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第10章 服装业王牌的生死考验(4)

其基本模式即网络直销,借用的手段是互联网+平面媒体。VANCL充分利用网络的力量,找到了优质有效的营销和推广渠道,然后是将标准做到极致,无论客服代表还是产品摄影,误差的控制都在设定的范围内。从实际看,VANCL首先十分重视产品质量,根据VANCL凡客诚品CEO陈年的说法,VANCL建立了自有的物流中心,有无数次的产品研发会议,一年内跑遍中国几乎所有的服装加工企业寻找合格的代工厂,物流网构建十分完善,相当于国产衬衣九牧王、雅戈尔等中上水准;而之前这个行业的老大PPG正是栽倒在产品质量上。同时,VANCL借助有效的广告设计提升了下单率,比如其首页的设计,从设计风格这些细节的契合中,与PPG采用消费者不感兴趣的典型的树状目录来展示产品不同,VANCL是典型的二次点击:产品展示在第一层,将所有产品及折扣套餐都展示在消费者面前,第二层点下去就是购物车,在此页面,VANCL也尽量把相关产品的礼包优惠装展示出来,这个做法也让VANCL的用户经常会从单买一件转而选择优惠套装,这在其他网站并不多见。

5.投资新品牌与网络直销

全新品牌的网络直销模式,原本在传统模式中就具有相当大的品牌影响力,具有完善的生产、研发、工艺、质量控制能力,采用投资全新品牌的模式,与原有的职业服定制业务相结合,从团体定制业务拓展到零星客户的在线定制。

代表企业:报喜鸟集团旗下的BONO Tailor。与大多数电子商务品牌不同,Bono Tailor采取的是多渠道品牌营销路线。以时尚职业装和商务休闲服饰为主要产品特色,依托于强大的生产线和原创实力,通过多种渠道进行产品销售。

首先是职业装团购直销。在中小企事业单位的职业装团购市场还未精耕细作之时,Bono就依托深厚行业背景和强大设计生产能力先行一步,率先进入了中小企事业单位的职业装团购市场。目前,在全国已拥有近100家职业装定制直属服务机构,客户范围已覆盖政府、金融、教育等各个领域。

其次是社区高级定制服务。Bono Tailor品牌在国内首推“时尚定制”概念。在全国设立多家CBD楼宇定制实体门店,以时尚商务、个性化风格服务于具有个性化时尚着装需求的商务团体及精英人士,提供一对一的上门量体定制服务。

第三是电子商务领域。和他们品牌不同,Bono Tailor电子商务坚持走重公司网络直销路线,它们在上海拥有自己的大型花园式工厂,以ebono作为网络平台,采用无店铺生产直销一体化模式。强大的生产能力,进口的一流设备,精选的高端面料,还有优良的制作工艺,保证了产品的上乘品质,与许多品牌产品相比可谓高下立见。这是Bono Tailor电子商务与众不同的最大特色。[28]

其直营高速物流配送也做得颇为精彩,其拥有200余亩物流仓储基地,并在全国各省、市、自治区、直辖市设立了60多家服务网络,可在先进的SPD物流配送系统支持下迅速辐射全国。Bono为每家企业独立装箱、独立套袋、每件西装都有独立标签,保证了员工西装到手准确无误,挺括不皱。因企业人员流动带来的小批量补量加做需求常常被一些小品牌忽视,Bono考虑周到,对所有面料都有备货,客户提出的追加订单、返修服务、保修服务等,均能第一时间做出反应,让客户无后顾之忧。

与此同时,数字化高效管理也给Bono发展增添了助力。在生产系统、客户服务、决策运营等方面,Bono均实现了数字化管理体系,相当于搭建了面料采备到运输物流的“直通车”,让再多的西装生产也能流程清晰、档案完整,不必担心不清楚生产和配送进度,因为查询Bono的订单进度能像查询快递一样简单方便。且强大的数据支撑不仅是Bono对每一件职业西装、每一位员工的高度负责,也为Bono不断提升产品质量提供了科学的支持。

凭借Bono Tailor高品质产品,依托网络直营的商业模型,通过深耕职业装领域,进行多渠道产品销售,Bono Tailor做出了令业界瞩目的业绩,值得行业内其他品牌借鉴。

6.门店库存与团队发力

特价(库存)商品的电子商务模式,与投资新品牌的网络直销模式比较接近,唯一不同是,库存模式的所有的互联网销售工作都是由自己的团队完成的,同时,所销售的产品也主要在特价(库存)商品上。可以通过公司自己的B2C网站,也可以利用第三方销售平台(淘宝、易趣)进行网上销售。

比如达芙妮的“去加盟化”运动。2012年,比起达芙妮新款上市引起的“轰动”,其营销战略调整,让它在过去的几个月里真正“火”了一把。先是8月底,达芙妮在特许加盟合约到期的情况下不再续约,引起加盟商不满,不得已纷纷到上海“告御状”,为自己“被去加盟”讨要一个合理的解释。随后,达芙妮推出99元夏季女鞋促销活动,逼得加盟商砸钱陪练。曾经信誓旦旦的终身事业,却因营销战略转变而欲与昔日的“亲密伴侣”分道扬镳,达芙妮有卸磨杀驴之嫌。然而“去加盟化”带来的风波并未就此平息,9月12日,湖北加盟商将达芙妮在孝感的4家直营店封堵了6天,直营店和加盟商的冲突开始白热化。

达芙妮去加盟化并非心血来潮之举,其2012年中期业绩公告显示,达芙妮要采取专注发展直营店铺的策略,以促进品牌长远发展和快速应对市场变化。据悉,达芙妮在中国内地拥有4958家直营店和1010家加盟店。2012年上半年,达芙妮加快加盟转直营的步伐——增加411家直营店铺,减少45家加盟店,核心品牌直营店铺比例提高至约83%。[29]

再比如优衣库的“门店模式”。优衣库以门店自助式购物体验和贴心服务著称,传统的、全部自营的线下门店一直是优衣库的核心渠道。2013年4月,优衣库实现了“门店+官网+天猫旗舰店+手机App”的多渠道布局。在这种多渠道布局下,消费者可以获得更好的购物体验。当用户安装了优衣库的App后可以随时浏览上架新款,查找优惠券和打折信息,也可以直接购买,再等待送货上门。App中所提供的优惠券可以在门店使用,可以告诉消费者最近的门店在哪里,到了门店用手机扫码付款,从而为消费者节省了时间。优衣库的O2O模式可以被定义为“门店模式”,在这种模式下,门店是整个O2O布局的核心,布局O2O的目的主要是为线下门店导流、提高线下门店销量。这种模式主要适用于品牌号召力较强,同时以门店体验和服务拉动销售为主的服装品牌,这类品牌非常看重线下门店,自己的官网、网上商城和自有App等线上渠道也一般都会与线下门店互相打通,通过门店查找、优惠券发放、品牌宣传等方式将消费者吸引到线下门店去消费。自有App也会有下单购物功能,方便将用户数据沉淀下来做精准营销。[30]

7.线上线下充分融合

以GAP为例。看看GAP集团在十几年的实际探索和尝试中是如何做的。

GAP集团的跨渠道交叉推广、更低的用户接受门槛、通过优秀服务留住用户以及方便的商品退换服务等先天优势,不仅为集团提供了大量的非直接收益,包括整体品牌美誉度的提升、为顾客提供一套无缝整合并且始终一致的购物体验,而且还能收集到大量有价值的消费行为数据,例如所有网上顾客的行为都可以被后台系统记录下来,包括浏览和最终购买过的商品、点过的网页、购买频率和习惯,等等。

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