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第7章 ZARA和诺基亚

今天很高兴给大家讲这个课,我自己在科技产业工作已经有17年了,做过产品研发,做过市场行销,做过一些商品的设计,基本上整个产业链的每个环节上我都待过,所以我可以针对一个产品的开发,在不同的阶段里面就它面临的实际问题,谈谈我的经验。我也非常喜欢讲一些跨界的议题,比如科技和时尚的关系。

今天我想通过几个案例的讨论,去发现目前消费市场的一些现象,或者是一些大师曾经提过的理论,看它们如何被应用于实际的产业界。

科技已经渗透进了我们的生活。大家一定会发现,如果有一天你忘了带手机,你一定会觉得很坐立不安,感觉好像跟这个世界断了联系,其实我想并没有那么严重。还有一个有意思的现象,不知道大家发现没有,今天的电脑其实跟人的五官越来越像。比如说你可以发现它有摄像头,像人的眼睛,有喇叭,像嘴巴,还有大脑在里面。那么是否有一天,人跟电脑的沟通会像人跟人的沟通一样?有没有可能有一天你回到家里,告诉你的电脑说,我有一个作业要做,你帮我写一个作业,我今天要学习的可能是这个,它马上联网帮你查有关的一些东西,接着它会直接问你说,这个案例你想从行销面还是从市场面切入,你可能会直接跟它对谈。你也许会觉得这是一个很遥远的事情,但其实可以回头看,以今天这个点为准你回头去看20年前,当时PC还是大电脑的时候,你会觉得这个变化已经很大。在当年我们没有办法想象,一个像房间这么大的电脑,计算速度还不如现在我桌上这一个小小的笔记本电脑。现在你手上的一个手机,在当时也是一个房间这么大的机器。所以未来的科技实现智能化,是完全有可能的。

大家如果看科技产品的历史,你会发现跟时尚不太一样,时尚有很多是百年的品牌,累积了很多故事在里面,它可能曾经帮法国皇室做过什么东西。但是科技产业,只要有一个很大的市场环境的变动,都可以让一个很大的品牌马上不见,让一个很小的品牌在产业里面马上蹿红。到处都是这样的例子。今天网络出来了,你觉得传统的邮购市场,应该会产生什么变化?你可以在第一时间就上网看到资讯,跟传统的先去整理资料,再作印刷,印刷了之后再把册子寄给你相比,可能是一个礼拜到两个礼拜的差距。既然前端我省下来了,可不可以把后端也省下来,今天我在网络上看完了,我要下单,我真的需要打电话回去吗?你可不可以在网页上,提供给我非常完整的信息,甚至让我看到组装前长什么样子?我选好了,马上就按一个键下单,你就去生产。这就是下单系统怎么去跟后面的工厂作整合,科技界所谓的虚拟工厂的概念,戴尔(Dell)就是这个概念的应用。戴尔在20世纪90年代做了这些事以后,整个通路市场起了一个很大的变化,因为它不需要通路了,传统的通路那么贵,完全省略掉。戴尔的机子跟外面的比,规格是一样的,比外面便宜,拿到的还快,消费者当然高兴,戴尔自己的毛利率也比产业平均值要高。所以说,戴尔当年其实破坏了整个原先科技通路的规则。可是现在网络这个通路,已经是每个人都唾手可得,所以戴尔在网络上的竞争优势又不在了,它现在又面临着新的困难和挑战。

就今天这个主题,我想先跟大家聊两个案例。关于这两个案例,大家一定会想,时尚跟科技的关系到底是什么?你们常看到很多科技产品目前的行销,采用非常时尚的方式。它不再去告诉你功能,而是采用一个像服装那样的每一季的发表会。它每季都会去公告今年夏季要流行的是什么。科技与时尚,为什么它们今天会紧密地结合在一起?我先举两个例子跟大家来作讨论。

