在智能型经济中，良好的商业形态是目标明确的共同体，而非简单的财富聚合体。
——查尔斯·汉迪，英国著名管理学家
我们已经明确愿景所呈现的是我们想要达到的目标。使命是指引我们通向计划终点，实现愿景的道路。在我的职业生涯中，我注意到绝大多数获得成功的企业都拥有价值稳固的愿景和清晰的使命。
何谓“企业使命”
我的先生和我于1991年创立了自己的企业。我们从一开始就相当清楚我们的愿景，知道希望其它人如何看待我们的企业，但是我们还是花费了很长时间才找到真正的使命。当然，企业在运作，只是没有朝着我们的愿景前进。于是我们便开始寻找出路：阅读管理和领导艺术方面的书籍，参加各种培训班……，希望梦想可以成为现实，成就一项有收益、有效率的生意。我们还希望它成为商界的艺术，人类价值的楷模。
有一天，我去到一家知名园艺公司，为家里买一些植物。从踏入商店的那一刻起，我便感受到身处在一个和谐的环境中。不仅是产品，还有员工和周围环境都彼此完美相融。虽然我一直是那种清楚知道自己要买什么，买完就走的人，但我记得在那儿呆了很长时间，那里的环境让人感觉很舒服，不自觉想要了解店里的一切。接待我的店员看起来同时肩负着销售和分享经验两项职责。另外，我离开的时候看见门口挂着的一幅巨大招贴画，对公司及其使命作了介绍。我仔细阅读上面所写的文字，发现那正是我在购物过程中所经历的事。我又看了一遍那张招贴画，发现这样一句话：“我们所有人共享年终成果。”我意识到他们不仅以一种整体理念来经营园艺，更将一种整体愿景渗透到他们的经营活动中去。
这件事强烈地启发了我，让我终于找到了一直在寻求的答案：我们企业所缺乏的就是为我们的使命下一个定义。从那一刻开始，我们便踏上了定义使命的艰难征程，并且进一步证实，之前所提到的愿景和使命的探索与应用绝非简单的任务。有时，现实相当具有挫败性。要精准地阐述愿景和使命，确实相当困难，以致很多时候团队领导会最终放弃努力。
当制定策略变成一个棘手的问题时，便会出现很多逃避的方式：我们已经对使命进行了阐述，不需要再纠缠其中；我们的阐述也许不够完美，但无需再浪费时间对其修正，否则我们总是在为每一个概念的意义，为了谁能说出更诱人的字眼而争论不休，还是让我们去做那些我们应该做的事吧。
这种想法很好理解。领导者们认为自己不是卓越的思想家，而愿景及使命的概念的阐述恰恰是领导者面对的众多艰难挑战之一。很多时候他们感觉厌烦，发现跳过这个问题继续前进更加容易。然而，事实已经证明，如果不对愿景及使命进行清晰阐述，在前进的道路上早晚要面对这一缺失带来的后果，因为生活无时无刻不在以各种方式提醒着我们这个悬而未决的问题。
我们可以先确立一个简单的思路，然后再寻找词汇为其明确定义。如果对推动发展的思路不清楚，我们就无法用精确的语言来阐述它。当你觉得这一描述可以出现在企业对外宣传的资料上时，它就达到了完美状态。做到这一点需要明确企业精神，明确目标，确立方位，登上通往成功之路的快车。疾驰的快车象征着勇往直前，向着既定方向前进。正因为如此，很多领导者都用“北上快车”（译者注：哈罗德·虎克语）这一比喻来与其团队进行沟通。但是我们如何确定哪一列才是我们的“北上快车”呢？我们不是联邦快递，不是ZARA，也不是西门子、诺基亚或者Club Med（译者注：法国人杰拉德·布利茨创立的高品位户外休闲运动度假俱乐部），我们只是我们自己，所以，为了登上这趟快车，我们必须把总结出来的精髓转化为属于自己的明确思路。
这些问题不容易回答，但我们可以通过细致的创意思考和逻辑推理，（虽然这对各种策略性挑战都有效，但对于每个企业来说都是独特、唯一的过程）列出五个步骤。
确立使命的五个步骤
1.概念明确：清晰阐述概念
2.吸引他人：使其产生认同感
3.团结一致：共同目标的力量
4.对外形象：我们的外部表现
5.价值判断：从客户角度发现自我价值
备忘录
任务是明确并实践目标，是我们的所想和所为。愿景是知道我们是谁，将要往哪里去。
概念明确：清晰阐述概念
以我的职业经验及与咨询公司的交流过程中，我发现某个概念符合以下条件时就是一个有效概念：
（1）它是愿景与使命之间的纽带，包含我们所能提供的价值，目的不是推动企业的生产或销售，而是与基础价值及客户需求相一致。
