80%。
为什么同样的产品在售价上会产生如此之大的差别呢？这就是品牌资产价值所产生出的巨大威力。难怪重庆力帆集团提出了“变中国制造为中国创造”的品牌建设使命。力帆集团在开发东南亚市场时，与日本本田公司展开了激烈的竞争，可是力帆集团出产的摩托车在东南亚市场上售价只能卖到本田摩托车三分之一的价钱。经国际权威质量检测机构的测试，两个厂家生产的摩托车在质量和性能方面都不相上下，甚至力帆摩托车的发动机性能还优于本田。董事长尹明善说：“为什么？就是因为没有品牌。可口可乐是什么？不就是糖和水吗？但有了可口可乐这块牌子，就可以行销世界的每一个角落。”“一个没有品牌的企业，注定是个做不大的企业。”可见，品牌支持高价位，是创造产品附加价值最主要的源泉。
（二）促进品牌延伸
品牌是其所有者拓展经营范围的坚实基础和强有力的战略性武器。品牌延伸能够丰富企业的产品线，给消费者更多的选择，扩大自己的规模和实力，同时能够有效地阻止竞争者的进攻，占领更大的市场份额。
已成功的品牌推出新产品比没有品牌的新产品在启动和扩展市场方面要相对容易。对于没有品牌的企业来说，推出新产品不但需要付出巨额的市场开发成本，而且成功的几率也比较小。据调查，大约有80-90%的新产品会遭到市场的拒绝。然而，在现有品牌基础上延伸品牌，只要新产品与原品牌成功地联系起来，就能极大地增加成功的几率，因为消费者对原有品牌的优良印象将会相应地传导到新产品上来。一个品牌延伸的成功案例是“康师傅”。我国台资企业顶新国际集团进入中国大陆市场后，经过周密的市场调查，发现那些经常出差或户外活动较多的人吃饭很不方便，于是该公司首先推出了康师傅方便面。由于该产品找准了市场，且营养丰富，味道鲜美，受到消费者欢迎。加之康师傅名字给人亲切、健康的联想，该品牌给消费者留下了美好的印象。接下来，顶新集团的经营活动皆围绕“康师傅”品牌展开，从一个新产品扩张到一系列新产品，在食品及饮料市场上不断延伸品牌系列产品，产品从方便面发展到八宝粥、饼干、果汁、茶饮料、纯净水、香米饼等产品项目。由于这些新产品是优质产品和品牌形象的组合，该公司几乎不必做广告就顺利地打入并畅销市场。
（三）创造竞争优势
与各种促销手段相比，品牌的竞争力更为持久和稳定。品牌为其所有者创造了许多方面的竞争优势。
1.与产品比较，品牌生命没有必然的衰退过程。我们知道，产品一般都将经历以下的几个阶段：进入市场、被消费者接受、快速增长、进入成熟、步入衰退、退出市场。但是，品牌可以没有市场生命周期。只要它能跟上时代发展，随着市场需求变化不断创新，就可以长盛不衰。
2.品牌能够增加企业经营的稳定性。在同等条件下，品牌产品比一般产品卖得多、快、好，强势品牌所产生的稳定销量能取得规模经济效益，并能实施更有效的成本控制，这几者结合起来就意味着更大的利润空间。这种市场地位一旦建立起来，巨大的市场份额、优势的市场地位、强大的品牌亲和力以及高额的市场利润就会随之而来。由此，大多数拥有品牌的企业能够成为市场领导者。
拥有品牌的企业更具有吸引投资、聚集人才、改进技术、扩大规模、开拓市场的能力，这些有利因素能够极大地增强企业的竞争力，从而为企业带来稳定的经济收益。因而，品牌竞争越来越成为今天市场竞争的焦点，成为企业获取生存权和发展权的法宝。
3.品牌具有资源利用的优势。品牌是一种资源，贴牌生产和品牌授权是当今利用品牌资源、获取更大利润的两种主要形式。所谓贴牌生产，就是品牌所有者委托其它制造商加工产品，然后贴上自己的商标销售产品的一种品牌经营方式。一般地，品牌所有者从这种合作方式中获取的利润率高达80%甚至更高，而加工者的利润率仅为10-20%甚至更低。品牌授权，又称为品牌许可，是指授权者将自己拥有或代理的商标或品牌以合同形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付一定数额的使用费用，同时授权者给予被授权者有关现场布局、人员培训、组织设计、经营管理等方面的具体指导与协助。目前美国零售市场上各种品牌授权产品已占零售市场销售总量的三分之一，并且成为增长最为迅速的一股销售力量，如迪斯尼、麦当劳、肯德基、可口可乐、花花公子等公司经常授权许可其它厂商使用自己的名称和商标，并从中获取了巨额利润。
在西方，品牌被企业界称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值的一项投资。而我国许多厂家虽然具有生产世界一流产品的能力，却疏于品牌行销，重新认识品牌的经济价值并付之于行动已经刻不容缓。
二、品牌资产价值的内涵
对于企业来说，品牌存在意义就在于它有经济价值，即品牌资产价值（Brand Equity）。美国市场营销协会就品牌资产价值给出的定义是：一组一部分消费者、渠道成员对母公司所起的联想和行为，品牌借此而获得比无品牌产品较大的收入和较大的边际利润，并借此而比竞争者获得强势、持续的差异化的优势。
（一）品牌与消费者之间的关系在品牌资产价值中居于核心地位
基于顾客的品牌资产价值概念认为，品牌之所以对企业和渠道成员有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。该观点实际上是强调品牌资产价值是由消费者最终决定的，是消费者对品牌价值的理解。当然，如果品牌对于消费者而言没有任何价值，那么它也不可能向品牌投资者和占有者提供任何的价值。从消费者角度看，品牌资产价值就是由于顾客头脑中已有的品牌知识和印象所导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应。
