什么是损失厌恶？
如果你有个点子，一经采用就能每年为部门节省10万元人民币的开支，那么在向经理推荐时，最好这么对经理说：“如果不采用这项建议，那部门每年会损失10万人民币。”这样说的效果会比告诉经理每年能节约多少开支更具有说服力。
美国加州大学的研究人员就曾经假扮电力公司的员工做过这么一个调查：他们告诉一组用户，通过节约能源，每天能省50美分。另一组用户则被告知，如果不节约能源，每天将损失50美分。结果在节约用电的住户中，后者比前者要多出3倍。
在这个案例中，虽然用户的损失与收益是一样的，但以损失作诱因的方法却具有更好的劝说效果。因为人们不喜欢损失的程度远远超过他们对等量获利的喜欢程度。这种现象被称为“损失厌恶”（Loss Aversion）。
“损失厌恶”这一概念最初是由丹尼·克赫曼和阿莫司·特沃斯基提出的，用来解释人们在投资、决策、谈判及说服过程中的行为。
动物的世界中也有“损失厌恶”的行为。为了证明这一现象，科学家们给猴子设计了两个赌博游戏。
第一个游戏是他们先在猴子面前放一颗葡萄，然后扔一个硬币，如果硬币正面朝上，猴子就能得到那一颗葡萄；如果硬币正面朝下，猴子就还可以额外得到另一颗葡萄。在第二个游戏中，他们先在猴子面前放两颗葡萄，同样扔一个硬币，如果硬币正面朝上，猴子就只能得到一颗葡萄，剩下的一颗他们拿走；如果硬币正面朝下，猴子就可以拿走面前的两颗葡萄。
因为硬币的物理构造是均匀的，所以平均来说，在这两个游戏中猴子得到葡萄的数量都是相同的。但是，第一个游戏的设计着眼点在于，猴子可能会因为扔硬币出现好的结果而额外获得另一颗葡萄；而在第二个游戏，猴子可能会因为扔硬币出现不好的结果而眼看着遭受损失。区别在于，第一个游戏，在保证获得一颗葡萄的前提下，有50％的机会再获得另一颗葡萄，总之是有进一步获得好处的可能；第二个游戏，则在似乎可以获得两颗葡萄的错觉之下，有50％的机会失去其中一颗葡萄，总之有损失的可能。
猴子自然没有人类那么聪明，所以在实验之前科学家们不免会想，两颗葡萄的错觉会使猴子偏爱第二个游戏。想不到它们的选择却不是这样：当猴子终于弄明白面前的两颗葡萄可能失去一颗的时候，它们都偏向选择第一个游戏了。这个实验表明，损失一颗葡萄给猴子所带来的痛苦，其分量比获得一颗葡萄给猴子带来的快乐要来得重。
知道了“损失厌恶”心理后，销售人员就可以好好地加以利用，比如“新产品促销打八折，别错失良机”的宣传用语就比“用八折的价格购买新产品”更能让顾客掏腰包。因为前面一句宣传语告诉了顾客这种机会的难得——不是什么时候都能以八折买的，机会失去可就没有了。
同样，在损失与收益可能性相同的情况下，公司的管理层也会因惧怕损失而做出决策，因为损失能让人们产生更大的情绪波动。
你认识“免费”吗？
免费的东西让人感觉好，这不是什么秘密。免费所能带给消费者的兴奋程度远远超过了价格优劣对比所能带来的刺激，消费者追捧和热衷于免费。对于商家来说，我想这绝对是最好的消息，因为天下没有免费的午餐。免费的体验，绝大多数时候正是通往消费的开端。
在我们对免费进行详细的探讨之前，首先让我们看看在我们的生活和工作中曾经遇到过哪些免费商品或者服务：
办公室楼下经常在免费发放的洗发水试用装；
超市里供顾客免费品尝的切片火腿；
会展中心提供给参观者的免费手提袋；
印有某企业logo的新年台历或促销T恤衫；
基金公司的免费理财讲座；
手机增值业务免费体验三天；
…………
所有以上这些，是不是就像一部电影的名字——《看上去很美》？如果仔细想想，也许你会吃惊地发现，其实人们已经被大大小小商家推出的令人目不暇接的免费试用给包围了。免费是如此频繁，可即便如此，面对每一次免费，大多数人还是会义无反顾并且兴致勃勃地参与进去，生怕错过些什么。对于免费的东西，人们总是有着无穷无尽的兴趣。