（2）它要求我们建立与客户之间的相互交流及合作关系，以实现互利互惠，在此前提下确立价值。
（3）它让我们继续开展那些使我们与众不同的工作，保持吸引和保存客户的独特之处。我们提供的服务的别具一格，不仅仅因为服务的自身特性，还缘于我们完善的做事方式。
吸引他人：使其产生认同感
使命所阐述的价值观念，会让企业内部人员和客户都为之吸引，并感到认同。我们提供的产品服务清晰可见，并且从中还可以看出我们是谁（愿景）和我们在做什么（使命）。
“愿景”和“使命”的统一对企业来说至关重要，因为它们将引导我们走向正确方向，让我们登上“北上快车”。这样我们就可以唤醒合作者与客户的热情，带领他们参与到这一通向发现、成长和转型的旅途中来。
一旦精确定义了企业的根本思路，并通过自身形象清晰传达出来，所有的阻碍就会消除，从而为全体员工协同合作开辟道路。这是绝好的现象，有利于全体员工的参与。而其它人也会希望能够参与其中。因此，如何以一种大家都能理解和接受、并能运用到生活与工作中的方式来解释问题相当重要。
1960年，美国总统约翰·肯尼迪简洁而坚定地指出：“我认为我们国家应该在十年内完成将人类送上月球并安全返回地球的任务。”这一信息迅速演化成一道宣言、一条组织原则，不仅为登月计划，也为众多技师、政府咨询人员和整个航天工业指明方向。那是一个探索过程的开始，从那一刻开始发现之旅就从未终止过。从人类登月至今，先进技术和科研成果便从未停止过前进的步伐。
专家队伍团结在一起，为了一个共同的目标而不懈努力，将登月计划作为个人使命，终于使人类登上了月球。他们能够在巨大的压力下满怀热情地持续忘我工作，因为他们感觉自己是这项伟大梦想的参与者，这在他们的生命中有着巨大的意义，所以，他们全力以赴，终于使得梦想成真。
今天同样存在这样的企业，工作人员满怀同样的工作热情，明确什么才是至关重要的，并肩负起促进企业走向成功的使命。毫无疑问，这些企业都拥有能规划成功愿景的领导者，他们懂得广纳人才，以帮助企业实现使命。
我们可以选择分属不同市场领域的四个大型企业的使命来说明这个问题。也许这些使命最终没有付诸现实，因为企业总是在经历持续不断的发展和变化。
Telepizza（译者注：大型连锁外卖匹萨店）的使命是成为乐于在家享受送货上门的外卖食品的顾客最为满意的公司。我们可以清楚地看到在这一使命中提到了三个重要的元素：顾客、不出家门就能享受的外送食品服务，以及成为区别于他人的最好的外卖食品公司。
FNAC（法国法雅时代媒体）的使命是成为欧洲最好的文化休闲传播者。这个概念独一无二，与创始人安德烈.埃塞和马克思·戴赫想创建一个大型购物中心的愿景紧密相连。FNAC正是法语中“国家采购经理协会”的首字母缩写，能向合伙人提供折扣。从创建之初，FNAC就以向越来越多的客户提供更多服务为宗旨，将休闲与文化相连结作为基本原则，稳步发展。
至于Inditex集团，全球时尚业的主要势力之一，Zara，Pull and Bear，Maximo Tutti，Berska，Stradivarius，Oysho，ZaraHome和Kiddy’s Class八大品牌的所有者，在全球74个国家拥有2895家分店，它的使命是：建立由众多设计、制造、织物分发行业实体组成的大型机构；成为创新及灵活经营的行业楷模；基于创意、设计、品质和对客户需求作出快捷反应的能力对时尚行业进行全新的理解。
上述三点对使命的阐述，在企业的发展过程中贯穿始终。当Inditex集团仅仅拥有Zara这一品牌时，其愿景就和今天的一致：让时尚触手可及；对客户需求作出快捷反应；制作优质设计的创意服装。
另一个企业基本价值的生动个案是Ritz-Carlton（译者注：丽兹·卡尔顿连锁酒店集团），酒店经理和员工将这样诠释他们的行动理念：我们是向淑女和绅士提供服务的淑女和绅士；我们一直在舞台中央；我们有保持绝对整洁的责任；工作内外，我们都是酒店的主人。
无论是否赞同这种特别的表达方式，我们都不能否认，这条信息具有非凡的深度和意义，到达一定的个人及人道主义高度，直抵人心。Ritz-Carlton的全体员工都对其认知、体会并付诸实践。
团结一致：共同目标的力量
