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第2章 战略战术:“往哪儿发展”与“如何发展”(1)

战略与战术也许是人们最耳熟能详的军事名词了。简单来说,所谓战略,就是“去打谁”,而战术则是“怎么打”。企业的发展同样也需要战略战术的指引。类比起来,企业的战略指的是“往哪儿发展”,战术则是指“如何发展”。只有抓住了战略和战术这两个要点,企业才能做到目标明确,灵活机动。

战略是企业行为的出发点

企业战略是和企业有关的各种战略的总称,包括市场营销战略、扩展资源战略、销售战略、技术人才培养战略等等。这些战略的目的就是为企业下一步的行动提供指导,企业的行为都要以企业战略为出发点。如市场营销战略,就是企业产品在未来某一段时间的营销方式、营销过程以及营销结果等相关方面的一种谋略。

我们常用“运筹帷幄之中,决胜千里之外”来形容一个将领的谋略高超。优秀的将领需要对千里之外的情况了然于胸,只有通过细致的分析,才能够制定出优秀的战略。单单凭借书本的知识和教条的规则,是不可能制定出合理的策略来的。因为战场上瞬息万变,任何状况的发生,都有可能成为改变胜负的关键。

战国时代,七雄争霸。秦国原本是个弱小国家,但是秦国的国君秦昭王是个非常有野心的君主。刚登上王位,他就开始布局吞并六国、独霸中原的战略。在这种战略的指导下,秦昭王让士兵们努力学习抗敌技能,拼命练习杀敌方法。每次秦昭王视察士兵操练时,总是不忘记问士兵:“我们的战略是什么?”士兵们大声回答:“统一天下。”秦昭王会反复询问多次,直到士气完全被鼓舞起来。

公元前270年,秦昭王准备兴兵伐齐。大臣范雎不赞同攻击齐国,他向秦昭王献上“远交近攻”之策:“齐国势力强大,离秦国又很远,攻打齐国,部队要经过韩、魏两国。军队派少了,难以取胜,要是失败了,恐怕会面临韩、魏两国的攻击;多派军队,国内防守兵力就会不足,况且即使打胜了也无法占有齐国土地。不如先攻打邻国韩国和魏国,逐步推进,时机成熟之后,再攻打齐国。”为了防止齐国与韩、魏结盟,秦昭王派使者主动与齐国结盟。

其后48年,秦始皇继续坚持“远交近攻”之策,远交齐楚,近攻韩魏。韩魏破灭之后,秦国又从两翼进兵,先后攻破赵国、燕国,统一北方。此时,秦国继续维持与齐国的同盟关系,向南攻破楚国,平定南方。直到最后,才以绝对的优势收拾了齐国,完成了秦国数代国君统一天下的愿望。

相对于远方的国家来说,邻国的威胁更大。而且双方离得近,难免会有领土纠纷,就算是勉强结为同盟,关系也不会牢靠。所以,与其攻打对自己威胁小、实力强大的国家,不如攻打距离自己近、实力弱小的国家。当邻近的国家被消灭后,将其领土纳入版图,之前的“远”就变成了“近”,原来“远交”的国家便成为新的攻击对象。因此,“远交近攻”才是最科学、最符合实际、最有效的策略。

“统一天下”是秦国历代国君的愿望,在这一信条的支持下,才有了后来的改革和富国强兵战略。军事上的“远交近攻”,取得了重大胜利,使秦国一步步向着最终目标前进。想要达成目的,就要有完整的战略规划,盲目地前行只能是原地兜圈,甚至会掉到陷阱里。

商场如战场,一家企业如果没有战略,就像是没有将帅指挥的军队一样,士兵就会群龙无首,乱成一团,这样的军队也就难以取得战争的胜利。企业想要在市场中取得成功,就要制定出合适的战略。没有战略支撑的企业,注定走不长远。而一个优秀的战略,则会支持企业完成既定的目标。一家企业要想从市场中脱颖而出,靠的是什么?靠的是员工们的同心协力、众志成城。而要保证这点,就要制定一个合适的战略。

