全球化、民主化的趋势使城市品牌战略成为潮流，中国城市的城市化加速发展阶段已经到来。城市化带来的城市环境变迁（如郊区化、城市空心化、环境污染、精神缺失等）也呼唤城市品牌建设这一创新发展战略。侧耳倾听，神州大地上热闹非凡，而中国城市品牌建设呈现怎样的现状，其间会出现怎样的问题和困境，本章将进行详细论述。
第一节 全球化背景、民主化思潮与城市化趋势
一、全球化背景
全球化已经成为一种时代趋势，它不仅指经济的全球化，即世界经济一体化，如大公司的跨国经营、金融的国际化，相互依赖的加深，也包含了政治和文化等更宽泛的含义。如国际干预的不断扩大，建立世界新格局的全球战略，商业文化、大众文化、消费主义占领文化市场的世界现象，以及社会学家、未来学家们关注的各种全球性问题等。“狭义的‘全球化’是指从孤立地域国家走向国际社会的进程，而广义的‘全球化’则是指在全球经济、文化交流日益发展的情况下，世界各国之间的影响、合作、互动日益加强，使得具有共性的文化样式逐渐普及推广成为全球通行标准的状态或趋势。”[1]
全球化过程是人类历史中的一个自然过程，全球化社会是整个人类文明的新阶段。在这个“地球村”的时代里，城市发展也进入了新的阶段。一些学者提出了世界城市体系、信息网络城市等理论，强调了城市作为全球经济活动的重要节点，其聚集、扩散、套牢等经济效应更加突显。同时，城市又是政治生活和文化发展的主要舞台和容器。因此，在全球化时代，城市间的竞争将成为国际竞争的焦点。在一个全球化的竞技场中，怎样夺得先机并出奇制胜，是各大小城市急需思考的问题。为此，城市竞争力、城市价值等理念应运而生，并在城市发展战略实践中占据越来越重要的位置，城市品牌战略即是提升城市竞争力和城市价值的一个创新部分。
二、民主化思潮
不论是在经典现代化理论中，还是在后现代主义思潮中，政治的民主化、权力的分散化、公民的参与性等都被看作是重要的概念。在西方，后福特主义、多元主义、大众主义等思潮促进了社会的现代化进程，其民主社会也发展到相当阶段。在许多发展中国家，民主化思潮以及市民社会也逐渐崛起，城市公民的主人翁意识和参与意识也越来越明显。
这就为从“城市管理”到“城市治理”的转型提供了思想基础。随着全球化和城市现代化的发展，以公民参与、公私协作为主的城市治理将取代以政府为权力中心的城市建设、城市管理，成为推进城市发展的一个重要而有效的手段。其间的制度创新、协同合作等是值得探讨的重要课题，也是城市品牌能够成功运作的重要保证。
三、城市化趋势
在中国加入WTO，并逐步融入全球经济一体化中去的同时，中国城市也进入了一个总体转型的历史阶段。
2002年底，中国城市化水平达到37％。
根据美国经济地理学家诺瑟姆的“S”形城市化发展轨迹，城市化水平在30％～70％之间，城市发展呈加速状态，在50％时加速度达到最高值。中国已经进入了城市化加速发展的阶段，并将在未来20年里发生巨大的社会变迁。在这个过程中，将有5亿～7亿农村人口以各种方式涌入城市，中国社会即将进入城市社会。而这个趋势将给中国城市带来巨大的变革，中国城市必须进行城市战略定位、城市规划设计、城市运行管理、城市基础建设、城市功能开发等方面的全新转型，使其尽快消除现阶段城市化发展滞后于工业化发展的现象，并与世界接轨，融合到全世界新城市网络体系中去。城市品牌战略无疑是实现这一新城市发展目标的一个重要战略措施，一个成功的城市品牌所产生的各种拉动效应，将给城市带来难以估计的无形资产和效益。
进一步看，城市化将带来产业环境、经济环境、生活环境的变化，西方城市已经经历了城市化阶段，进入郊区化甚至逆城市化阶段，其发展历程我们可以引以为鉴。如过度的城市化会导致土地和劳动力等成本的骤增，不仅造成经济的恶性循环，同时还会引发失业、贫穷和犯罪等社会问题，而社会问题丛生又造成城市生活质量下降，加之城市规划失当及中高收入居民大量迁往郊区居住，城市中心景观渐趋衰败，城市“空心化”现象产生并将日趋严重。西方的城市管理者和城市研究者们已经意识到这些问题，并致力于寻找一条有效的解决之路。“城市营销”“城市经营”等理念和实践正是在这样的背景下应运而生的。
因此，在全球化趋势和民主化思潮的冲击下，在中国面临城市社会到来的临界点上，在西方各国积极进行国家和城市营销努力之时，中国也向世界展开了“和平崛起”的战略，各级各类城市在发展潮流和生存压力下纷纷发出了自己的城市宣言。
第二节 中国城市品牌建设现状扫描