融入工作，拥有清晰的目标，明确前进道路，都会赋予我们力量和受到认同的必要能力，这些行为也是共同目标的一部分。当我们团结一致时，就没有任何障碍能阻挡我们。不管面对任何不利情况，只要有创造力，我们就有可能找到成功之路。
我们可以通过一个三角形来形象地解释共同目标的力量：我们位于三角形的顶端，而客户和工作伙伴就位于另两个角上。
融入工作，将企业的使命变成员工自己的使命。这样，在和客户打交道时，他们都会觉察到一种特殊的能量。这种能量使他们感觉自己也是计划的一部分。
以下是我的个人经验的实例：
翻译公司常通过电话与客户联系，市场部经理便整日守在电话旁边。每次铃声响起就像是有人在敲门，而接听就像是去开门。如果开门的人态度冷冰冰，对企业品牌和产品不具认同感，我们的访客就可能感觉受到排斥或者没有被热情接待，这样一来我们就流失了一个客户；如果开门的人对我们的事业具有高度认同感，不仅热爱这项工作，也将我们的道路视作自己的征途，那么客户们就会感觉宾至如归，愿意与我们交谈。
我举出我们企业自身的例子是想说明，当员工感觉自己不仅是企业的一员，更是代表企业灵魂的愿景的参与者时，便会感到企业在实现宏伟目标的过程中，自己是不可分割的一部分。这时，员工表现出的态度也会不一样，客户满意度、忠诚度和感激度相应提升。客户接受到的，除了出色完成的工作，还有与之相伴的价值。我们的翻译公司认为：Word Works销售的不是字词，而是组织、速度、精确度和创意。我们从事自己热爱的事业。我们热爱我们从事的事业。这就是全体参与和共同宗旨的力量。
如果我们从事的是我们热爱的事业，我们参与的是一个使命清晰的计划，领导及其它工作伙伴的关系就会更加稳固顺畅。每一天的工作中，我们都应该学到新知识，享受真正想做的事，这会给我们带来极大的满足。我们会变得更有创造力，我们的想法也会启发团队的其它成员，让他们变得更加出色。
对外形象：我们的外部表现
就这一点来说，企业的愿景不但被我们自己所熟知，他人也能够体察到。愿景所包含的价值观被清晰定义。
花费一定的时间来选择一些关键问题相当重要。通过它们，客户能在市场中将我们与他人区别。定义清楚的价值信息能使客户真正了解我们。现在面前有很多条路，我们要选择通向最终目标的那一条。这是确定我们对外形象的时机。为此，我们需要审视自己，并提出一些关键问题：
（1）我们真正希望做的是什么？
（2）我们希望市场如何看待我们？
（3）什么价值最能让我们在竞争中胜出？
价值判断：从客户角度发现自我价值
假设我们决定搬到另外一座城市生活，这一决定的原因可能很多，可能是个人原因，也可能是因为工作调动。于是，我们面临的第一步是搬东西，考虑带走什么留下什么。根据我们自己或其它人的类似经验，我们会给几个搬家公司打电话，相互比较，选出一家让我们满意的。考虑的因素可能有以下几点：如何处理易碎物品？人员是否专业？有没有遗失物品的可能？还有价格、服务态度，如何处理重要对象，等等。
所有这些问题都是“客户价值”的组成部分。显然那些跟我们的价值一致，优于其它竞争对手的机构会让我们更加放心。这一规律放之四海而皆准，对企业也同样适用。如果在市场中，我们能够找到客户价值与自身价值的平衡点，就能确保我们每时每刻都以最恰当的方式提供产品或服务。最终，客户价值模型成为判断我们产品和服务的依据。
客户价值模型较为简单，但这不意味着实现过程也简单。有时出现差错是因为没有意识到以下两种错误而造成的：
（1）相信直觉并根据直觉行动。这一点本身并无对错，只是很多机构缺乏整体评判标准。很多时候存在以个人想法和猜测来确定客户需求的现象。他们估计但并不确知。这使得信息传递不清晰，无法使企业员工将他们的注意力放在客户价值上。
（2）以一种封闭思维模式来行动。很多机构虽然拟定了客户价值标准，却没有对这一标准进行过测评。他们依据错误的思路来推断什么对客户最重要，只将这些推测罗列成项，而不屑于验证。
客户价值和企业价值也是一枚硬币的正反两面。我们必须意识到它们的重要性，才能找到平衡点，并对客户价值模型作出正确的判断。
随着时间的推移，这些价值在不断发生改变。对此，我们需要保持警惕，保持开放性和创造性的思维，集中注意去发现我们坚信不疑却与客户的想法有出入的价值观念。然而，认识到这一现实还不够，还需要了解如何将它运用到整个机构中去。这才是真正的挑战。
