3.从消费单位角度分析消费者
从消费单位的角度可以把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。
（1）个体或家庭消费者：是指为满足个体或家庭对某种消费品的需要而进行的购买或使用，这与消费者个人的需求、愿望和货币支付能力密切相关。
（2）集团消费者：或称组织消费者，是指为满足社会团体对某种消费品的需要而进行的购买和使用，通常不反映消费者个人（如团体某个成员）的愿望与需要，也与个人货币支付能力没有直接关系。如企业工会给职工购买的生活用品。
从消费单位角度分析消费者，消费者是一个广义的参与消费活动的个人或团体。作为某一消费者个人，可以同时成为家庭消费者或集团消费者中的某一成员。消费心理学侧重研究个人和家庭消费者。
小资料：消费者为什么要“团购”？
团体采购（简称“团购”）是近来新兴起的一种消费者购买商品方式，指一定数量的消费者以团体的形式向厂商一次性购买商品。通过团购形式组织起来的消费者因为人数众多，不但可以以低于市场价格从商家购买商品，同时也可以获得商品质量和售后服务的保障。
我国团购消费发轫于2002年初，最初是由一些网友自发在网上联合起来，集体与销售商砍价。经过一段时间的发展，目前，这种消费形式深受消费者、商家喜爱，迅速在北京、南京等大城市推开。“团购”的商品一般集中于较少数的商品业态。比如汽车、房地产、电脑用品、手机、品牌服装等。
虽然有人曾对这种购物方式提出质疑，但至少有两个事实应该肯定。其一，在每一次具体的团购消费行为中，消费者确确实实得到了实惠，尤其在价格方面；其二，团购活动已成星火燎原之势，在大江南北如火如茶地开展起来。团购未必是最有效的消费方式，毕竟消费是一个相对独立自由的个性化行为。但事实说明，团购无疑是最有效维护消费者利益的消费方式之一。“团购”改变了消费者的弱势地位，增加了与厂商谈判的砝码，厂商对消费者的意见更为重视。同时，团购促进了消费者之间的交流，扩展了信息渠道，厂家、经销商稍使手腕，就会被“团购”里的“侦察兵”发现，没有商家敢“犯众怒”在质量上瞒天过海。
4.从消费者扮演角色分析消费者
在日常的购买决策中，消费者可能会扮演下列一种角色或几种角色。
（1）发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
（2）影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人。
（3）决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。
（4）购买者：实际购买产品或服务的人。
（5）使用者：实际消费或使用产品、服务的人。
从消费者扮演的角色分析消费者，是因为消费者具有多面性，在不同的时空场合，消费者可以扮演不同的角色。有时会是一个人扮演多种甚至全部角色，也可能由不同的人扮演不同的角色。这就要求企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式及预算是有关联意义的。
小案例：广告没有打动“购买者”
某公司曾推出的“开心洗发水”，将目标消费者设定为15到18岁的年轻女孩，电视广告女主角看起来一副高中生模样；十分俏丽可爱，广告主题曲“开心女孩”也广受欢迎。然而，广告叫好不一定保证产品叫座，开心洗发水的销路始终不理想，据分析，原因之一是15到18岁的年轻女孩通常都没有离家在外过独立的生活，而家中洗发水购买者通常是妈妈，女孩即使想去买，也不太有决策权，开心洗发水的广告只打动了“使用者”而非“购买者”，所以对销路构成了障碍。
