数字化平台提供的大量用户信息也在耐克获得了用武之地。自从2005年起耐克即与苹果秘密研发Nike+iPod的产品组合，到2010年正式成立数字运动（Digital Sport）部门，耐克花了5年时间逐步梳理了自己在互联网时代的位置和发展方向。如今，互联网和大数据已经开始深刻影响这家公司的传统业务。耐克的数字运动平台Nike+至今已经拥有了超过1000万注册用户，所收集到的用户运动数据已成为耐克在产品设计时的重要参考。Nike+收集到的数据显示，大量的用户是在夜间进行跑步锻炼的。当耐克了解到这点之后就可以思考，在光线昏暗的条件下跑步，人们需要什么？毫无疑问是可见度和安全性，因此耐克在设计鞋的时候加上了反光材料，在设计衣服时也加上了反光材料。这只是互联网和大数据对耐克影响的一个缩影。[24]
从智能芯片Nike+iPod、燃料腕带Nike+FuelBand，到各类移动应用Nike+Basketball、Nike+Training、Nike+Running以及Nike+Move，耐克的互联网战略经历了从智能硬件到软件应用，从单一平台到多平台，从自主研发到开放平台的过程。耐克互联网时代的数字战略背后其实是其品牌战略的延伸。在用户获取方面，延续了耐克从精英用户到大众用户，从专业运动者到业余运动爱好者甚至伪爱好者的过程。耐克的互联网战略中有更多想象力的部分还来自大数据，这些Nike+系列收集运动爱好者的运动和身体数据，另一端就可以接通各类健康服务商。同时，耐克的目标消费群体恰恰是对时尚潮流极为敏感的那群，如果不随着他们的脉搏跳动去建立新型的更符合时代特色的联系，耐克就会落伍，被抛弃。所以耐克早早就发动了这场数字革命，好和它的目标用户同呼吸共命运。耐克互联网转型的根本还在于，其洞悉了互联网时代人人皆媒体、人人皆终端的态势，从而使耐克完成了互联网与数字化的转型。
8.阿迪达斯的大数据
在服装业低迷的今天，基于外部环境、消费者调研和门店销售数据的收集、分析，成为将阿迪达斯引向正轨的“黄金罗盘”。
如今阿迪达斯时时都在收集门店的销售数据，并将其进行整合分析，再用于指导经销商卖货。研究这些大数据让阿迪达斯和经销商们能更准确了解当地消费者对商品颜色、款式、功能等的偏好，知道什么样的产品更容易被顾客接受。
阿迪达斯的数据对帮助经销商选择最合适的产品十分有效。首先从宏观上看，一二线城市的消费者对品牌和时尚更为敏感，可以重点投放采用前沿科技的产品、运动典型系列的服装及设计师合作产品系列。而在三四线城市，消费者一般更关注产品的价值与功能，比如纯棉制品等高性价比的产品，在这些市场会更受欢迎。其次，阿迪达斯会参照经销商的终端数据，给予更具体的产品订购建议，比如告诉某三四线城市的经销商，在其辖区，普通跑步鞋比添加了减震设备的跑鞋更好卖，至于颜色，比起红色，当地消费者可能更偏爱蓝色等。阿迪达斯建议的这种订货方式，得到了经销商的广泛认可。而对大数据的运用，也顺应了阿迪达斯大中华区战略转型的需要。
当前服装业的库存危机后，阿迪达斯也从“批发型”公司转为“零售驱动型”公司，从过去仅关注把产品卖给经销商，变成将产品卖到终端消费者手中的有力推动者。而数据收集分析，恰恰能让其更好地帮助经销商提高售罄率。[25]
从阿迪达斯的做法看，其与广大经销商伙伴展开了更加紧密的合作，以统计到更为确切可靠的终端消费数据，这让其重新定义了产品供给组合，从而使其能在适当的时机，将符合消费者口味的产品投放到相应的区域市场。这一方面降低了其自身的库存，同时也增加了单店销售率，从而为其赢得了更高的利润。
三、商机涌动
1.互动蕴含商机
