2000年，中国还未加入WTO，美国政府与国会之间进行着一场全球为之瞩目、被众多媒体称为“最大、最激烈的斗争”的争论。这场争论的焦点是——是否给中国永久性正常贸易关系地位（PNTR）。时任美国某知名跨国制药公司中国区企业事务总监（我的引路人）在美国国会发表演讲，以自己的亲身经历向国会议员们介绍中国改革开放的真实成就，阐述自己对PNTR以及中国加入WTO会对各方带来哪些积极影响的认识。平实的语言，翔实可信的例证，深深打动了那一部分正在犹豫、观望或摇摆不定的民主党议员，推动了美国和中国进入正常经济合作的良性状态。她只身赴美，面对美国参众两院的议员们发表演讲，轰动美国，成为企业公关界的一段美谈。
本人曾服务过的一家北欧个人护理用品公司，在过去的几年中，在促进中欧养老事业合作方面积极作为，为中国养老政策制定者及重要影响者提供广泛而深入的考察、交流、研究探讨的机会，旨在为中国能够吸取欧盟及欧洲各国在养老事业发展过程中的有益经验，采纳吸收适合于我国发展实际的做法，并努力改善、提高我国现有养老体系的服务能力和水平。这是利于国家社会保障体系建设、利于百姓切身福祉提高、利于社会和谐进步、利于养老所涉及行业健康有序发展的好事。养老制度体系完善了，各项养老服务得以有效展开并完善，养老产业得以有效发展，各项养老助老产品得以有序推广，高龄失能、失智老人的生活照护有了保障，老年人失禁问题不再成为令人尴尬的难题，等等，社会的和谐发展才更加有保障。“事业链”的最后端才有可能给企业经营的具体业务带来真实“好处”。
以上三例，就是所谓的“大公关”。“大公关”是着眼于企业发展战略层面的重大公共关系活动，往往对社会或行业及企业的发展起到了关键的战略性推进作用，影响面广、影响度深，是企业发展现阶段或未来重大成就的贡献者之一。“小公关”在企业日常公共关系活动中时时处处都有体现，包括企业品牌推广活动、产品市场传播、员工沟通、媒体发布、市场销售问题解决，等等，恰如“日常生活之必需”，是维护企业业务运行正常、内外环境平稳有利的重要保证。
三、企业公共关系战略的制定
企业公共关系战略（PR Strategy）是实现企业公共关系目标的总路线和方式，是具体战术（Tactics）得以展开的基础条件，是方向性的“大思路”。战术是达成战略目标的具体做法，也是创新手段产生的直接平台，决定了实现企业公共关系战略目标和里程碑的成功与否、出彩与否。企业公共关系战略和战术是方向和行动的承接关系，缺一不可。公共关系战略和战术同时影响着企业在不断变化的外部环境下的决策制定，前者是中长期的计划，应当具有一定的稳定性；后者是采取的具体行动，应有一定的灵活性。企业公共关系战略制定必须立足于几个方面的企业特性基本点：企业宗旨和愿景、企业历史及传承、企业所在行业特性及市场地位、企业发展规划及战略。同时还应当充分了解企业自身及各方面利益相关者的需求。
在确定了企业发展战略目标后，制定企业公共关系战略和战术时，跨国公司通常都会运用到一系列有效的分析工具，其中重要的有SWOT分析工具，即Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）和Threat（威胁）综合分析。优势和劣势是企业内生性的特殊元素，机会和威胁是外生性的条件。依靠这一工具把握住对企业来说关键性的要素，充分了解自己公司所处行业的市场地位、各方面资源的占有情况，清楚突破发展的机会在哪里，从而做到知己知彼，以制定企业公共关系明确的行动计划和可衡量的阶段目标，充分发挥自身的优势，寻求企业持续成功发展之路。
同时另一个较为有效的方法是通过第三方专业公关公司的帮助，研究制定“关键利益相关方路线图”，即确定企业公共关系的“主攻”关键客户、关联群体等目标受众群，明确他们在“相关性象限”分析坐标中的位置，以确定关系建立和维护的路径及优先次序。对各个利益相关方还要进行“风险管控分析”，以明确其各自的角色、利害程度、本公司的关切、潜在的风险性及等级。
企业公共关系关注所有利益相关者的态度，而他们的态度受到诸多因素的影响，包括其自身具备的第一手知识，通过重要影响途径获得的第二手知识，大众舆论引导以及特定的情景和现实条件等。如果企业是值得信赖的，那么它的对外传播就自然会有说服力，企业无需多费口舌，也易于获得目标受众的认同；如果企业有忠诚的顾客群，那么这些顾客群就会更积极地与企业进行沟通，帮助企业不断提高产品和服务的市场竞争力，并且对企业不离不弃；如果企业对社会负责，那么它就会较少地受到政府的干扰，甚至会成为政府及行业政策制定者的合作伙伴，享受良好企业公民的待遇。
企业公共关系战略和执行路线图的制定是开展企业公共关系工作的重要前提，只有明确企业的发展愿景目标和业务推进计划，相应的公共关系战略才具备真实意义。在内容上，企业公共关系战略计划通常包括如下几个方面：
·背景分析：国家宏观政策及法规环境、市场状态、消费环境及发展趋势等；
·行业竞争分析：行业市场规模、竞争对手状况、各自优势和擅长领域、本公司的独有优势及劣势等；
·行业面临的主要挑战：政府主管部门及相关机构、决策影响者及专家资源、市场及其实际监管状况、行业主要发展瓶颈等；
·企业公关战略：行业领先者的一般需要、行业现状下企业及其品牌发展的关键要素，本企业SWOT分析，利益相关者资源的建立与维护，企业形象及传播战略、政府关系战略、媒体传播战略、CSR战略、重点领域拓展优先次序、品牌传播战略、危机管理战略及战术、外部各利益相关方及专业公关公司资源，等等，包括年度行动目标、考量标准及执行时间进程，总预算和分预算等也是必需的内容；
·执行计划：行动时间表、阶段性具体项目及里程碑、执行责任人、阶段评估、中长期评估计划、预算执行评估计划及指标；
·公关团队：与企业发展相适应的合理团队架构及规模；
·合作伙伴：专业公关公司、战略合伙人。
在企业公共关系战略执行计划制定环节，企业还常常会运用到“头脑风暴”（Brainstorming）工具，这在跨国公司很多部门的日常工作中都会用到，包括公司业务发展战略制定、市场推广策略及方法讨论、企业文化建设活动等。其优势在于可以融合不同功能部门人员的共同努力，接触到更广泛的信息，应用到更多的技巧，产生出更多更丰富的想法，并容易发现错误或疏漏，团队成员的共同参与也有利于后期计划的具体执行。
