一个精明的、更具战略意义的顾客保持计划，将不仅仅包括除去顾客不满的根源，而且还应当奖赏老顾客，并筑起相应的顾客转换成本防线。例如，美国超级连锁书店沃尔登（Waldenbooks）开展了一项“优先的读者”计划，以奖励顾客。一位优先的读者拥有一张卡，并享有以下权利：接通免费线路，进行电话订书；所有购书优惠10%；每花费100美元，就可得到一张价值5美元的赠券；包退包换。这项计划大大增强了沃尔登顾客的品牌忠诚度，并已为世界其他图书经销商所效仿。
4.通过情感沟通提高品牌忠诚。在现代市场环境中，保持品牌在产品、服务等方面的差异化优势显得愈来愈困难，而品牌与消费者之间的情感关系在影响消费者购买决策方面所显示出的作用越来越强烈，因此情感营销得到品牌营销者的高度重视，成为了许多品牌提升顾客忠诚、创造竞争优势的利器。事实上，富有情感的品牌如同一块强力磁铁，可以紧紧吸引住消费者的情绪。例如，一位消费者热爱自己的汽车，不一定就是保时捷（Porsche）或法拉利（Ferrari）的拥有者，却可能只是一辆大众化低价车的拥有者，虽非好车，但对车主来说，这辆车子在他的生活中所扮演的是不可或缺的角色，所以两者间的关系是存在着深厚感情的。那么，如何让消费者对品牌情有独钟呢？
我们知道，品牌之所以能产生情感，主要是因为品牌创造出来的独特的、优越的情感利益点能和目标消费群的情感融合在一起，如“使用苹果计算机表示你是个有创意的人”，“戴上劳力士手表显示你的身份尊贵”。
品牌情感透过拟人化的个性和目标消费者以相同的文化进行沟通，因而形成消费者生活方式的一部份。消费者使用自己心中认定的品牌来表达自己的情绪，而品牌所传达的情感讯息正是他们的个性和期望表达的东西。品牌情感甚至含有一种特殊魅力，能将品牌的使用者聚合在一起，自成所谓的“品牌族群”。品牌利用互联网站、直邮名单、社团组织和消费族群建立互相沟通情感的管道，是近年来快速兴起的趋势。现今，以品牌为名成立各种类型的会员俱乐部、发行会员卡，早已蔚为风气，其目的无非是想拉近品牌和消费者之间的情感距离，建立品牌忠诚度。这种做法的好处不但能留住最好的顾客，还可在开发新产品或服务时，协助执行“意见带头人”策略，从最重要的顾客群中取得精准的信息反馈。
一些品牌把情感营销聚集在某一情感优势上，发挥了其最大的功效。苹果电脑即是一个缩小诉求焦点最好的例子，它最拿手的技术并不是计算机软硬件，而是“创意”。它在计算机市场上找到了“富有创新”个性的消费者市场并积极推进，而自成一格，这跟英特尔和视窗针对大众市场的策略是两种完全不同的概念。苹果缩小焦点后，很快就在市场上拥有自己的优势，并与使用者建立了很好的情感关系。
最后，需要强调的是：品牌营销者必须先从企业内部开始传播和渗透品牌情感，首先得有最好的员工和内部沟通渠道来发展这份情感，让普通员工也对品牌产生同样的情愫。因为有好的员工，才能有效地训练他们去了解真正的品牌意义，才能由他们代表公司去传达最高境界的顾客情感。
总之，并非每个品牌都具有情感潜力。一位优秀的品牌营销者，必须要能辨识品牌产品家族中，哪个品牌产品具备了情感开发的潜力，如果是，又该如何去将它释放出来。营销者应多利用自己的市场敏锐度，将品牌情感挖掘出来，应用到品牌营销之上，才有可能创造致胜的顾客情感体验和品牌忠诚。
除以上提到的方法外，提供价格与价值相符合的商品，建立良好的企业公民形象，提高顾客购物的便利性与易得性，搞好售后服务保证，等等，都将有利于建立和提升顾客的忠诚度。
本章小结
追根溯源，品牌的命运是由消费者决定的。本章分析有关品牌与消费者之间关系问题，并就如何建立顾客品牌忠诚进行了研究。品牌对于消费者具有重要的意义，包括为消费者提供资讯服务、增强消费者购买信心、提高消费者的满意度等方面。品牌与消费者之间的相互影响关系过程可用“品牌互动模式”来表示，该模式包括品牌识别、传播、体验、联想、形象等五个具体环节。消费者品牌购买决策过程一般分为四种类型，即延伸问题的解决、减少不和谐、限制性因素解决的趋向、限制性因素的解决；研究该问题的目的是为企业提供品牌经营方面的适当建议。
