在日常生活中，我们是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉这五种不同的感官去感知世界的。然而在企业品牌塑造上，我们却长期忽略这五种感官的综合运用。这五种感官中，只有视觉一支独大，在品牌实践中占有绝对统治地位。尽管这五种感官在人们进行品牌决策过程中都有重要的作用，但是嗅觉、听觉、味觉和触觉却被我们有意或无意的忽略。
1.1众所周知的事实
我们以在超市购物为例。当游逛超市时，我们实际上充分运用了自己的五种感官，只是某些感官运用得多一些，另一些则少一些，而且在运用过程中，这些感官之间存在着相互影响。
请大家与我一起想象这样一个情境：我们进入超市，首先来到了服装区，这时你注意到了服装的颜色、款式，并且用手触摸衣服表面，感受面料材质；接着你走到了生鲜食品区，嗅到了某种特别的味道，从而注意到了有种特别的蔬菜；然后来到了熟食区，品尝了试吃小样，发现这种味道一直如你喜欢的那样从未改变，你一如既往地选购了这种产品；这时，超市放起了舒缓的音乐，你也随着音乐放缓了自己的脚步，静静享受着这音乐带来的美好感觉。
上面是一个逛超市的情境，在这个情境下你充分调动了自己的五种感官。很显然，这种情境经常发生在我们的生活中。
我们再以开车为例。如果你正在开车，那么至少你有三种感官被调动起来：视觉、听觉和触觉。因此，一辆车要给人以好看的外观，良好的音响效果和舒适触摸感或者操纵感，从而带来整体的愉悦驾驶体验。
脱胎于飞机发动机公司的宝马汽车除了极限的操作感外，在其他感官上也要做得出色才能赢得市场。在操作感上，面对奔驰的豪华，宝马将其概括为古典、贵族式豪华，而宝马则充分发挥自己发动机的优势，将宝马品牌定位为动力强劲的，具有优异操纵感和良好动力体验的动力性、青春式的豪华。在视觉设计上，宝马一直试图通过动态化的设计来展现其独特的品牌基因，而且这样的设计基因贯穿到了旗下所有车型之中。传统的钢材在可塑性方面很多时候并不能完全展现宝马的设计意图，于是一些新材料的引入成为了实现情绪化设计的重要组成部分，铝合金、碳纤维合成材料成为宝马的秘密武器。一些传统车型不敢使用或者无法使用的线条、造型被宝马成功的融入到了量产车中，而这自然极大的提升了宝马的品牌形象，而一直坚持的高品质设计也让宝马的忠实拥趸从不失望。在听觉体验上，宝马采用了来自丹麦Bang&；Olufsen音响。B&；O成立于1925年的丹麦，目前是享誉世界的音响品牌。目前B&；O将声音的理念引入到车载音响中。阿斯顿马丁、奥迪、宝马、奔驰AMG汽车旗下的部分中高端车型都是采用B&；O音响的代表。B&；O音响声音表现有着强烈的丹麦音风格，音质方面有着朴实的表现，三频更为均衡，解析力较高，在中高频上有着较为出色的表现。音乐风格上比较适合播放交响乐、歌剧等类型的音乐等。配备B&；O音响多以顶配或者高配车型当中，乘客在车内就可享受天籁之音般的感觉。B&；O将车载音响美学和音质做到了完美，一些高档的汽车中，比如阿斯顿马丁提供的B&；O音响中，将高音单元内置。可以做到可升降设计。使得中高频表现更为出色。并且不用的时候可以收回，在实用和美观方面做到了极致。
阿斯顿马丁部分车型中出现的可升降B&；O扬声器尽管人们意识到了人体感观的重要作用，通过感官消费者才开始认识一个品牌，但在品牌塑造中这种作用却长时间被忽略。市场进入了一个新纪元，作为曾经主宰市场的大型市场，逐渐被质疑是否是一个满足消费者的成功方法，传统的大型市场正在逐渐消失或被分割。尽管公司期望产品越来越标准化以此降低成本，但是事实却是品牌变得越来越个性化和定制化，尽管公司的原意是与此相反的。而个性化和定制化，显然光满足一个感官元素是远远不够的，需要从整体上去满足五种感官的刺激。
这就引出了本书所要重点阐述的一种全新观念用感官营销的框架迎接未来的市场挑战。感官营销不同于其他的营销，它起源于五种人体感官体验。五种感官受大脑左右半球控制，通过精神流动的过程和心理的反应，使一个人产生感官体验。感官营销能够影响消费者的五种感官，从而产生比关系营销更深的影响。感官营销注重对顾客态度的考虑，通过多维度沟通和数字化技术等方式满足个体消费者，促使公司对待消费者不仅需要基于逻辑和理性，还需要通过情感和价值观去创造品牌意识和建立持续的品牌形象。