紧贴用户的需求，实现与用户直接互动，其中必然蕴藏新的市场与商机。以耐克为例，作为行业领袖，耐克已经在运动数字化的道路上耕耘了将近十年，与互联网的结合正在从产品到营销全面改变着耐克这样一家“传统”企业。基于自己运动App和各种社交网络账号，耐克建立起一套完整的数字营销平台，并且与电子商务实现打通。比如Nike的跑步App能够标记用户穿着的鞋子，穿着同一双跑鞋超过一定距离后，耐克会适时向用户推荐更换自己的新款跑鞋。这些运动应用也让运动品牌第一次实现了与大规模用户的直接互动，并且真正了解到自己用户的运动习惯和需求，比如跑步路线、运动频率和时间，等等。这种互动产生出来的贴心感能不断为耐克辟出新的市场、新的商机。
从实际看，目前国内有些品牌已经意识到了这种做法，并且试探性地尝试拥抱这种变化。比如在2013年的七夕，李宁与咕咚网合作，结合咕咚的运动App展开营销，用户只要用咕咚的App在地图上跑出一个心形的图案，就有机会获得李宁的最新跑鞋。这种做法虽然不具备耐克的“贴心服务”，但毕竟有了试图与用户互动的念头。
2.体验引领消费
相比其他行业，服装领域更是重视体验的地方，真正体验了“穿在身上”的舒适和美感，才能促成消费者购买行为。试想一下，如果你能把服装店打造成为“提货点+体验店+形象店+实体店”的结合，同时具备物流自提、家居体验、形象宣传、商品销售等多种功能，还愁你的服装没人买吗？
我们以前面提到的美邦服饰为例，体会一下如何做好体验这个环节。
以“不走寻常路”著称的美邦服饰在O2O方面也多有尝试。先是与微信合作发展微信会员，与支付宝合作开启门店手机付款，与微淘合作吸引粉丝。后来美邦又提出了“生活体验店+美邦自有App”的O2O模式，并在全国陆续推出了10多家生活体验店，期望通过这些体验店提供的舒适环境和服务将消费者留在店内并转化成自己的线上用户。
美邦的生活体验店模式在服装零售O2O领域是一个大胆、新颖的尝试。为了提升用户体验，美邦在很多细节上下了心思，比如进店位置就是一个引人注意的万花筒电子屏，这个装置带来的科技感一方面可以提升店铺档次，另一方面可以提高用户购物体验；店铺内零星摆放了一些大小不一的球体装饰，提供给顾客拍照，这一设施有助于增强顾客互动感。美邦安排了时尚顾问这一职位。顾客挑选单件衣服后，常常不知道如何搭配，这对于很多女性购物者都是一个问题，而时尚顾问可以提供相应的搭配建议，美邦为时尚顾问每人配置了一个平板电脑，可以将搭配方案直接通过平板展示给消费者。同时店内每层都配置有大型电子屏装置，这些是“时尚搭配”互动装置，与时尚顾问相对应，只不过一个是人工服务，一个是机器服务。消费者将衣服的二维码放在装置上进行扫描，就可以看到提供的各种搭配，同时，搭配中的每件单品信息也都会显示在屏幕上，这种做法应该是为了方便导购员为消费者进行货物查找。这种提供搭配建议的方式，一方面可以满足消费者购买服装时的搭配需求，另一方面可以提高美邦的销量。在这种模式下，门店将不再局限于静态的线下体验，也不再是简单的购物场所，而是让顾客心甘情愿留在门店、并向线上转化的一个载体。
虽然美邦目前的生活体验店模式还在测试之中，但其可以显著提高门店内的用户体验，也加强了线下用户向手机App的导流和用户数据沉淀，为下一步加强移动网购、用户互动和会员管理做好准备。[26]
我们的服装企业在学习美邦的做法时，要注意解决把顾客顺利转化成线上用户的问题，可以借助导购引导的方式实现。而在将生活体验店内的用户向线上导流的同时，还要做好将线上用户回到线下、实现O2O线上线下互通、共同提高销量的关键工作。
