消费，不只是花钱
从心理学的角度来看待顾客的消费行为，我们能够发现客户购买商品或者服务的过程，其实质是希望通过商品或者服务来解决自己面临的问题，以实现心理上的满足。这有可能是通过商品的功能来实现，也有可能是通过消费过程本身来实现。一旦一个人面临的问题被顺利地解决，那么相应地他就能在心理上获得一种满足感，并且产生愉悦的感受。
换言之，顾客的消费行为并非仅仅是为了拥有商品或者得到商品的使用功能，更重要的一个层面是，通过消费来获取心理上的满足与愉悦。一个好的销售人员需要站在客户的立场上，为客户找到解决问题的办法，准确地分析其心理因素，使客户在交易中受惠并且获得心理上的满足。相比商品本身，客户的心理需求往往更能决定最终的结果。
在销售工作中，销售人员会遇到各种各样的客户。有些客户比较容易沟通，有些却很难相处，有些甚至会故意给销售人员出些难题。但人是一种有动机并且目的性非常强的动物，没有人会无缘无故做出毫无目的的举动，客户的这些行为，在心理上都能够找到相对应的需求与目的。
面对着形形色色的客户，销售人员要能够读懂用户的心理动机和消费目的。如果错读了用户的心理特征，带来的不仅是生意做不成的后果，有时候还会造成彼此的尴尬。
我的一位曾经从事服装销售的朋友讲过这样一段经历。
有一天，一个年轻的女孩儿到她的服装店里选购衣服。这个女孩儿经过一番挑选和比较之后，选中了一件式样时尚的外套，试穿在身上，效果也非常好，款型尺码都刚刚好，仿佛那件衣服就是为她量身打造的一般。
这个年轻的女孩儿对自己的选择也非常满意。虽然那件衣服的价格不便宜，但女孩儿还是很爽快地决定买下这件衣服。在为女孩儿打包装袋的时候，我的那位朋友一边为衣服打包，一边夸赞女孩儿的决定：“您真有眼光，这款衣服是我家店里卖得最好的，这星期已经卖出去几十件了……”
谁知道就在这句简单的话之后，情况立刻发生了变化。这个女孩儿忽然改变了决定，然后说：“不好意思，我还是先不买了，我有点儿不太喜欢这件衣服了。”然后就转身离开了，我的朋友被晾在那里，好半天都没弄明白是怎么回事。
在这个案例中，这笔交易的失败就是由于销售人员对顾客的心理特征的错误判读引起的。由于没有意识到这位顾客追求个性化的心理需求，虽然说出的是夸赞的话语，却成了无心之失，因为她所表达的含义和顾客原本的心理期望背道而驰，那么结果必然是导致了这单生意的失败。
这里，我们所提出的策略主旨是按照客户已有的心理动机进行引导，关注、重视并且利用顾客的心理特征，而非改变他们固有的想法。因为相比于改变人们已有的心理特征来说，因势利导要容易得多。
对于比较主观和自我的客户，销售人员要做的事情是，让他们在销售中感觉到自己好像总是在牢牢掌控着局面，虽然有时候并不是真的如此。这一类型客户的自我中心意识特别强，他们能够很干脆地做出决策，但是对于做出的决策往往也比较固执。对于这类客户，不要尝试去改变他，他需要被满足的是驾驭的心理感受，那么最好的方式就是让他继续保持这种操之在我的感觉。
那么主观意识不强，犹豫不决的客户是否很容易就被改变呢？相比较主观意识强的客户，这类型客户比较容易受其他人的暗示或者观点的影响，具有摇摆不定的心理特征。但是在销售中有一点需要特别注意，通常这类客户比较反感销售人员要求他们立刻做出选择，因为这会让他们有压力，不符合其性格特征。在必须马上做出选择的压力下，他们通常最有可能采取的是所谓的“用脚投票”，也就是采用不置可否的放弃来作为选择。
人们的每一种心理特征都会在现实中投射出具体的行为方式。追求个性的客户不喜欢中庸的商品，喜欢炫耀的客户接受不了廉价的东西，具有唯美倾向的客户通常会非常在意细节，稳重的客户通常不愿做出过于前卫的选择。凡此种种，需要从事销售工作的朋友在实际工作中仔细揣摩。但无论哪种心理特征的人群，都希望能够被重视、被尊重、被肯定，这是最根本的共性特征。
人们喜欢与自己相似的人
在美国，许多侍应生发现，如果客人点餐时每说一句话，他们能立刻重复一遍，那客人就会给更多的小费。然而，也有不少的侍应生在客人点餐完毕后，要么淡淡地应一句“好的”，要么干脆什么都不说就走了。
