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第8章 商品陈列的技巧(1)

商品陈列,是指以商品为主体,运用一定的方法和技巧,借助一定的道具,将商品有规律地摆设、展示,以方便顾客购买,提高销售效率的重要宣传手段。商品陈列是一种无声的广告,科学合理的商品陈列不仅能起到展示商品、方便购买、节约空间、美化购物环境的作用,还可以最大限度地激发顾客的购买欲望,大大增加销售机会,提高销售业绩。因此,导购员有必要掌握一些商品陈列的技巧和方法。

商品陈列,无形中让顾客掏钱

商品陈列是一种无声的广告,导购员的工作效率、服务质量等都与商品陈列有非常密切的关系,因此,商品陈列在一定程度上决定着商场或店铺的销售情况。据有关调查数据显示,科学合理地运用商品陈列技术,可以使销售额提高10%以上。

时下,很多商场或店铺动不动就采取轰炸式广告或卖场式跌价促销,这不仅让很多顾客感到毫无新意,心生厌烦,而且也让厂家因为“无利可图”而对降价促销心生抵触。

但是有些店铺,不管经济形势如何,不管其他店铺如何“折腾”,它却依然“我行我素”,该卖什么价还卖什么价。但顾客似乎还特别买它的账,屁颠屁颠地掏钱买它的商品。比如路易?威登。很多追求时尚的“美眉”,宁可花上万块钱买个LV皮包,也不去打折的店铺买便宜货。喜欢逛街的顾客很容易发现,最抓人眼球的橱窗永远都是属于路易?威登这类顶级品牌的,因为它们的商品从骨子里透出一种卓尔不群的高贵气质,让顾客在看它们的第一眼就被深深折服,从而产生购买的欲望和冲动。

那么,究竟是什么让这些品牌的商品具有如此的魅力呢?其中一个最功不可没的因素就是商品陈列。商品陈列艺术就是一个高超的商品推销师,虽然无言无语、无声无息,却能在一瞬间征服顾客的眼睛和心灵,让顾客心甘情愿地掏钱。

据市场营销专家研究表明,顾客关注某个商品的时间通常为前7秒钟,而在这短短7秒钟的时间里,决定顾客是否购买商品的主要因素,是商品的视觉表现力,也可以说商品带给顾客的视觉冲击力。而高超的商品陈列,就像是变戏法一样,能够让商品产生一种强大的视觉吸引力和冲击力。由此可见,在商品同质化竞争日益激烈的今天,商品陈列艺术已经成为商家赢得顾客、赢得市场的重要法宝。

正是因为这个原因,才导致了很多超级品牌对商品陈列的重视和考究。比如,路易·威登世界各地的旗舰店在视觉表现上虽然有一定的差异,但主题是基本一致的,都融会了传统与时尚,烘托出了一种温暖和谐的气氛,同时喜欢用巨大的LV传统箱包形象装点整个店铺的外观,从而形成一种强烈的视觉冲击力;迪奥(Dior,法国著名时尚消费品牌,主要经营女装、男装、首饰、香水、化妆品等高档消费品)终端的导购员陈列商品像展示艺术品一样,小心翼翼、精益求精;蒂芙尼(珠宝界的皇后,以钻石和银制品著称于世)的商品陈列则体现出一种冷静超然、令人心动的优雅气氛……这些高超的商品陈列艺术,在无形中吸引着顾客的眼睛,打动着顾客的心灵。

无论在哪个国家,哪个地区,顶级品牌的橱窗都是一道亮丽的风景线,并成为促进消费的助推器。然而,相比于国外顶级品牌的商品陈列艺术,国内大多数商场或店铺对于商品陈列技巧的驾驭还是略显生硬的。当传统的广告和打折促销手段越来越显得苍白无力时,商家应该学习和借鉴一下顶级品牌的营销策略,发挥商品陈列这个无声推销师的巨大作用。

商品陈列,可以说是终端卖场的点睛之笔,它能让商品在道具、辅助商品、装饰品及灯光的的映衬下闪亮登场,把原本并不出彩的各种物件巧妙地组合搭配在一起,使商品鲜活生动起来,从而提高商品的美感和吸引力。一名好的导购员,应该兼具商品陈列师的角色,掌握一些基本的商品陈列艺术和技巧,通过自己的玲珑巧手把商品的美感和价值传递给顾客,使顾客在享受美的同时,心甘情愿地掏钱将商品买下来!