海尔是我们民族品牌的佼佼者,是国人心中的骄傲。海尔集团最初建立时,公司的战略就是致力于白色家电品牌的建立。在这种战略的指导下,海尔集团一直不断地研究生产家电产品的技术,并且获得了成功,成为世界500强企业之一。

然而后期,海尔集团的战略有了变化,在致力于家电产品的同时,追求产品的多元化,渐渐研发了手机、电脑、药品,甚至进军房地产。随着海尔集团经营的产品种类越来越丰富,海尔集团在消费者心中的形象也逐渐由当初的家电生产巨头,转变为一个无所不包的庞大集团公司。

海尔形象之所以会有这样的转变,就是因为海尔前后期的战略不同。早期海尔战略只是致力于家电产品,因而海尔公司的行为也是一直着力于生产家电产品。后期的战略是多元化,所以开始进军房地产等行业。海尔公司变得越来越庞大和复杂了,原先的家电品牌也因此而弱化,从而影响到了消费者对公司的印象。企业战略要围绕企业目标展开。有一个目标,能够让企业各部门之间紧密合作,增加员工间的凝聚力,这对企业的发展是非常重要的。因此,制定企业战略时必须要谨慎小心,因为企业战略是企业行为的出发点,而企业行为又决定了一家企业会有什么样的成就。

如果一家企业的战略是不合理的,或者与公司的目标是截然相反的,那么必然会导致公司出现一些不合理的行为或者无法完成目标。

企业就像是一支军队,要想士兵的行为都符合纪律,都朝着目标行动,就要重视战略的建设。企业要想发展,无论是什么样的战略,都必须要经过深思熟虑和严格论证,只有这样,才能保证企业在正确的轨道上快速发展。

如何找到最佳战略?

很多企业在战略规划上,通常做不到“有战有略”,大多是“有战无略”。造成这个现象的原因,一方面是企业不重视战略制定,但更多的原因是企业对战略的概念了解不深。企业对如何制定战略了解不深,就不能够掌握正确制定战略的方法。

一个成熟的企业战略必然会将顾客需求、竞争者产品及本企业产品有机联合起来,从而确保本企业产品能够在市场中占据一席之位。要做到这点,在制定战略时,就要以市场为导向。“没有调查,就没有发言权”,同样,不去考察市场,就无法制定出适合企业的战略来。

企业实施战略规划的目的就是求生存、谋发展。有很多企业,尤其是那些资金稀少、技术薄弱、资源匮乏的企业,往往并不注重制定战略,或者干脆随便制定一个简陋的战略。这种企业,往往还来不及在市场中奠定地位就破产了。这是因为企业的管理者在制定战略时忽视了市场的价值,没有依照客观规律制定战略。

不能以市场为导向,也就无法明白市场的需求。不明白需求,企业在产品上就会存在盲点。而在竞争激烈的商业环境中,一个盲点就足以让一家企业在短时间内被淘汰。因此,管理者要对自己企业所处的市场环境有深刻的认识,制定战略时要以市场为导向,这样才能保证企业能够在市场中立足和发展。

上海广电信息产业股份有限公司,是中国电子信息行业的大型骨干企业之一,而“上广电”之所以能有今天这样的成就,就是因为“上广电”善于运用战略。“上广电”在制定公司战略时,注重以市场为导向。早在建立之初,公司就根据电子信息行业市场环境制定了要发展海外市场的战略。