改革开放以来，我国的城市建设和发展取得了引人瞩目的成就，城市面貌日新月异，城市化水平逐年提高。据统计，1995年年底我国设市的城市数量为640个，城市化水平达28.5％。到2003年，我国设市的城市数量已达660个，城市化水平达40.5％。根据预测，今后的15年内中国的城市将达到1000个以上。不久，中国的城市化率将达到47％左右，城市人口将增加至6亿左右。[2]随着我国区域经济和城市经济的飞速发展，我国的城市正处于一个从传统城市模式向现代城市模式转型的重要阶段。在这一过程中，传统的城市建设、城市管理模式受到了挑战，城市经营、城市营销等风行西方的观念开始受到国内城市决策和管理者的青睐。于是，“照葫芦学样”，“城市品牌风”席卷了神州大地。
一、三个阶段的回顾
理论与实践总是结伴而行的。20世纪90年代，随着国外企业形象识别系统（CIS）、营销学、品牌学等理论进入中国，国内的企业开始了CIS塑造、企业营销、品牌建设等实践。城市营销与城市品牌可以说是现代市场营销学科的一个方面，伴随着国外城市形象识别、城市营销、城市经营、城市品牌等理论的进入，中国城市开始了品牌建设的实践。在短短的历程间，我国的城市品牌建设依然有脉络可寻。根据支撑理论的侧重点，我国的城市品牌建设可分为以下三个阶段。
（一）形象，让城市亮丽
20世纪90年代，欧美和日本的形象识别系统理论率先进入我国，在国内企业纷纷认识到形象和包装的重要性之时，城市的决策者和管理者们也受到启发，开始了城市形象的建设。从起初的道路、高楼等城市基础设施到后来的文化广场、艺术雕塑等地标性建筑，从景点开发建设到城市色彩、标志、口号等抽象元素的塑造，再到城市精神、市民行为等理念、行为识别层面的建设，城市形象识别系统的理论逐渐被中国城市接受并运用。
大连可谓这一时期的一个成功典范。在国内大多数城市都忙于搞经济建设、招商引资、发展支柱产业之时，大连率先以城市形象为突破口，在相关领导的倡导和经营下，实施“城市环境名牌”战略，“不求最大，但求最佳”，规划、建设、优化、美化城市环境，通过短短几年的努力，大连欧式建筑与现代建筑交相辉映，城市广场星罗棋布，女骑警风采、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等标识鲜明，使城市新形象璀璨夺目，迅速提升了大连在国内外的知名度和美誉度。大连环境品牌吸引了海内外商家来城市投资，吸引了国内外游客来观光游玩和购物，也使大连从东北传统工业基地的重负下快速走出来，带动了大连城市经济的发展和竞争力的提升。
许多旅游城市在这一时期都运用“景点思维”进行城市和景点的建设。例如，珠海的“情侣路”在当时就取得了很大成功，为吸引国内外各地游客、提升珠海城市形象、提高城市知名度起到了很大的促进作用。1989年9月21日深圳华侨城“锦绣中华”的开业，标志着中国主题公园的诞生，短期内国内主题公园的数量迅速增长。国家旅游局主持的一项调查表明，1997年全国已经有大大小小的主题公园2500座，总投资超过千亿元。同年，出现全国首例主题公园企业倒闭事件：苏州福禄贝尔主题公园开业两个月后被迫宣布破产。今天，主题公园似乎已经成为昔日的话题。
城市形象的塑造让各大小城市亮丽起来，但在一片光鲜中，各城市间的差异又逐渐消失了。如何在似曾相识的老套中重塑耳目一新的感觉，需要出新招的时候到了。
（二）推销，让城市沸腾
20世纪末，营销、广告、公关等概念在中国盛行开来，城市营销也在稍后被运用到了城市的经营和发展之中。一时间，城市营销成为提高城市知名度、赢得城市竞争的一个热门手段。倪鹏飞在2003年出版的《中国城市竞争力报告NO.1——城市竞争力蓝皮书》中，为中国各城市综合竞争力进行了排序，书中结合了前几年中国各城市在城市营销方面的表现，并以“推销：让中国城市沸腾”为副标题。从“推销”二字，我们可以看出这个时期中国城市营销活动的侧重——品牌传播与推广。如同中国企业尝试营销实践是从推销产品开始一样，中国城市的营销也是从形象广告、节事活动、政府公关等传播推广手段起步的。
昆明是通过营销方式获得成功的一个案例。1999年的世界园艺博览会给了昆明一个千载难逢的机遇，这个中国城市群落中知名度并不高的西部城市，利用盛会成功举办所带来的“注意力经济”效应，在中央电视台播出“昆明天天是春天”城市形象广告（以政府名义投放城市旅游形象广告，此举开全国先河），并且开展了一系列的推介活动。世博会的眼球效应、央视广告的传播力、地面推介活动的鼓动力让“春城昆明”享誉海内外，吸引了大量的国内外游客，当然也带来了大笔的美元和人民币。
当然，昆明的成功不仅仅是因为营销推广，政府的营销意识和管理、组织、执行能力，城市形象的建设，产业经济的发展等都是功不可没的。强调昆明营销推广的成功，是因为在当时这仍属创新之举。逐渐地，中国各城市都开始娴熟地运用这些推广手段，中央电视台的城市形象广告开始让我们目不暇接，威海、青岛、烟台、珠海、武汉、银川、河南焦作、河北涞源等城市纷纷闪亮登场。各地的旅游节、美食节、文化节、体育节、博览会等让我们眼花缭乱，一批城市在阵阵喧闹中脱颖而出，也有一批城市在短暂沸腾后归于沉寂。