商品陈列的7大原则

法国有一句经典的经商谚语:“即使是水果蔬菜,也要像一幅静物写生画那样艺术地排列,因为商品陈列的美感能撩起顾客的购买欲望。”由此可见,科学有效的商品陈列有助于激发顾客的购买欲,并促使顾客采取购买行动。但是,商品陈列并不是一件轻而易举的事。做好商品陈列必须遵循以下几个基本原则:

易见易取原则

所谓易见,是指要使商品陈列容易让顾客看见,一般以水平视线下方20度点为中心的上10度下20度范围,是容易看见的部分;所谓易取,是指要使商品陈列容易让顾客触摸、拿取和挑选。因此,导购员一定要注意陈列的高度及远近两个问题。根据陈列的高度,可以将货架分为三段:

中段是顾客最容易拿到的高度,男性为70~160厘米,女性为60~150厘米,这个高度被称为黄金位置,一般用于陈列主力商品或特意推广的商品。

次上、下段是顾客可以拿到的高度,次上端男性为160~180厘米,女性为150~170厘米,次下端男性为40~70厘米,女性为30~60厘米,一般用于陈列次主力商品,其中次下端须顾客曲膝弯腰才能拿到商品。

上下段是顾客不易拿到的高度,上段男性为180厘米,女性为170厘米以上,下段男性为40厘米以下,女性为30厘米以下,一般用于陈列低毛利、补充性和体现量感的商品,上段还可以有一些色彩调节或装饰陈列。

关于远近的问题,即放在前面的商品要比放在后面或里面的商品容易拿到手,为了便于里面的商品容易拿取,常用的方法是架设阶层式的棚架,但必须考虑商品的安全性,以免堆高的商品掉落下来,摔坏商品或砸伤顾客。

前进梯状原则

前进梯状原则包括前进陈列和梯状陈列两种。所谓前进陈列,是指要按照先进先出的原则补货。营业高峰过后,货架陈列的前排的商品被顾客拿空,会使商品凹进货架的里层,这时导购员就必须把凹进里层的商品移到前排来,然后将生产日期新鲜的新品补到后排空处。以保持陈列丰满、保证商品不过期积压。这一原则尤其适用于保质期比较短的商品,如面点食品、冷藏商品等。

所谓梯状陈列,就是要求陈列商品时应前低后高,呈阶梯状,这样不仅使商品陈列具有立体感和丰满感,而且不会使顾客产生被商品压迫的感觉,也有利于顾客对所有商品一目了然,不致产生前面商品挡住后面商品的情况。

一般来说,过分强调丰满陈列和商品陈列的连续性,往往会让顾客产生被商品压迫的感觉,所以采取倾斜、阶梯、突出、凹进、悬挂等多种陈列方法,适当破坏商品陈列的连续性,反而能使顾客产生舒适感和亲切感。

区分定位原则

所谓区分定位,就是要求每一类、每一项商品都必须有一个相对固定的陈列位置。

商品一经配置以后,商品陈列的位置就要相对固定下来,不要轻易发生变动,这既是为了商品陈列标准化,也是为了便于顾客选购商品。但应注意以下五方面的问题:

第一,要按照商品大类或商品群的大概位置,向顾客公布货位布置图。我国目前大部分商场、超市和专卖店的商标标示牌一般都是平面式的,如果能改成斜面式的更能让顾客一目了然。

第二,相关商品要邻近摆放,以便顾客进行比较,促进连带销售,如DVD机与影碟,录音机与录音带,照相机与胶卷,再如果蔬、肉禽蛋、调味品与肉制品等,都可以放在临近区域。

第三,要把相互影响大的商品货位适当隔开,如串味食品、熟食制品与生鲜食品、化妆品与烟酒、茶叶、糖果等。

第四,要把不同类的商品纵向陈列、即从上而下的垂直陈列,使同类商品平均享受到货架上各段位的销售利益。

第五,时常对商品货位进行调整,分区定位并不是一成不变的,要根据时间、商品流行期的变化随时调整,但调整幅度不要过大,除了根据季节以及重大的促销活动而进行整体布局调整外,大多数情况不做大的变动,以方便老顾客凭印象准确找到商品位置。

商品适时更换原则

不管是何种商品,商品陈列时间都不宜过长。如果商品陈列长期不变,没有任何变化,就会使顾客怀疑你的商品是不是滞销了。所以,导购员要经常更换商品,给顾客制造一种商品如车轮再转、生意兴隆的感觉。不过,同种或同类的商品,其陈列位置应该相对稳定,这样可以方便顾客寻找和购买,同时也可以增强他们的稳定感。

清洁卫生原则

清洁卫生对于提升商品的形象也是非常重要的。洁净的商品能使顾客产生赏心悦目的感觉,从而大大增加商品的吸引力;而不洁净的商品则会给顾客一种陈旧、品质差、档次低的感觉。因此,导购员一定要做好商品及货柜、货架的清理、清扫工作,及时更换卫生状况较差的商品。