从1993年起,“上广电”就不断地开拓海外市场,几年时间,企业的业务就扩展到了美国、英国等国家。在南非、阿根廷和巴西等地设立工厂,采用原地生产、原地销售的方式来开拓国外市场。在经过调查后,该企业管理者发现美国市场需求非常大,因此决定把进军美国市场当作最为重要的战略。目前这个战略已经获得了成功。在海外市场销售额方面,美国市场约占60%,超过了其他国家和地区销售额的总和。美国是世界上最发达的国家,“上广电”的产品何以如此迅速地进入美国市场,并且取得如此优异的销售业绩呢?这是因为“上广电”在进军美国市场之前,就根据美国市场的环境做出了具有可行性的战略,战略涉及分销、促销、产品定位和在美国建立营销团队等方面,并且列出了详细可行的计划。

首先,在进入美国市场后,“上广电”并没有进驻全球最大的零售商沃尔玛。因为沃尔玛从来都对供货商进行“独家买断”方式,在销售上非常强势,那些刚刚迈出国际化销售步伐的制造商很难找到议价权。更无法通过沃尔玛知道消费者是谁,他们有何偏好。制造商没办法获得第一手市场信息,也就不能根据返库调整产品。因而“上广电”决定与分销商合作,分销商在促销和服务上都能对“上广电”提供支持,使得“上广电”的本土化战略更容易实施。

其次,在给产品进行市场定位时,“上广电”也十分谨慎,他们刻意避开了低端市场,没有花大力气在自身产品的性价比上做文章。低端市场的竞争很激烈,而且利润非常低。因而“上广电”决定把重心放在离子显示器、TFT液晶显示器等高端产品上面。注重提升产品的品质,让美国消费者感受到产品的价值。依照这种战略,“上广电”的产品逐渐打开了美国市场。

为了更好地适应美国市场,“上广电”还招聘了一批美国人来公司担任管理人员或者基层员工,建立了一支“本土化”的精英管理和营销团队,并希望以此来帮助自己的产品以尽可能快的速度适应美国市场。“上广电”管理者以市场为导向做出了进军美国市场的战略决定,同时又能够根据美国市场的情况来调整产品、促销产品。在优秀战略的指导下,“上广电”才能短时间内在美国站稳脚跟。“上广电”制定和实施策略的方式,与军事上的战略制定非常相似。

“七年战争”主要发生在1756年到1763年间,当时世界上的主要强国均参与了这场战争,普鲁士也不例外。普鲁士之所以参与这场战争,是为了谋取自己的霸权和地位,这对势力不断扩张的普鲁士来说是非常重要的。当时普鲁士想要吞并萨克森,奥地利则企图削弱普鲁士的力量,俄国、法国都对普鲁士的领土虎视眈眈。在列强虎视眈眈的环境中,普鲁士国王腓特烈二世决定先下手为强,通过战争的方式来展示普鲁士的强大。通过战争,普鲁士确立了自己的霸权地位,成功打消了列强入侵的念头。

腓特烈二世制定的战略,就是在比较国内外情况之后做出的,这也是以“市场”为导向,解决现实问题的例子。

如果腓特烈二世制定战略时,没有以“市场”为导向,那么普鲁士能发展成什么样,就不得而知了。可以肯定的是,普鲁士主动参与战争是十分必要的,它帮助普鲁士避免了被其他列强入侵的危险,而且确立了普鲁士的地位。企业也可以向普鲁士学习,在制定战略时,要以市场为导向。企业管理者就要像腓特烈二世那样,观察市场、了解市场、对市场未来趋势做出正确的判断,并根据企业的情况制定合理的战略。

现在,很多企业在制定战略时,把对企业未来的希望当作战略了。如希望企业能够做到世界500强,因而把世界500强当作战略,这种制定战略的方法是不科学的,也很难获得成功。一个成熟的战略,必然是以市场为导向的,只有基于市场,才能制定出合适的战略。

不懂变通就是给对手可乘之机

孙武在《孙子兵法》中说:“兵者,诡道也。”用兵之道千变万化,有时候看似不可利用的却能够利用,有时候看似能够依靠的却不可靠,有时候看似很遥远的实际很近,有时候看似很近的却很遥远。战场之中瞬息万变,即便拥有压倒性的优势,想要取胜也不是很容易的事。所以在战场上要灵活运用各种有利因素,充分发挥自己的优点。