同时还可以活用3G网络促营销。近年来，我国智能手机、平板电脑等移动终端设备大量普及，3G移动互联网的影响开始深入人们的生活之中，手机购物也开始流行开来。与传统互联网用户数量相比，新兴起的3G移动互联网领域的用户数量更庞大，这一庞大的3G用户群体均可成为服装销售商家充分挖掘的潜在客户。在广大消费者群体由传统互联网开始向3G领域转移的形势下，鞋服行业应充分认识上线服装商城3G平台的巨大优势，积极入驻3G移动互联网，为应对未来激烈的行业竞争抢占制高点，继续用好3G移动互联网，打造新的服装商城，利用其“广撒网”式的模式推广营销的作用，使用户通过访问3G领域服装商城，直接抵达销售商家的企业官网，从而截获客户，增加销量。通过上线3G平台的服装商城，销售商家可以将产品信息高时效、大面积地推广给3G领域的用户，从而增强与客户之间的粘性，并且与传统互联网建站营销推广的模式相比，3G移动互联网领域的营销推广成本更低、效果更明显。
3.数据通则O2O通
要真正实现O2O，需将品牌后端运营打通，让数据自由流动到它应该到达的地方，否则，线上与线下还是彼此割裂，运作起来难以通顺“脉络”。整体来看，O2O有几个需要重点“打通”的地方——将平台和商家和消费者之间打通通路；将产品通路打通；将品牌店铺与店铺打通；将会员体系打通；将消费者“钱包”打通。它们成为血管，数据是流通于各血管的血液，而品牌后端的管理系统则是调动一切的大脑与心脏。
其实，所谓平台、商家、消费者之间的打通，是指商业平台（如线上平台、线下商场、购物中心）上的三方无缝沟通——什么样的消费者买了什么，通过怎样的路径来购买，有怎样的习性……这些数据不能只流于平台，商家也需准确获取；所谓产品通路打通，则是无论线下、线上，产品从生产到售卖的整个过程的数据，都要掌握。所谓店铺与店铺的打通，则是让所有店铺能够互通有无，互为依靠，方便调货、补货；所谓会员体系打通，消费者“钱包”打通，则是应用“粉丝经济”，线上线下全盘掌握高净值老客户的消费行为，以便更好地黏住他们。
典型的场景，比如北京西单大悦城做特卖，李女士通过其微淘获取信息，抢了品牌优惠券，赶来GXG为丈夫淘一件休闲西装，大悦城会将自己掌握的李女士数据传达给GXG，让其能有针对性地备货，或从附近的店面调货。到特卖日当天，当李女士选好服装，通过手机支付宝钱包支付后，GXG会记下她选择的灰色束腰双扣西装，客单价，并邀请她扫码关注GXG的微淘号，编入其会员体系，因为这样的绑定，无论李女士登录GXG天猫旗舰店选购，还是在线下实体店购置，GXG都会记录下其行为，当数据累积到一定程度，GXG还可以在李女士允许下，向其推荐新品，提供个性化折扣，并聚集类似李女士的消费群数据，反向优化自己的设计、生产、物流、零售方式等环节。
当然，这是最理想的状态，现实并不那么完美，因为其中涉及的各方利益极其复杂：平台可能没那么大方地分享自己的客户数据；店铺间调货如何确定利益分成；会员在线下体验，却回到线上消费，利润如何切割……很多平衡与谈判都需要妥协与智慧。
所以如果能先将自身的店铺体系、会员体系、产品体系打通，以实现数据通，则运营通，运营通，则O2O通。即便目前实现体外打通还很困难，但在O2O契机下，企业内部加速扩展通路，联通线上线下诸多关节，便可有效解决过去的运营之痛。更进一步，当实体店获得更多线上资源和运营系统的支持，令电商与店商一盘棋，那就更可以说O2O既是土壤，也是成果。[27]
4.自有品牌与在线营销
自有品牌的纯电子商务模式，没有设计、生产、研发、地面营销渠道、自有物流体系等一切传统因素，制胜的法宝只有两样：互联网界面和网络营销。
以VANCL为例。VANCL成立于2007年10月，是一个少见的来自国内市场的极速进入者。2008年6月，VANCL实现销售额4800万元；曾成功引入包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。