品牌忠诚是品牌关系营销追求的目标。所谓品牌忠诚是指消费者对某一品牌情有独钟，在未来一直持续一致地多次光顾并反复购买同一品牌或一个品牌的系列产品，不因情境和营销力量的影响而发生品牌转换行为。品牌忠诚是企业最宝贵的战略资产，它能够增加企业利润，构成其他竞争者的进入壁垒，起到贸易杠杆的作用，吸引新的顾客，为企业争取响应竞争威胁的时间。通过对行为忠诚度的分析，应认识到，高度行为忠诚者对企业发展具有重大意义，品牌市场份额的扩大与低度行为忠诚者向高度行为忠诚者的转移密不可分。而对情感忠诚度的分析是对未来消费者可能发生的购买行为的预测。企业要保持品牌健康发展，不仅要维持真正忠诚者，而且要尽力挖掘潜在忠诚者，使更多的潜在忠诚者转变为真正品牌忠诚者。品牌忠诚度的调查分析程序分为：建立顾客资料数据库，调查分析品牌行为忠诚度和品牌情感忠诚度，建立品牌忠诚度分析矩阵，制定品牌营销战略计划及措施。建立品牌忠诚的方法主要有：常客奖励计划，会员俱乐部，设置转换成本，资料库营销等。保持与提升品牌忠诚的方法主要有：接近顾客，正确对待顾客，设置转换成本，留住老顾客，通过情感沟通提高品牌忠诚等。
[思考题]
1.品牌为消费者带来了哪些价值？
2.品牌互动模式的含义。
3.消费者品牌购买决策过程分为几种类型，简要说明各类型的含义。
4.品牌忠诚及其内涵。
5.试论品牌忠诚的战略意义。
6.分析行为忠诚度与情感忠诚度的主要目的是什么？
7.什么是品牌忠诚度方格图？
8.品牌忠诚度的调查分析包括哪些步骤？
9.如何建立品牌忠诚？
10.如何保持和提升品牌忠诚？
案例
柯达品牌与消费者的关系
一、产品：“人人都会用”
1877年，照相机已被发明出来，但当时的照相设备极为庞杂，包括一个黑色的大帐篷，一个水箱，一个装着厚厚的玻璃感光板的容器……带它出去旅行就像带着一座实验室，必须一匹马驮着才行。这还算简单，复杂的是操作，没有专门的知识和技术，谁也无法驾驭这个庞然大物。
柯达创始人乔治·伊斯曼（George Eastman），第一次接触到照相机时，就忍不住想：照相机能不能做得小一些呢？摄影艺术能否弄得像“用铅笔写字那么简单”？这些疑问加上伊斯曼坚持不懈的追求终于给感光行业带来了一场划时代的革命。1886年，小巧、轻便，“人人都会用”的第一架自动照相机诞生了，伊斯曼为它起了一个字母不多，但读着响亮的名字：“柯达”。1888年，柯达打出了第一个广告，画面上一只手举着一架柯达相机，旁边是伊斯曼写的自信而自豪的承诺：“你压下按钮，其余由我负责。”柯达上市，一举获得成功。
从此，“人人都会用”这一思想贯彻了整个柯达的经营历程，如何方便消费者使用相机一直是柯达公司孜孜以求的目标。1964年，柯达经过10年的研究，推出了一种“立即自动”相机，这种相机机型更加简单轻便，易于携带；操作简便，无需测距对光，就能获得清晰的照片：底片装卸便利安全。这种“老少皆宜”的照相机上市之初就销掉了750万架，一举创下了相机销量的世界最高记录。同年，正值“立即自动”旺销之际，柯达了解到电子闪光灯设备不够完善，每照一张相片就得换一个灯泡，于是又于1965年推出使用方便的方型四闪镁光灯装置。1970年，柯达为弥补方型四闪镁光灯离不开电池的缺陷，进一步推出了“新奇X系列闪光灯”。1973年，超小型匣式柯达相机诞生，这种相机方便到可以放在口袋或手提袋里，而且照出的相片画面清晰。这种相机上市后仅3个月在美国一地就销售了100多万架，全世界销量达1000万架；在台湾，柯达相机的家庭普及率猛增到40%。人们亲昵地称它为“傻瓜相机”。
二、定价：“牺牲打”策略
柯达在定价中采用独特的“牺牲打”策略，取得了巨大的成功。所谓“牺牲打”，即以一种产品作为扩充市场的先锋，以高质低价格在市场上站稳脚跟之后，通过扩大相关产品的销售量弥补先锋产品跌价所造成的损失。
