（六）社会文化环境
1、社会文化的概念
文化包括精神文化与物质文化两部分内容，这里主要是讲精神文化，是人们对客观物质世界的一种认识，或者说是人们对客观的无差别的物质世界赋予的有差别的、主观的、意识形态的内涵。
社会文化是指社会成员共有的、共同的对客观物质世界的看法、态度及观念等，它反映社会成员精神财富的总和。每个消费者都生活在一定的社会文化之中，其消费行为也必然带有社会文化的烙印。
2、社会文化的构成要素
分析社会文化环境主要应分析认识体系、宗教信仰、风俗习惯和文化禁忌4个方面。
（1）认识体系
认识体系是由感知、思维方式、世界观、价值观、信仰、艺术、伦理道德、审美观念、语言文字，以及其他具体科学构成的。其中，价值观和世界观最为重要，是认识体系的核心。如：喜鹊在中国是吉祥喜庆的象征，而西班牙认为其是贼鸟；猫头鹰在中国意味着不吉利，而在欧洲却是智慧的象征等。
（2）宗教信仰
宗教影响着信教人们的消费需求与消费行为，特别是在一些信奉宗教的国家里，其影响更大。为了增加营销的有效性，企业必须了解各种宗教兴什么、禁忌什么，并生产与销售符合宗教信仰、符合宗教习惯的产品。如伊斯兰教不仅禁忌吃猪肉，而且还禁用猪皮、猪油等与猪有关的产品。
（3）风俗习惯
风俗习惯一般是指世代相袭固化而成的一种风尚，不同国家之间、同一国家不同地区之间、不同民族之间，往往存在着不同的风俗习惯，从而人们在生活方式、消费偏好、饮食习惯、穿着打扮等方面也常常是大相径庭。企业开展市场营销活动，必须了解各地的风俗习惯，根据不同地区、不同民族的风俗习惯开展有针对性的营销活动。
（4）文化禁忌
禁忌是犯忌讳的行为和话语。营销活动过程中，需要注意，切不可违反某一国家、某一群体，特别是目标市场顾客群的文化禁忌。如：日本忌讳绿色，认为绿色不吉利，忌荷花图案，美国人忌“十三”、“星期五”。
社会文化是影响企业营销活动的重要因素之一。因此，企业要想使营销活动被目标市场消费者喜闻乐见，必须认真研究目标市场顾客群的文化背景，“投顾客所好”才能顺利实现预定的营销目标。因此，企业一定要注意“入国守禁、入境问忌、入乡随俗、入门避讳”。
二、SWOT分析
分析营销环境的目的在于识别企业所具有的优势和弱势，并从营销环境中找到企业所面临的机会与威胁。
SWOT分析矩阵是进行企业外部和内部条件分析，从而寻找最佳营销战略组合的一种分析工具。在这里S代表企业的“长处”或“优势”；W是企业“弱点”或“劣势”；O代表外部环境中存在的“机会”；T为外部环境所构成的“威胁”。
进行SWOT分析，一般要经过下列步骤：
1、进行企业外部环境分析，列出企业外部环境中存在的发展机会和威胁
2、进行企业内部分析，列出企业目前所具有的长处和弱点。
3、绘制SWOT矩阵。这是一个以外部环境中的机会和威胁为一方，企业内部环境中的长处和弱点为另一方而形成的二维矩阵。在这个矩阵中，有4个象限或4种SWOT组合。它们分别是长处－机会组合；长处－威胁组合；弱点－机会组合；弱点－威胁组合。
4、进行组合分析。对于每一种外部环境与企业内部条件的组合，企业应该认真分析，并采取相应的策略原则：
第一，弱点——威胁组合。企业应该尽量避免处于这种状态，然而一旦企业处于这样的状态，在制定战略时就要降低威胁和弱点对企业的影响。事实上，这样的企业为了生存下去必须要奋斗，否则可能要选择破产。而要生存下去可以选择合并或缩减生产规模，以期能克服弱点或使威胁随时间的推移而消灭。
第二，弱点——机会组合。企业已经鉴别出外部环境所提供的发展机会，但同时企业本身又存在着限制利用这些机会的弱点。在这种情况下，企业应当遵循的策略原则是，通过外在的方式来弥补企业的弱点以最大限度地利用外部环境中的机会。如果企业不采取任何行动，就将机会让给了竞争对手。
第三，长处——威胁组合。在这种情况下，企业应当巧妙地利用自身的长处来对付外部环境中的威胁，其目的是发挥优势，减少威胁。但这并非意味着每个强大的企业，都必须以其自身的实力来正面回击外部环境中的威胁，对企业来说，合适的策略应当是慎重而有限地利用企业的优势。
第四，长处——机会组合，这是一种最理想的组合，任何企业都希望凭借企业的长处和资源来最大限度地利用外部环境所提供的多种发展机会。
需要指出的是，在任何一种组合内可能会发现有多种因素，它们之间形成多种错综复杂的组合，而这些组合又成为企业进行战略选择的原则。
复习题
1、重要概念
营销环境、营销中介、微观环境、恩格尔系数、社会文化
2、简答题
（1）什么是企业的营销环境？企业的营销环境分析应当考虑哪些方面的内容。
（2）恩格尔定律的主要内容是什么？
（3）如何进行SWOT分析？
3、营销实践题
请选取一个你熟悉的行业，具体分析一下社会文化环境对这个行业市场营销活动的影响。
4、案例分析题
案例分析：
百胜歉意面对公众
据悉，3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部，“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”
3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。
“我们只有用这种（公开致歉）办法。”面对突如其来的信任危机，陈厦晶对记者说，“我们决定最短时间消除影响。已经开包销售的调料，马上销毁；没有开包的，已经送回配送中心，也会全部销毁掉。”
分析与思考：
（1）面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。
（2）通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意那些问题？
引例：
奥尔康公司是美国一家知名的玩具生产商。通过市场调研，奥尔康公司了解到，欧美玩具市场的需求正由“电子型”、“益智型”转向“温情型”，于是设计出了别具一格的“椰菜娃娃”玩具。与以往的洋娃娃不同，以先进电脑技术制作出来的“椰菜娃娃”千人千面，有着不同的发型、肤色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，满足了人们对个性化商品的需求。另外，“椰菜娃娃”的成功，还有其深刻的社会原因。离婚给儿童造成心理创伤，也使得不到子女抚养权的父母失去感情的寄托。而“椰菜地里的孩子”正好填补了这种感情的空白，这使她不仅受到了儿童的欢迎，而且也在成年妇女中畅销。
公司抓住了人们这一购买心理大做文章，别出心裁地把销售玩具变成了“领养娃娃”，把“椰菜娃娃”变成了人们心目中有生命的婴儿。公司每生产一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臀部还盖上“接生人员”的印章。顾客领养时，要庄严地签署“领养证”，以确立“养子与养父母”的关系。
经过对顾客心理与需求的分析，公司又做出了一个创造性的决定：“配套销售”——销售与“椰菜娃娃”相关的商品，包括她用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。
领养“椰菜娃娃”的顾客既然把她作为真正的婴儿和感情的寄托，当然把购买娃娃用品看成必不可少的事情。这样，奥尔康公司的销售额大幅度增长。
启示：
对待顾客要投其所好、雪中送炭，这样顾客才能使买你的账。