显然，与后面那些侍应生相比，客人更喜欢积极的、会重复订单的侍应生。因为这样不会让他们担心自己点的奶酪三明治，送来时却变成了炸鸡汉堡。
为了证实这一现象，瑞克·冯·巴伦教授曾做过实验，发现事实确实是这样。只要侍应生能逐句复述客人的点餐，就能收到更多小费。不用多加解释，不用点头示意，不用说“好的”，只要复述一遍，就能创收！
调查显示，按上述方法复述客人点餐的侍应生，收到的小费比平时高出70％。
为什么模仿他人行为就能得到慷慨对待？也许这和我们潜意识里喜欢和自己相似的人有关。
心理学家发现，人们在下意识里喜欢那些与自己相似的人。不管他们是在行为上、观点上、兴趣爱好上，还是生活方式上与我们相似，又或者仅仅是共处于同一个区域，这些都会使我们对他们心存好感。
这里所说的相似性不是指客观上的相似性，而是人们感知到的相似性。实际的相似性与感知到的相似性是有联系的，而且前者往往决定后者，但二者不是完全对应的。感知到的相似性包括信念﹑价值观﹑态度和个性品质的相似性，外貌吸引力的相似性，年龄的相似性，以及社会地位的相似性等等。
许多研究都表明，相似性与喜欢之间有直接联系。受试者认为，人越是与自己相似，自己便越是喜欢这个人。在一个研究中，研究开始时那些在信念﹑价值观和个性品质上相似的人，在研究结束时都成为了好朋友。所以，婚姻介绍所的工作往往以双方的相似性作为参考依据。
但是，人们在早期交往中，信念﹑价值观和个性品质的相似性往往显示不出来，此时年龄﹑社会地位﹑外貌吸引力往往起着重要的作用。随着交往的加深，信念﹑价值观﹑个性品质等因素的作用便突显出来，甚至超过其他因素。
心理学家对相似性原则有两种解释。
一种解释认为，相似的人肯定了我们自己的信念，价值观和个性品质。相似的信念、价值观和个性品质，起着正强化作用，而不相似的信念﹑价值观和个性品质则起着负强化的作用。这种正负强化作用通过条件反射过程与具有这些特点的人联系起来，结果就造成了人们喜欢和自己相似的人，不喜欢和自己不相似的人。
另一种解释则认为，相似性影响吸引是由于它提供了关于他人的信息。人们通常重视自己的信念﹑价值观和个性品质，所以对拥有同样特点的人会产生好感。
不管心理学家做出什么解释，人们喜欢与自己相似的人这一点是毫无疑问的。得知这个原理后，我们要取得别人的好感就有捷径可走了。我们只需要模仿他人的行为就能增进情感，并能巩固当事双方的关系。
在某个实验中，研究者安排两名人员做简短的接触。其中一人是研究助理，她要对另一人的行为照葫芦画瓢。如果另一人双臂交叉地坐着，还不时用脚轻敲地面，研究助理也要完全照做。同时，另一个实验中，研究人员要求研究助理不必模仿对方的行为。
结果显示，实验对象更喜欢模仿自己行为的助理，并且认为与她的接触很愉快。同样，复述客人菜单的侍应生，也是由于这个原则使得客人喜欢他，愿意给他更多的小费。
行为模仿在其他场合也同样有效。假设你在销售或客服部工作，不管客户对你表达的是问题，还是投诉或订单意愿，你都可以通过复述他的话来增加认同感。
不过，有些客服人员并没有意识到复述他人意思的重要性。他们没有对打进投诉电话的顾客的话语进行复述，这就使顾客不明白客服人员是否准确无误地了解了自己的意思。最后的结果很可能导致双方为意图的表达而进行争论。要知道，打进投诉电话的顾客本来心情就不太好，有可能还非常生气。如果你不想再火上浇油的话，最简单的方法就是复述顾客的话，让顾客明白你完全了解了他们的意思，并且会妥善地处理好。
模仿是最高形式的夸奖，人们喜欢那些与自己相似的人。不管他们是在行为上、观点上、兴趣爱好上，还是生活方式上与我们相似，又或者仅仅是共处于同一个区域，这些都会使我们对他们心存好感。
这就提醒各位销售员，在与客户接触时，只要有意识地多模仿对方的行为、语言、神态等，就可有效地增进彼此之间的情感，提高合作谈判的成功率。
标价高得离谱？要的就是这效果！
20世纪40年代，一种新式影印机在美国全录公司诞生了。公司的创始人威尔逊获得了生产该影印机的专利权。这种命名为“全录91型”第一批新式影印机出厂时，成本仅为2400美元，谁知威尔逊竟将售价定为29500美元，超出成本10倍以上。