历史学家告诉我们，著名的希腊哲学家亚里士多德曾经说过：女人比男人的牙齿少。他是如何得出这一结论的呢？很简单：他认为就该如此。面对客户所需，很多人也以同样的方式作出了错误判断，于是现实一次又一次地捉弄他们。所以，即使不是每天，也需要定期审视我们的思路，这对企业和我们自身都非常有益。只有这样，我们才能永远朝气蓬勃。因此，一旦了解了自身与客户的价值，我们要做的就是从对方的价值出发进行沟通，并同时奉上我们的产品和价值。
我们在任何一条道路上都可能遇到障碍，感觉停滞不前，这很正常，这是生活和成长的一部分，也是个人提升和职业进步不可避免的过程。
不要欺骗自己，冲突总会出现。幸运的是，只要我们专注于自身和共同的事业，冲突就会变成学习和成长的机会，它们就是硬币的另一面。不要忘记日常工作带给我们的归属感，清楚我们一直从事着自己热爱的事业，这是自己的使命，也是企业整体使命的一部分。
如果我们局限自己，只做那些别人告诉我们应该做的事，而不参与到全局中去，我们就会有挫败感，失去工作热情，对最初热爱的工作也会失去兴趣。假如我们在日常最枯燥的工作中，都能激发斗志，就能不断提升个人能力，促进职业进步。任何一个人，只要尝试过弹奏某种乐器、进行某种运动或学习某种功夫，都知道会有停滞不前的时期。那时，他会觉得无法进步或者进步速度太慢。有人放弃，有人坚持不懈。后者会在某一时刻突然出现质的飞跃，收获意想不到的成果，生活就是这么神奇。
充满耐心，不低头认输，你就会成功。你已经在通往成功的道路上了。
自我测试
1.清晰阐述概念
1.1 在目标和宗旨之间建立关联
语言服务公司实例
目标是什么？
（1）创建活跃的工作氛围
（2）建立内部智慧沟通网络
（3）激发团队动力和生产积极性
宗旨是什么？
（1）成为领袖企业和革新企业
（2）成为一家创建和持有沟通产品的企业
（3）成为一家不畏挑战逆流而上，创造财富的企业
您的企业
目标是什么？
宗旨是什么？
按重要程度列出目标和宗旨，我们就会发现什么可及、什么不可及。
2.吸引他人加入
2.1 内部资源和可能的外部资源之间建立关联
语言服务公司实例
内部资源是什么？
（1）合理的机构设置
（2）专业的人力资源团队
（3）快速行动的技术支持平台
外部资源是什么？
（1）进行各种语言翻译的外部合作网络
（2）快速反应的合作者
（3）需要服务的重要客户的信息库
您的企业
内部资源是什么？
外部资源是什么？
在这个过程中，如何在这些元素之间建立可能的策略性关联，寻找实现自身目标和宗旨的合适途径至关重要。
2.2 实现自身目标和宗旨的策略
语言服务公司实例
（1）准确定义并划分我们希望吸纳的人员的素质
（2）通过招投标和网络搜索吸引外部合作者
（3）进行市场调研，制定策略推广我们的产品
您的企业
3.共同宗旨的力量
3.1 关联以下三项：策略、使命价值、团队人员价值
3.1.1 策略
语言服务公司实例
（1）准确定义并划分我们希望吸纳的人员的素质
（2）通过招投标和网络搜索吸引外部合作者
（3）进行市场调研，制定策略推广我们的产品
您的企业
3.1.2 使命价值
语言服务公司实例
（1）向客户提供的优质服务
（2）企业知名度
（3）对人员的尊重
您的企业
3.1.3 人员价值
语言服务公司实例
（1）人员培训及发展
（2）具有提升空间和稳定性的职位
（3）良好的内部沟通和交流
您的企业
应该定期与不同的工作团队召开会议，审视和重申策略、使命价值和人员价值三者之间的战略关系，因为使命是我们经营活动的保护伞。
4.企业的形象
4.1 别人如何看待我们
品牌（企业或产品的名称）
平台（机构或产品网站）
信息（定义企业和产品的方式）
4.2 我们想怎么样？
4.2.1 我们想成为什么？
4.2.2 我们想做什么？
4.2.3我们想获得什么？
我们应该审视每一个细节，直至明确我们想成为什么、想做什么和想获得什么。
5.我们在客户面前表现出的价值
5.1 我们拥有哪些价值？
5.2 们知道客户的目标价值是什么吗？
把这些价值与企业使命价值联系起来，之后，我们需要将它们应用于企业理念和品牌中。