第一个,我想谈的是一个时尚品牌,叫ZARA,这是西班牙的服装品牌,目前上海和北京都有分店。这个案例目前已经是国外MBA的一个非常经典的管理案例,因为ZARA这几年的成长率非常惊人,特别是在时尚产业界,当大家的销售额都在一直往下掉的时候,它的确在一直往上爬。

有人提到,它的成功源自“一流的设计,二流的面料,三流的价格”。我们先看看它的模式,它从产品的设计理念到上架,10天!它每年可以提供一万种商品,每年的客户回购次数(再次购买)是17次,意思是每一个客户一年里面至少每个月去买一次。很少打折,产品充满了时尚,价格不高,你负担得起。它在第一时间判断产品的趋势,不受欢迎马上下架,商品的周转率非常高。

ZARA的商品从设计到上架,10天,因为它有一个非常强大的及时反馈系统。卖得不好,立刻下架,卖得好,它也是少量多样,两周以后就不供货了,为什么?大家知道,在现在这个年代,你绝对不希望走在路上,跟人家撞衫。我相信大家很讲究个性化,所以它两周卖完,就没了。它跟我们传统的思路——卖得好就要多生产多销售不同,就是靠着这个“不卖”来吸引顾客。第二次上门,要让你有个什么念头呢?我要常来,因为新品多,每次去都看到不一样的东西,而且看到这个东西好,我要赶快买,因为两周以后,就买不到了。

你们一定会想到一件事,它怎么去解决这个运输过程的成本,因为你要这么快,怎么办?我刚才就讲了,每个产业界你要想清楚,你的核心竞争力是什么。ZARA很多时候是用飞机来快递,那你会觉得很奇怪,它卖的不是高价位,还敢用飞机快递?但是它反向思考,我的竞争核心是我的速度,那如果今天的空运费,可以在我的成本容忍的范围里面,我为什么不用飞机?因为从设计到成品上架的时间是这个公司的核心竞争力,所以它必须这么做。包括它在欧洲找工人,很贵,但它还是宁可这么做,因为我刚才讲了,它很清楚它的竞争核心就是速度快。它不可能把东西外包到那么远的地方,因为那么做品质可能不好,生产可能出现问题,等到商品直接上架,可能都是一两个月以后的事情了。

我再举一个大家更熟悉的例子,诺基亚手机,大家知道,诺基亚早期是做橡胶、电缆这些传统产业的,它转入做通讯业,其实时间不是特别长,但今天它的市场占有率已经快到40%了。这在科技产业当中很少见,特别是在一个很个人化的商品里面,它竟然可以做到整个产业界的40%,那我们需要回过头来看看这个品牌发展的历史。

20世纪80年代手机刚开始的时候,还是一个很巨大的东西,从摩托罗拉的一款机子开始,第一次把手机做得那么小,手机跟人的关系从此就改变了。第二件事情是成本下降了,可以购买手机的人越来越多。其实大家知道手机是摩托罗拉发明的,但是今天大家想到手机首先想到的是诺基亚,这两家厂商,在这二三十年间,我觉得它们的竞争策略已经决定了它们最后的成败。为什么诺基亚会成功?大家还记得它的8810么?这款手机当时给产业界带来很大的震撼,因为之前从来没有人把手机做得如此奢华。当时这个手机真是卖得非常贵,它是用不锈钢打造的一个机身,后来第二款8850也上市了,非常热销。我还记得当时我们在国外碰面的时候,就会常谈,它好像是一个高级主管的必备商品。再之后就是8210,第一款可以换壳的手机,又是产业界的一个比较大的变革,因为它告诉你手机可以跟人穿衣服一样,我今天穿什么样的衣服就应该搭配什么样的手机,而不是永远拿一样的手机。之后诺基亚又推出了折叠机,虽然当时已经有其他厂商推出折叠机了,但是它做了什么改变?它把布料放到手机上面去了,又是时尚的,因为它知道手机的触感也很重要,它不应该总是塑胶和金属,它可以像布一样,带有温暖的感觉。

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