公司里知情的员工们不禁倒吸了一口冷气，大家禁不住问威尔逊：“你是想做暴发户吗？”
“那当然！只要不是傻瓜，谁都想当暴发户呀！”
“我看你是想暴利想疯了。否则，请你想想，这样高的价格卖得出去吗？卖不出去的东西还有什么利润可言？”
“放心吧，我正常得很，我的脑袋比谁都清醒。”面对一连串的质问，威尔逊一概回以神秘的微笑。
“那……”
“请允许我打断你的话。听我说，我不仅知道这样高的价格可能会使影印机一台也卖不出去，而且我还知道，这个定价已经超出了现行法律允许的范围。等着瞧吧，我们的这项宝贝很可能被禁止出售。”
“那还得了！就算有跟你一样的疯子来买我们的宝贝，你又有什么法宝可以获得法律的许可呢？”
“什么法宝也没有。即使有，我也不用。我要的就是法律不允许出售，允许了也不卖。做到这两点，巨额利润就能稳稳到手了。”
“什么？不准卖，而且卖不出去我们反倒能获得巨额利润？”
“是的，我本来就不准备出售影印机的机体，而是卖影印机的服务！从服务中取得利润。”威尔逊胸有成竹地说。
不出威尔逊所料，这种新型影印机果然因定价过高被禁止出售。但是由于在展览期间已经向人们展示了它独特的性能，这使得消费者莫不渴望使用这种奇特的机器。再加上威尔逊早已获得了生产专利权，“只此一家，别无分店”。所以当威尔逊把这种新型影印机以出租服务的形式重新推出时，顾客顿时蜂拥而来。
尽管租金不低，但受到目前过高售价的潜意识影响，顾客仍然认为值得。没过多久，威尔逊就赚取了巨额利润。
正所谓“物以稀为贵”，在人们的观念中，难以得到的东西总是比容易得到的东西要好。人们总是觉得越稀少、越新奇的东西，也越有价值。威尔逊正是抓住了人们的这一心理，从而获得了巨额利润。
其实不仅仅是在生意场上，在生活中的许多方面我们都可以利用人们“物以稀为贵”的这种心理。
布赖恩·阿赫恩的工作是负责招聘新的保险代理人。通常在招纳贤才时，他们会发放一些简介，让人们能进一步了解公司。但是人们在看过材料后再联系阿赫恩的却不多。
阿赫恩的公司不是在每个州都有业务，同时，公司每年只在业务开展区内招聘一定数量的人才。以前，阿赫恩从未想过要在介绍材料里提到这些。当他知道了稀缺原则后，便开始把这些情况加在材料里：
“我们公司每年只吸纳为数不多的贤才。2006年，在全国28个地区，我们只计划招聘42名代理，目前已招到了35人。希望在招聘结束前，剩下的空缺里能有您的位置。”
阿赫恩这样做后，招聘效果果然好了很多，有不少人前来咨询具体情况。我们看到，阿赫恩没有多花一分钱，也没有搞什么活动，也不需要改变招聘程序，唯一不同的是多了几句大实话就增强了招聘的效果。
正所谓：“机会越少，价值就越高。”难以得到的东西通常都比容易得到的东西要好，也更能得到人们的珍惜。销售员就可巧妙地利用客户的这一心理，搞定对方，进而拿到更多的订单。
不求最好，但求最贵
相信很多朋友还记得冯小刚的电影《大腕》中那段后来被改编了无数版本的经典台词：
一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓！电梯直接入户，户型最小也得四百平米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀能给他接的全给他接上。
楼上边有花园儿，楼里边有游泳池，楼里站一个英国管家，戴假发，特绅士的那种，业主一进门儿，甭管有事没事，都得跟人家说“May I help you， sir？”一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子！
社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金；再建一所美国诊所，二十四小时候诊，就是一个字儿——贵，看感冒就得花个万儿八千的！周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，都不好意思跟人家打招呼。你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？
（我觉得怎么着也得两千美金吧！）