1964年，柯达推出“立即自动”相机之后，定价相当低，最低者13美元，8种机型中，有一半在50美元以下。更出人意料的是：在柯达相机备受欢迎，销售直线上升之际，柯达公司宣布：“柯达相机，人人可以仿造”。柯达将10年的研究成果公之于众，这种大将风度令人大惑不解。然而，不久人们就明白了，而且为柯达的精明所折服。原来，柯达早就考虑到了随着照相机销量的增加，胶卷冲印服务肯定会有大量的需求。于是在大家争相生产“立即自动”相机之时，柯达已将生产能力重点放在了胶卷的生产和冲印上。果然，柯达的胶卷销量猛增，同时几乎垄断了整个冲印市场。“迷你型”相机上市后，柯达又以同样的方法，降低价格，使“人人都买得起”，结果柯达的胶卷、照相机及相关器材的销量扶摇直上，尽管爱克发（AGFA）拼力使出密集式供应的老方法，富士、樱花不借血本降价，但总敌不过柯达胶卷的销售量。
三、品牌：名字值干金
柯达的成功离不开它强有力的品牌“柯达”。柯达相机诞生之日，伊斯曼就选中了这个名字。他认为“K”是一个幸运的字母，而且更重要的是，这个字母在世界任何国家发音都相同。今天，“柯达”连同它那黄底红字的标志在全世界已家喻户晓，这除了证明了伊斯曼的判断外，与柯达公司建立品牌忠诚的持续努力也是分不开的。
柯达建立品牌忠诚的努力之一是经常举办或赞助一些摄影大赛或文体活动。1897年，柯达举办了一次业余摄影大赛，参加者达25，000人之众。1904年，柯达又发起了一次旅游柯达摄影展，展出了41幅摄影作品。192O年，柯达在美国许多公路两旁的风景点竖起了写有“前面有风景”的路标提醒开车的人注意安全。1984年洛杉矶奥运会之前，柯达一直垄断着世界体育大赛的胶卷专售权。
柯达建立品牌忠诚的另一着眼点在于建立清晰而有力的品牌识别。柯达的品牌识别可以总结为两个词：简单（主要针对产品特征而言）、家庭（主要通过营销沟通和视觉形象来传播）。20世纪初，柯达推出了两个重要人物来代表产品，即男孩布朗尼（Brownie）和女孩柯达（Kodak）。两个人物形象不仅代表着产品容易操作，因为连小孩都可以操作，而且与孩子和家庭联系起来。柯达早期广告多表现有孩子、狗和朋友的家庭场景，而且多为发生在我们身边的易于拍摄到的镜头。30年代，人们常可以从电台上收听到“柯达时刻”的特别节目，节目主要是描述一些家庭影集。1967年柯达的一则广告获了奖。广告内容是：一对60多岁的夫妇在整理阁楼时发现了一些旧时的照片，有的是20来岁，正值青春年少；有的是结婚、度蜜月、生第一个孩子时的照片，还有的是参加儿子毕业典礼的照片。结尾时，是这位女人，确切地说已是一位老奶奶，正在用“立即自动”相机为刚出生的孙子拍照。柯达正是通过宣传这一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。“这就是柯达一刻，别让它溜走”、“柯达串起每一刻”，在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者的脑海，使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在了一起。
消费者对柯达的忠诚还来自柯达面临逆境时仍把消费者利益放在首位。如：1964年柯达推出的“立即自动”相机在进入市场仅一年之后就占领了自动相机市场的1/3的份额，但是拍立得公司却抢先一步取得了专利权并警告柯达公司退出市场。这对柯达来说，打击无疑是沉重的，但是柯达在深受损失的同时不忘消费者利益。它宣布：邀请消费者返还“立即自动”相机，每返还一架可以换取一架柯达光盘相机和胶卷，或者价值50美元的一件其它柯达产品，或者一只柯达股票。柯达用这种方法，在推销光盘相机的同时，加强了与消费者的联系，巩固了消费者对柯达的忠诚。
[讨论题]
1.对于消费者而言，柯达品牌价值表现在哪些方面？
2.查阅相关资料，思考柯达公司在建立和提升顾客品牌忠诚方面有哪些值得国内企业借鉴的做法？