首先我们来分析一下人们为什么会对免费的东西有如此大的热情。这是因为每个人的心理都有一项共性的特征——损失厌恶，也就是说，人们具有畏惧损失的本能。这一特性也是经济学研究中对人的基本假设前提之一。在一般情况下，只要人们进行了买卖活动，作为购买者一方就将要付出相应的金钱，那么相对应的，他也就需要承担由于买到的东西有可能不能达到期望而产生的损失风险。
人们的心理总是倾向于尽可能让这种损失风险降到最低甚至消失。而免费的商品和服务正好消除了人们的后顾之忧，契合了人们这种避免损失的心理。但恰恰也就是因为免费受到人们偏爱的特征，而经常引起人们巨大的情绪波动，从而诱使人们做出非理性的购买选择。
其实免费的东西本身是不会让人们产生购买行为的，因为它就是免费的，不需要人们支出任何成本。但是由于免费的赠品能够引起人们的热情与非理性，所以很多商家经常会把免费获得的商品或服务与另外的某项商品或服务联系起来，借免费的商品或服务来引导消费者完成其他的购买决策或者进行品牌宣传。
正像那句著名的谚语所说“天下没有免费的午餐”，所有这些林林总总的免费举措，其目的都是为了能够促进销售。所以说免费不是问题，如何把免费与促销目的紧密地联系在一起确实是个大问题。在现实生活中，商家只要能够理解人们热衷免费的心理根源并巧妙利用搭售组合，那么将会大大促进实际销售的效果。
免费的诱惑
上文我们已经说了，人们会为免费的东西发狂。有些商家为了增加销售额，也经常为顾客推出一些免费体验服务，或者找一些免费的东西作为招揽客户的噱头。那么，免费到底有多大的力量呢？我们来看一个真实的事例。
汉斯经营着一家罐头食品公司。为了扩大公司声誉，有一年他带着公司的产品参加了美国芝加哥市举行的全国博览会。谁知他的产品被安排在了展厅中一个最偏僻的阁楼里。本来是想提高自己公司的知名度，但是主办方这种安排显然难以达到目的。于是，他找到大会主办人要求调换一下位置。
主办人说：“你瞧，这些都是大公司的名牌产品，我们只能把它们放在这些最合适的位置。汉斯先生，你的产品展示位置也是最适合的。”汉斯一看，可不，在显要位置摆放的全是数一数二的知名产品。自己的产品虽然也不错，但相比之下名气小多了，怎么办？花钱来参加展览会，总不能一无所获，空手而归吧。
博览会开始后，参观的人络绎不绝，一天过去了，但很少有人光顾他的柜台。眼看剩余的展览时间不多了，汉斯十分着急，晚上躺在床上苦苦琢磨。第二天他终于想出了一个巧妙的办法，他离开柜台出去了整整一天。
第三天，会场的地面上突然出现了许多小铜牌，铜牌的背面还刻着一行字：“谁拾到这块小铜牌都可以到展厅阁楼上汉斯食品公司陈列处免费换取一件纪念品。”于是捡到铜牌的人纷纷拥到汉斯的阁楼上，本来无人光顾的小阁楼，一下被挤得水泄不通。
汉斯不仅达到了提升知名度的目的，而且光是这次展会上的订单与现场销售，就为他带来了几十万美元的利润。
也许会有读者提出下面这样的疑问：“不少商家推出的就真的只是免费体验而已，并没有要求人们在获得免费商品的同时还要购买什么其他的东西，这样的免费还会有价值和帮助吗？”
答案是肯定的。
有一家叫惠勒的外国公司，他们就很好地将免费的策略应用于销售活动中。这家公司销售上万种与日常生活中吃穿用相关的商品，而且生意火爆，每天光顾的顾客都非常多。它所采用的主要促销手段就是免费试吃、试穿、试用，而且并不强制顾客必须要购买什么。惠勒公司为顾客提供了大量的免费体验机会，顾客不仅可以对店内的商品进行试吃试穿的体验，而且付款后只要取一张领货单，就可以马上在商店门口取到包好的商品，并且指定范围内的顾客还能得到免费送货上门的服务。