按美国社会学家的家庭权威中心的观点来分析，家庭成员在购买决策过程中可能充当不同的角色，即：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。当然，一个家庭的成员可能身兼几个角色，但最关键的角色是购买决策的决策者。例如，上小学的孩子想买英语学习机，向父母提出请求。他扮演了购买倡导者的角色。对于这个建议，父母可能要听取老师、邻居的意见，老师、邻居作为购买影响者发挥作用：父母可能共同决定买不买，也可能由某一个人决定。然后，如果决定买，他们可能自己或托懂英语学习机的人购买。购买以后，孩子、家长都会对所买的学习机有所评价。在这一看似简单的购买过程中，充分体现了购买倡导者、决策影响者、决策者、购买执行者、使用者、评价者的不同作用。特定的企业应该尽量使自己的经营适应目标市场购买、消费过程中起重要作用的各种角色，尤其是起决定作用的角色。例如，健康用品“脑白金”就很好地区分了购买者与使用者，它抓住人们特别是经济独立以后的年轻人都愿意通过一份恰当的礼品对父母表示一片孝心的心理，将产品定位于“老人礼品”，广告策划以子女对父母的孝敬为主题，从而使“脑白金”在人们心中树立起孝敬老人的“礼品”形象，其广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”进一步刺激了子女的购买欲望。
其中，决策者是指在家庭购买中握有决定权、能“拍板”的人。他们一般都掌有家中经济大权，是家庭中的“财政部长”，在家庭购买中具有举足轻重的作用，对家庭购买决策往往具有决定性作用，是企业争取家庭购买的主要对象。国际上称之为“家庭购买权威中心点”，并将其分为四类：丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型、各自决策型（其前提是经济上相互独立，各人的钱各人自己花）。但购买不同商品时的“权威中心点”也可能有所不同。一般来讲，购买汽车、摩托车、自行车、电视机、烟酒等，丈夫有较大影响力；购买衣饰、洗衣机、餐具、化妆品等，妻子有较大影响力；如购买住宅、家俱、旅游和某些文娱活动等，则是夫妻共同决定的购买决策；购买某些个人用品或小商品，往往是各自作主的购买决策。
小案例：色情广告与度假旅游
泰国不少酒店以色情为主题在美国打广告，结果发现效果并不好。原来，据调查，美国人对度假、户外娱乐活动的选择通常是由夫妇双方共同决策的。因此，这类染“黄”的酒店会被妻子所否定。
（三）消费品
产品可被分为工业品和消费品。工业品是用于制造其他产品或服务、用于促进企业经营以及向其他消费者转售的产品。消费品是用来满足消费者个人需求的产品。在有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。例如，家庭主妇购买葡萄是为了家人享用，因此葡萄是消费品。但是如果是葡萄酒厂卖进来用做葡萄酒的，那它就变成工业品了。因此，工业品和消费品的区分，主要是根据顾客的购买目的而定，而不是根据产品的种类来划分的。消费心理学研究的是与消费品有关的因素对消费心理与行为的影响作用。
消费品是人们用来使用或消费，以满足某种欲望和需要的产品。在日常生活中，消费品的花色品种繁多，我们必须根据不同标准对消费品进行分类后，才能有效地研究它们各自的不同特征及其对消费者需求和购买行为的影响。通常可以根据以下三种标准来对消费品进行分类及分析。
1、根据商品的购买方式
（1）简便品
一般指售价低、不需要挑选、能迅速购买的商品和服务，主要包括日用品、冲动型商品和应急商品。消费者购买此类商品主要讲求方便、实惠。
日用品是指经常购买或使用的低价值商品和服务，如香烟、报纸、肥皂、洗发水等。
冲动型商品是指消费者事先没有做购买的心理准备，因看到广告宣传或实物，或经过触摸或受其他消费者影响，而引起购买欲望导致购买行为的商品和服务，如儿童玩具、糖果点心、游乐场的游乐项目等。
应急商品是指人们平时不会购买或没有购买的需求，而在需求突然出现时，急速购买的商品和服务，如雨伞、急救药品、车胎修补等。
对于简便品，尤其是日用品，消费者往往经常地、有规则地购买，很少花时间去挑选，事先也不多作规划。冲动型商品是由消费者的冲动性购买产生的，消费者从产生购买欲望到实现购买的过程是很短暂的。消费者购买应急商品往往目标明确、购买迅速，通常在最短的时间、最近的地点实现购买。
（2）选购品