品牌形象的建立是个人对一个品牌感官体验的结果。近些年兴起的感官营销注意到了以往营销所忽略的地方。如果品牌能不断提升，能不断给消费者带来全方位的感官享受，那么就会对消费者产生持续的吸引力。
我们以一个实例来说明。很多人也许做过“鱼疗”这项服务。不久我第一次去体验鱼疗时对这个词怀着极大的疑惑，不知道到底是干啥。后来才知道鱼疗就是将双脚放入水池或者专用的器皿之中，由许多条小鱼吞噬脚部老化皮肤的一种足疗法。到了疗养房间，我看到了其他顾客把他们的脚都放入容器里，有的在尖叫，有的在咧嘴大笑。一会过后，人们逐渐适应了鱼群的咬噬，大部分人开始镇定自若，并真正享受起来。上百条鱼不断地轻咬脚部，直到死皮无影无踪，鱼群啃咬这种全新的触感给人留下的印象非常深刻。
鱼疗通过对触觉的运用给人提供了全新的感官体验事实表明，我们的感受天生就与我们对产品和服务的认知联系在一起，“鱼疗”只是其中之一。尽管人们才刚刚意识到感官在品牌塑造中发挥的重要作用，但这一意识将使品牌塑造模式发生重要的变化。
品牌与感官感受的关系引发了我们对一系列问题的思考：
1、人的感官感受是如何影响消费者对品牌的偏好的？
2、强化品牌的感官属性能否加深消费者对品牌的独特记忆？
3、产品能否设计得更感性化、情绪化、感官化，以便在同类产品中脱颖而出？
4、品牌的某一感官感受能否影响人们对于该品牌其他感官层面的认知？
5、感官设计之间相互影响程度如何？视觉是否影响我们对味觉的感觉？
6、感官感觉如何在产品设计中体现出来？有哪些技术可以做到？
更具体一点的想法，当玻璃杯光泽度降低并且形状又矮又宽时，人们的饮酒量会不会增加？教堂精美的宣传手册带来的触感能否影响捐赠金额？旅馆为何要提供带有标志性气味的厕所？为何电脑在每次启动时都要奏起独特而又奇怪的音乐？
通过感官去塑造品牌被认为是未来一个非常值得关注的领域。一个公司可以通过几种不同的感官策略来创造新的品牌意识和建立新的品牌形象。当消费者面临感官体验时，不同的感官体验对每个消费者有着同样重要的意义。
1.2我们如何感知世界
我们生活在一个信息爆炸的时代，各种视觉的、听觉的信息导致我们无所适从。现代社会中，有多少人有时间，又有多少人会花时间去完全放松一下？比如尽情地欣赏美丽的黄昏，听一首动人的乐曲，品味一顿美味的佳肴，享受一次传统的按摩或者只是闻一闻鲜花的芬芳。但这恰巧又给综合的、独特的感官体验提供了机会。一旦有机会、有时间，我们更愿意享受综合的感官体验。
人与外界互动依靠的工具是感官，因此感官体验是人最基本的反应。好的色彩与悦耳的声音、可口的饭菜、舒适的手感都会带给人以愉悦感。生活中，大部分的快乐和刺激都源于我们五种感官感觉：视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。五种感官感觉能力越强，我们就越有潜力去享受生活的乐趣。
五种感官的感觉是一个整体，即一种感觉可以影响另一种感觉。例如当视觉信息和听觉信息相冲突的时候，两种感觉上的串扰会导致所见的改变所听的。当一种感觉懈怠后，另一种可以弥补上来。
盲人可以通过训练让听觉担负起视觉的职责，而那些既失明又失聪的人可以让他们的触觉更上一层楼，即用触觉来帮助他们理解语言。对于少数一些具有所谓共同感觉的人来说，剧烈的感觉冲突可以形成一个魔幻般的世界，在那里鸡肉尝起来是三角形的，交响乐听起来像是烤面包或者带有一圈红、绿或者紫光的颜色。
我们的感觉必须有规律的在大脑中汇集整合才能产生对这个世界正确的感知印象。我们觉察他人情绪的能力正是依赖于声音、图像甚至是气味所提供的线索的融合。感知系统尤其是味觉，与记忆和情绪相连接，可以勾起感受和回忆，并把它们嵌入到味觉之中。