价格原则

价格原则主要包括以下三方面:

(1)价格标签上的价格要标识清楚。

(2)价格标签必须放在醒目的位置,数字的大小也会影响商品对顾客的吸引力。

(3)直接写出特价的数字往往要比告诉顾客折扣数更有吸引力。

吸引力原则

吸引力原则主要包括以下四方面:

(1)可以将现有商品集中摆放,以凸显磅礴的气势。

(2)陈列时应该将本品牌商品的风格和利益点充分展示出来。

(3)完成陈列工作以后,导购员可以故意拿掉几件商品,一来方便顾客取货,二来可以造成商品销售良好的“假象”。

(4)配合空间陈列,充分利用广告宣传品吸引顾客的注意。

商品陈列的9大方法

顾客进店购买商品,能否清晰、准确地感知商品形象,获得良好的情绪体验,很大程度上取决于商品的陈列状况。因此,导购员有必要掌握一些商品陈列的技巧和方法,力争使商品陈列做到醒目、便利、美观、实用。

具体而言,商品陈列有如下几种方法:

纵向陈列和水平陈列

纵向陈列,是指把同类商品按照从上到下的顺序陈列在一组货架内,这样顾客就能一次性地看清楚所有的商品。水平陈列是把同类商品按水平方向陈列,顾客要想看清全部商品,往往需要往返好几次。所以,导购员在陈列商品时应尽量多采用纵向陈列。

样品陈列

所谓样品陈列,就是把商场专柜中具有代表性的商品单独展示出来,拿服装来说,模特身上穿的衣服就属于样品陈列,其目的是以立体的方式将最新款式的服装展现出来,以吸引顾客的注意力。

活动式陈列

对于某些商品来说,可以采用活动式的陈列方式,比如服装(通常只限于休闲服装),导购员可以选取其中的一款,作为制服穿在自己身上,这也是一种销售技巧,因为导购员本身就可以作为一个活生生的模特,将商品的最佳效果生动形象地向顾客展示出来。

重复陈列

单一商品所形成的视觉冲击力是非常有限的,多个重复的商品排列在一起能够给顾客制造一种视觉上的气势,使顾客能够迅速地从众多商品中选取自己中意的品牌或商品。

块状陈列

所谓块状陈列,就是在摆放商品时要成体块陈列。这种陈列方式不仅可以使顾客在很远的地方就能看到商品,方便顾客的挑选,而且能够给导购员提供明确的缺货断货提示,便于导购员在第一时间内补齐所缺的商品。块状陈列通常用于货架顶部,这样不但方便导购员备货,而且可以节省有限的空间,给顾客提供良好的视觉印象。

主题陈列

所谓主题陈列,即给商品陈列设置一个主题。比如,春节前一周甚至前一个月,很多商场或店铺都会在店内开辟出最显眼的柜台/货架,集中将各种各样的迎接春节的喜庆商品摆放在一起,以方便顾客的挑选,这就是主题陈列。需要注意的是,陈列的主题应当经常变换,以适应季节或特殊事件的需要。主题陈列能给商场或店铺创造一种独特的气氛,吸引顾客的注意力,促进商品的销售。

整齐陈列

所谓整齐陈列,就是按货架的尺寸,确定商品的件数、组合,将商品整齐地排列,突出商品的量感,从而给顾客一种视觉刺激。整齐陈列的商品通常是商场或店铺想大量推销给顾客的商品,或是因季节性因素顾客购买量大、购买频率高的商品等。

运用整齐陈列法时,一般是做重点展示、精品展示、突出卖点,但有时会有不易拿取的缺点,所以,导购员应根据顾客购买意愿适时作出调整。

岛式陈列

在店铺的入口处、中部或底部不设置中央陈列架,而是配置特殊陈列用的展台。这种陈列方式可以使顾客从不同的角度、不同的方向观看到陈列的商品。岛式陈列的用具有很多,常用的有平柜、平台或大型的网状货筐等。需要注意的是,岛式陈列的用具不能太高,否则会影响整个店辅的空间视野,同时也会影响顾客的判断。

随机陈列

随机陈列,就是将商品随机堆积起来。这种陈列方式主要适用于特价商品,是为了给顾客制造一种“特卖品即为便宜品”的印象。通常情况下,随机陈列法所使用的陈列用具,是一种圆形或四角形的网状筐或花车,上面一般还要带有表示特价的牌子。例如,很多服装店铺在换季时经常会在店门前摆放一个大的网状筐,然后把即将过季的衣服“胡乱”摆放在里面,上面还常常摆着个价格牌“特价××元”。

用“丰满”让顾客获得心理满足感

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