一般指需要经过挑选比较后才购买的商品和服务，如服装、家具、家用电器等。消费者在购买选购品时一般要对几种品牌或商店进行款式、适用性、价格、售后服务与其生活方式的协调性的比较，他们也愿意花费一些精力以取得自己期望的利益。销售人员在接待顾客时，要明白“剔才是真买主”的道理，耐心做好商品的介绍与服务工作。
（3）特殊品
指消费者有所偏爱的传统商品、独特商品或名牌奢侈品，如“老字号”商品、劳力士表、名牌化妆品、名牌女士手袋等。
对于特殊品，消费者往往有一定的“品牌偏好”，主要是根据自己对品牌的喜爱和熟悉，一般不需要比较选择，只需花时间找到该商品的经销商即可。同时，消费者对特殊品的购买一般不愿意接受替代品。特殊品的经销商们经常运用突出地位感的精选广告保持其商品的特有形象，分销也经常被限定在某一地区的一个或很少的几个销售商店里。所以，品牌和服务质量非常重要。
2、根据商品的使用频率和商品形态分类
（1）耐用品
即通常可以作长期使用的有形物品，如汽车、房屋、电冰箱、电视机等。对于耐用品，由于其价格比较昂贵，使用周期长，消费者在购买时通常采取谨慎的态度，受产品因素和市场营销因素的影响较大，这就需要企业提供更多的营销服务，以及满意的质量保证。
（2）非耐用品
指通常只能使用一次或几次的、易消耗的有形物品，如肥皂、食品、牙膏、纸张、一次性餐具等。对于非耐用品，由于价格较低、容易消耗，消费者经常购买，因此容易产生偏爱情感，会重复购买同一品牌的商品。
（3）虚拟商品
指无实物性质，网上发布时默认无法选择物流运输的商品。可由虚拟货币或现实货币交易买卖的虚拟商品或者虚拟社会服务等。
虚拟商品包括：网络游戏点卡、网游装备、QQ号码、Q币、文件资料的下载币等；移动/联通/电信充值卡；IP卡/网络电话/软件序列号；网店装修/图片储存空间；电子书，网络软件；辅助论坛功能商品等。
（4）服务
消费活动不仅表现在物质商品消费方面，还包括精神产品以及各种以劳务或设施的形式直接向人们提供的、能满足人们某种需要的服务消费，如旅游、医疗、娱乐、保险、美容、洗理、住宿、修理、学习等。在服务消费中，消费者的消费过程和购买过程往往是紧密地联系在一起的。
由于购买有形产品时要伴随某些辅助性服务（如安装），在购买服务时通常也包括辅助产品（如餐厅的食物），因此，对产品和服务加以严格区分是困难的，每次购买也都会包含不同比例的产品和服务。一般来说，对产品和服务的区分主要是从有形和无形这一点出发的。相对于现成的、看得见的有形产品来说，服务是指无形的并且不发生实物所有权转移的交易活动。例如，人们去咖啡店里消费的时候，所买的大部分东西其实是这个交易中无形的部分：优雅的环境、浪漫的氛围、社交、侍者的服务等，而所喝的咖啡实际上只是其中的一部分，甚至是很小的一部分。这时，消费者接受非物质性的有偿劳务及其它无形产品；或者享受服务者所提供的物质设施与环境条件，但并不能拥有它们。
随着社会经济的发展和人们消费水平的提高，人们对这种服务消费的需要也会越来越多。而且，消费者对服务会有很强烈的选择意向。
消费心理学侧重研究有形商品的消费，但有关服务心理学的研究是消费心理学研究的重要分支，如旅游心理学、酒店服务心理学等。
小资料：服务消费中的“感性消费”
感性消费是人们为了在消费中除物质性满足外获得的心理上和精神上的满足。现代生活中的消费者购买产品越来越多的是出于对商品象征意义和象征功能的考虑，人们更加重视通过消费获得个性的满足，精神的愉悦、舒适及优越感。这种“感性消费”与原来人们所遵循的单纯从经济性出发的“理性消费”的差距越来越大。比如，在家中喝一杯咖啡，价格充其量不足10元；进一家小咖啡厅，则至少需要20元；而进高档次咖啡厅，同样是一杯咖啡，在良好的服务、优雅的环境和优美的旋律之下，则至少要消费50元。这从经济实惠的角度来讲，是不可思议的。
普通的咖啡店只能让顾客知道：这是一家环境尚可，可以进来喝咖啡的地方。但“星巴克”在能给人享用香浓咖啡的同时，将一种与众不同的感觉和气氛深入人心：田园式的即磨咖啡、闹中取静的闲适氛围、空气中弥漫着咖啡香、怀旧的乐曲以及透过落地长窗照射进来的柔和阳光……“星巴克”，这个100多年前一个叫做STARBUCKS大副的小说主人公的名字，开启了一个从喝罐装速溶咖啡到只喝煮咖啡的新生活文化时代。