伦敦大学的科学家们在2004年发现，在所有感觉记忆中，气味感觉最不容易忘记。视觉记忆在几天甚至几小时内就可能淡化，而产生嗅觉和味觉的事物却能令人记忆长久。伦敦大学神经生物学家杰伊·戈特弗里德领导的科研团队经过实验发现，人对事物的记忆分散存储于大脑的各个感觉中心，并由大脑海马体进行回忆。如果一种感觉刺激令人产生某种回忆，那么由其他感觉器官所感知和记忆的场景也会随之显现。而且，这种和气味相关的记忆在大脑海马体不能起协调作用后仍能继续保存。因此，有些健忘症患者依然能回想起儿时闻过的气味。
但是这种感觉自身的交叉，提供的仅仅是认知幻觉中的一部分素材、创意和简单的平面画。我们通常可以区别所看到的画面和所听到的声音。但有时候，二者可能会相互交织在一起。在语言的听说过程中，大脑把耳朵听到的和眼睛看到的信息结合起来。因为这种信息的结合发生在感知过程的初期阶段，因此视觉线索就会影响到我们认为我们听到的信息。也就是说，我们看到的可以修饰我们“听到”的。这类发生在每次讲话过程中的视觉-听觉串扰会在一种叫做麦格克效应（McGurk Effect）的录影带中变得更为明显。在这种情况下，尽管事实上我们听到的都是同一个声音，但是听到内容却依赖于看到的面孔。这种效应甚至在我们了解这种想象后仍然会持续，了解麦格克效应并不会让人免受这一现象的影响。
麦格克效应描述了语音感知过程中听觉和视觉之间的相互作用此外，要真正的感受食物，也需要我们调动触觉、嗅觉甚至是听觉，而不仅仅是品尝和盯着它们看。研究称，我们在挑选和品尝食物时，过度地依赖了味觉、视觉这两种感官。我们其实还可以有更丰富的感官形式。例如，当你选择食物时，你可以不只是看外表，你还可以闻一闻、品尝一下或者摸一下，抑或是仔细听咀嚼它时发出的声响。也许，你很容易就可以通过味道和外形来辨别食物，但你又是否能通过声音来辨别一种食物或饮料呢？有很多食物，在吃的过程中发出的声音也是一种享受，且其重要性不亚于食物的口感，酥脆饼就是一个典型例子。Paul Varela和Susana Fiszman在《厨房恰如实验室》一书中提到，“我们感觉到酥脆的部分是和我们的听觉相通的，因为在吃这一类食物时都会发出声响。”很多研究者都认为声音可以影响味道。我们在定义一种食物的味道时，不应只使用一种感官，而应将所有的感官联合起来，在进食过程中发挥。据研究，将味道、气味、三叉神经系统触觉各要素联合起来，然后再加入视觉和听觉的因素，我们对于食物的感受也会不一样。
在选择食物和进食时，人们总会忘记调动自己所有的感官，这样，他们与食物之间就无法“沟通”，其感官也会变得“怠惰”。《意识和认知》期刊上有一篇文章指出，当我们看着食物时，它们的颜色传达了诸如“可食用性、味道类别、味感”等关键信息。但人们将颜色和味道联系所形成的一种感官期待，主要来源于他们先前的体验。顾客在购物或就餐时，时常会被各种颜色、噪音、光线以及形象包围，以至于感官超负荷运转，所以他们在面对食物的时候习惯只靠视觉来辨别。很多商店都不怎么赞成顾客用手触摸商品，同样，在那些已经包装好的食物区域，要闻到气味也是不容易的。现代的菜式都以解构的食物为特色，所以我们可以有更大的空间发挥，可以尝试着往食物里加一些非常规和意想不到的材料，从而充分调动各种感官，获得更好的体验。
根据《科学日报》的研究，先天性失明患者利用大脑的视觉区域来提高他们的听觉和触觉。研究者发现在给物体定位时，盲人使用大脑皮层中特别的模块处理物体的空间位置。此外，更令人惊奇的是，科学家们发现，组成视觉的那些不同的功能属性，如对空间、样式、动作等的分析，仍然存在于盲人的视觉大脑皮层中，但是盲人不是用这些区域来理解眼睛看到的东西，而是利用他们去处理听到的声音以及摸到的东西。在盲人的大脑中，当他们涉及到一些听觉及触觉任务时，大脑中的大部分视觉皮层会亮起来。盲人大脑中的视觉皮层较之常人被更强烈的刺激着，而常人大脑中的视觉皮层被听觉和视觉影响。盲人解决空间问题越精确，其视觉皮层中的空间模块被激发得就越强烈。盲人的视觉皮层发挥的功能是正常人的视觉皮层做不到的。那些神经元及神经纤维依然如常人的一样，并且仍然发挥着作用，但是处理空间刺激物的属性，并不是由视觉皮层支配的，而是由听觉及触觉皮层所支配的。