这样做的好处显而易见，因为所有的试吃试用都是免费提供的，顾客会因此更有热情去尝试和挑选。一位女士在商店免费试穿了十几件衣服之后，终于找到了符合她自己身材的两件外衣。而另一位太太要给她的家人买一些食品酱料，但是她的家人不喜欢奶油和花生的味道，在其他的商店卖场，她只能根据食品的配料表来推测，而现在，她在试吃了几十种口味的食品之后，很容易地就选择出了自己想要的那几种。
有人可能会担心，如果顾客只是试吃却并不购买，那么商场岂不是要赔本关闭了？如果真是如此的话，那么关门倒闭是毫无疑问的，但是现实却是顾客用光顾与实际购买对这样的消费体验给出了积极肯定的评价，而惠勒公司也取得了满意的销售效果。
这是因为顾客在进行免费体验的同时，另外两个心理因素会悄悄地发生作用。一是人们所固有的自尊心，存心去单方面享受免费试用，而没有打算做出任何购买行动的做法，是被主流的社会道德规范所唾弃的行为。出于维护自尊的需要，不会有太多的人愿意去从事这种有悖于道德规范的举动。
另一种发挥作用的心理因素是“互惠心理”，顾客在得到免费赠品或者服务之后，对于提供者会存在一种亏欠的心态，这种心理对于销售过程而言，也会起到重要的影响作用。我们将在后文对这一现象进行更为详细的描述与分析。
免费激起人们的兴趣与热情，从而让更多的受众群体参与其中，买回原先根本就不想要的东西。这全是免费惹的祸。
为什么人们会疯抢不需要的东西？
免费的最大好处，就在于它所引发的热情能够影响人们的情绪与心智，让人们在做出决策的时候不能完全依据理性，即使有些决定在事后是非常容易就被否定掉的。
很多人都曾经有这样的经历：去超市卖场购物回家之后，不禁开始暗自后悔，发现搬回家来的东西其实有些是自己并不需要的，或者并不是自己喜欢的，把它们买回来只是因为有免费赠品。
免费到底为什么如此诱人？免费会在多大程度上影响人们的理性？曾有人做过这样的实验：
首先采集第一组实验数据，实验人员在大学的校园食堂为学生们提供两种包装的饮料，易拉罐包装的可口可乐，每听售价3美元；另外提供一种用小纸杯盛放的散装本地汽水，每杯售价1美元。然后实验人员记录学生们的选择情况，据实验统计，有79％的学生在午餐购买饮料时选择了品质更好的罐装可口可乐，只有21％的学生选择了那种虽然更便宜但看起来品质明显要差一些的杯装汽水。
第二组实验开始了，罐装可口可乐的价格降到了每罐2美元，而杯装汽水为免费提供，对于经济效益而言，两者是完全相当的，学生们无论选择哪一种饮料，所节省的均是1美元。但选择的结果却和上一次的统计结果发生了根本性的变化，超过90％的人选择了喝免费的杯装汽水，而放弃购买品质更好的可口可乐。仅仅是因为免费，大部分人放弃了原来对品质的重视，而改为接受散装饮料。
再接着，罐装可乐的价格被调整为1.5美元，纸杯装汽水仍然免费提供，这一次情形没有发生大的改变，大部分人仍然钟情于免费饮料，即便买罐装可乐所能得到的经济效益更高。
这就是免费给人们带来的心理影响，很多人会在免费这一旗帜的号召下，忘记自己曾经想要的是什么。
我的一个朋友，经过几年辛苦打拼之后，攒了一笔不多不少的积蓄，眼看房价高涨，买房无望，遂决定先开始尝试一下有车的生活，也算是犒劳一下自己。顺便插一句，凡是当消费者准备奖励自己的时候，大多数情况下都会先犒劳了销售者。
在买车之前，他遍访了很多汽车资讯网站，了解目标价位内的各款车型，对汽车的动力、内饰、品牌、口碑等各方面都进行了详细的对比，也咨询了身边一干人等的意见，终于选定了要买的目标车型。可是等到他真正要出手之时，却在一天时间内忽然改变了自己的初衷，选择了另一个品牌的车子，而这个型号的车子在网站的车友留言中频频被提及存在行车噪音大的弊端。