（二）品牌资产价值与其市场表现相联系
基于市场的品牌力模型认为，品牌资产价值的大小应体现在品牌自身成长与扩张能力上，如品牌延伸能力。该观点认为，品牌在财务方面的评估当然重要，它可以使公司知道在某一具体时刻品牌的价值，而且可以基于品牌过去的表现来预测品牌未来的增长潜力，但是品牌成长和扩张对于品牌资产可能更为重要。正如Aaker和Keller所指出的，总体上说品牌延伸的成本要比引入全新品牌的成本要低，而还可以把现有品牌资产中的贡献因素也实现延伸，这些因素包括：品牌名称、品牌形象、消费者对品牌的态度、品牌的忠诚度等等。因此，基于品牌成长的观点除了探索消费者与品牌的关系外，而且将品牌资产价值的出发点从公司的短期利益转向公司的长期目标。
（三）品牌资产价值可以采用会计的方法加以定量化
1990年Farquhar认为品牌资产价值是“品牌赋予产品的增值或者溢价”。后来，大卫·艾克将其定义为：“与品牌及其名称、符号相关的资产和负债”。基于财务的观点为品牌资产赋予了会计意义的价值。按照该观点，所有投入至品牌建立与维护上的费用都应累计计入品牌资产价值。也有人认为品牌资产价值是公司总的市场价值中减去有形资产的部分，从而得到品牌等无形资产的价值，然后得到品牌资产价值。Interbrand和美国《金融世界》（Financial World）则提出了品牌资产价值应该是品牌未来收益的折现。
（四）具体品牌的资产价值不相同，而且它们的价值在不断地变化
不同的品牌在市场中具有不同的经济价值。菲利普·科特勒对出现这种现象的解释是，不同的品牌代表了不同的产品品质与服务，具有不同的文化内涵和个性，因而具有不同的市场渗透力、感召力和辐射力，从而使品牌的价值千差万别。具体讲，品牌在市场中的表现存在以下几种情形：极端情形是绝大多数购买者不知道某些品牌；稍好一些是购买者对某些品牌有一定程度的品牌认知（用品牌回忆或认可方法测量）；较好一些是有相当高程度的品牌接受力，大多数顾客将不拒绝购买它们；再较好一些是购买者有高程度的品牌偏好，他们选择它们甚于其他品牌；最后一种是高程度的品牌忠诚。H·J·亨氏公司的主要负责人托尼·奥赖利建议用这种方法测量品牌的市场表现，“我的酸性测试……是当一位家庭主妇，她打算买亨氏的番茄酱，结果走进一家商店没有发现。她是走出商店到其他地方去买呢？还是换一个品牌购买？”
2010年9月，英特品牌公司发布2010年《全球最佳品牌100强排行榜》，排在前10名的世界顶级品牌及其品牌资产价值（单位：亿美元）分别是：可口可乐（704）、IBM（647）、微软（608）、谷歌（435）、GE（428）、麦当劳（335）、英特尔（320）、诺基亚（294）、迪斯尼（287）、惠普（268）。2010年6月，世界品牌实验室（World Brand Lab）发布2010年《中国500最具价值品牌排行榜》，排在前10位的品牌及其价值（单位：亿人民币）分别是：中国移动（1290）、国家电网（1263）、工商银行（1260）、CCTV（1135）、中国人寿（853）、中国航天（748）、中国中化（736）、海尔（701）、中国石油（697）、长虹（682）。这些数据表明，不同品牌的品牌资产价值相差悬殊，特别是中国的一流品牌与世界一流品牌尚存在较大的差距。此外，品牌资产价值并不是一成不变的，随着时间的推移，品牌可能会增值，也可能贬值，所以即便是作为世界10大最具价值的品牌，每年跻身其中的也不尽相同。
综上所述，品牌资产价值是品牌所具有的影响消费者的力量，它也是品牌之所以存在的意义所在；也是对品牌的综合评价，即对品牌进行人为量化的结果。
三、品牌资产价值的实质与特征
（一）品牌资产价值的实质
尽管不同的专家、学者对于品牌资产价值的理解不同，但最终都必须归结到市场中去，由消费者对品牌做出的差异化反应来确定。虽然品牌资产价值的实现要依靠消费者购买行为，但消费者购买行为根本上还是由消费者对品牌的看法，即品牌的形象所决定的。因为尽管反映消费者购买行为的指标可用以反映品牌资产价值的存在，但它们却并不能揭示在消费者心目中真正驱动品牌资产价值形成的关键因素。国际市场研究集团（Research International）提出的品牌资产价值模型认为，品牌资产价值归根到底是由品牌形象所驱动的。影响品牌形象因素可以分为两类，一类是“硬性”属性，即对品牌有形的或功能性属性的认知；另一类属性是“软性”属性，这种属性反映品牌的情感利益。
西方某些研究者认为，一个品牌首先必须拥有知名度，其次必须建立与消费者需求的联系，能够满足消费者的某种核心需要，三是品牌的产品功能和绩效必须达到消费者的要求，四是品牌必须展现出相对于竞争对手独特的优势，与竞争对手相区别，在这个阶段品牌必须与其最终消费者建立某种情感联结。品牌经理只有知道品牌处于金字塔的哪一位置，才能制定适宜的战略和策略来维持或提高顾客忠诚度。
结合上述两种观点，我们认为，品牌资产价值实质上就是由品牌个性在作用于消费者或潜在消费者过程中所产生的积极影响，即吸引力和感召力。也就是，品牌资产价值的实质是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。我们必须重视品牌真正获利的来源—购买品牌的消费者。