公元前204年,韩信率领一万多名士兵攻打赵国。这一万多名士兵都是新招募的,战斗力很弱。当时赵国统帅成安君陈余在井陉口集结了20万大军,并且占据了险要地势,以逸待劳。双方兵力如此悬殊,没有人相信韩信能够取胜,就连一向对韩信信任有加的汉高祖刘邦也是如此。汉高祖刘邦很是担心韩信会落败,韩信却说:“有时决定胜负的并不在于士兵数量多少,也不在于士兵是否强壮,而是在于战术。兵虽多,战术选择不恰当,一样会落败;兵虽少,如果有好的战术,一样能取胜。”

谋士李左车向赵军统帅陈余建议说:“我军可以占据有利地势,坚守不战,抽出一部分士兵绕道敌后,阻断汉军的退路,同时切断了汉军粮道,没有粮食,汉军必然会大乱,就算韩信有九头六臂,也难逃一败。”这个战术是非常好的,但是陈余是个非常保守的人,他认为战争就应该正面攻击,而不是搞“旁门左道”,因而他拒绝了李左车的建议。

韩信知道与赵军正面抗衡,就像是鸡蛋碰石头。于是在离井陉口很远的地方,便让部队停下来,一方面研究地形,一方面打听赵军的部署。当得知赵军打算正面攻击时,韩信心里便想出了合适的战术。当晚,韩信挑选了两千轻骑,每人带一面汉军的旗帜,趁着天黑,绕到赵军的后方埋伏,打算等到第二天赵军出营时,趁着赵军军营空虚,攻入赵军军营,把汉军旗帜插在赵军军营中。

这边韩信见赵军逼近,于是便让剩余士兵撤退到河边背水列阵,陈余见汉军背水列阵,不由得暗笑,这样不留后路的安排确实能够鼓舞士兵个个争先、拼死一战,但是赵军的数量是汉军的二十倍,这种不留后路的做法在陈余看来就是找死。于是,陈余下令全军进攻,双方陷入厮杀中。这时预先埋伏在赵军后方的轻骑开始行动了,不久后,赵军军营到处都可以看到汉军旗帜。正在奋战厮杀中的赵军看见自家军营中插满汉军旗帜,人心大乱,阵形也随之大乱。韩信领军趁势攻击,大破赵军,杀了赵军统帅陈余,并俘虏了赵国的国君。

古代有“将在外,君命有所不受”的说法,就是说在瞬息万变的战场上,胜败乃一瞬间之事,战机不可失,将军不必等候君主的命令,可以自行决定如何作战。而要在战场上取得胜利就需要采用机动灵活的战术,对待不同的敌人就要有不同的战术,在战场上不可能凭借一种战术就能够百战百胜。

韩信之所以能够以一万士兵战胜赵国的20万士兵,就在于韩信采用灵活机动的战术。能根据实际情况而选择最适合的战术,因而以少胜多,把不可能变成了可能。而赵军的失败就在于统帅陈余迂腐,固守着较为保守的战术不知变通,即使拥有人多的优势,也仍然逃不过失败的厄运。

如今随着时代的发展,商业竞争中信息的作用越来越重要,信息越多,越能够看清状况。面对不同的状况就要用不同的战术来应对,不懂变通,固守着保守的战术,很有可能让竞争对手夺得先机,从而错失良机。

1979年,美国俄亥俄州有一家新开业的汉堡包餐厅,名字叫作温迪快餐店,这家店的主人名字叫作汤姆斯。而在当时,美国的快餐市场都被麦当劳、肯德基等巨头占据,刚建立的温迪快餐店要想打开市场并没有那么容易。汤姆斯给公司制定了一套战略,目的是要做美国快餐业的龙头。

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