看着他买回来的竟然是当初被他自己否定掉的车型，我不禁纳闷儿，后来才弄明白其中的缘由。原来这款车子的销售推出了免费送装饰而且三年内免费六次保养的销售策略。有了这样的理由，对于朋友的举动，理解起来就不那么困难了，因为这听起来的确是很诱人的促销。或许换成我自己，在做购买决定的时候也会受到这种免费诱惑的影响吧。
好在朋友现在还沉浸在有车生活的喜悦中，没有立刻陷入后悔的境地，在希望他的后悔不要出现在两三年之后的同时，我们也不得不佩服商家对免费的合理运用。
现在看来，人们确实见到免费的东西就情绪冲动，“勇往直前”，即使那些东西他们根本就不需要。
免费的奥秘
为了能够更为清晰地看到免费对人们带来的影响，让我们来看看免费在现实生活中的另一些案例吧。
国内知名的电子商务网站——卓越网（www.joyo.com）很长一段时间以来，一直在其网站上进行如下的促销手段：全场购物满49元免配送费。这意味着如果某个顾客购买了45元的商品，那么他还要支付一笔不低于5元的配送费用，但是如果他再购买4元钱的商品，总金额达到或超过49元的话，那么就可以免付配送费用。这样简单的得失结算，每个消费者都能够轻松地算出，与其单独支付运费，倒不如再多购买一点儿商品，凑够49元，就可以享受到商家提供的免费配送服务了。而这样的想法也恰恰是商家想要的结果。
有不少消费者本来并没有计划要消费到49元，但看到这样的促销广告，会禁不住再买一点儿自己原本并不是很想买的，或者可买可不买的物品，以达到享受免费配送的优惠条件。就是这微小的心理差别，从商家的角度来看，能够对增加整体的销售额起到明显的拉动作用。
其实这种免费配送服务并不是卓越网的首创，在国外，亚马逊网络书店几年前就已经开始了这样的免费配送服务。据一些商业研究报告显示，这样的免费配送服务，对于提升电子商务网站的总销售额，起着至关重要的作用，在亚马逊并购了卓越之后，这样的免费配送服务也被同样移植到了国内市场。
相较之下，国内一些电子商务网站在这方面就有很多需要学习借鉴的地方，不少电子商务网站仍然是按重量来进行额外支付配送费的方式。这种方式对于消费者的心理影响与免费配送所带来的心理影响比起来，对销售的促进作用孰优孰劣，一目了然。
免费就像地球的吸引力一样，让人难以抗拒。人们面对免费这一诱惑的反应就像饿汉来到了自助快餐店。
我最近看到一家大型家用电器公司发的传单上说，只要买一台这家公司新推出的高分辨率液晶彩电，就可以免费得到一台DVD。我们来看一下：第一，我们真的需要那台DVD吗？根本就不需要，互联网已经进入千家万户，DVD早就被市场淘汰了。第二，我们现在真的需要那台高分辨率的液晶电视吗？也许你家里都有好几台电视了。再说，即使要买的话，等到价格降下来再买也不迟。这些家用电器产品降价都会很快的——也许今天卖5000元人民币，明天就会卖4500元人民币。因此，如果商家卖给你的是已经被淘汰或正要被淘汰的产品，免费又何尝不可呢？这种想法，最起码是理性的，也是明智的——那些免费的DVD看上去可真是让人心里发痒啊！
我曾经买过两本会计学方面的书。两本书的后面都赠送一张网络学习的礼品：其中一张是免费的10元人民币；另一张是20元人民币，但是如果要使用的话，必须要先充值5元人民币。
如果是你，你会选择哪一张？如果你选择的是那张10元人民币的免费礼品的话，恭喜你，和我当时的选择是一样的。不过，请你再回过头想一下：20元人民币的礼品只要充值5元人民币就可以得到20元人民币。这肯定比免费的10元人民币还多5元。
现在你知道免费的威力了吧！免费不仅仅是一种折扣，其实它是另一个不同的价格。2元人民币和1元人民币相差1元，1元人民币和0元人民币也是相差1元，但是1元人民币和0元人民币之间却是如隔霄壤。
