技巧01 让对方认为与自己有关
若对方不认为与自己有关，文案就无法感动人心。广告文案力的基础，就在这里。因此，撰写文案时，让对方认为与自己有关是重中之重。在这信息爆炸的网络社会，大家通常会轻易忽略与自己无关的信息。
因此，与其向多数人喊话，倒不如针对特定对象加以说服成效会比较高。
书店的书籍有千百种，尤其是实用类和商业类的书籍更是多到令人目不暇接。这些书若无法通过书名和读者产生关系，就无法让读者拿起书本。翻译类书籍则更是会因为书名翻译的好坏而大大影响销量。请参考下列案例。
普通：《工作整理术》
范例：《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》
《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》一书是利兹·戴文波特（Liz Davenport）著作Order from Chaos的日文版。原书名直译是“从混沌中找出秩序”，但这样的书名根本无法让读者掌握内容。
该书的重点是工作的整理技巧（其实不光只是桌子的收拾整理）。当初编辑和译者想必为了拟定最具说服读者的日文书名而烦恼不已。一般而言，当时应该有许多候选书名，像是“工作整理术”等，但最后选出的就是范例所示的书名。
现实中，“不知不觉桌子就变得杂乱不堪”应该是多数人的经历，看到此书名，符合上述状况的人就会感到：“啊，这就是在说我！”而最重要的也就是这个感觉。
虽然，光是看到“给不知不觉桌子就杂乱不堪的你”这一书名并无法得知书籍的具体内容，不过，认为“这本书与自己有关”的人，就会在书店里把这本书拿起来，然后走到收银台。正是因为如此，这本书成了畅销书。
同样的手法亦可用在杂志的标题、地铁的手把广告或报纸广告上。许多人都是先看了产品广告再决定要不要购买该产品的，这个时候就必须让读者认为“与自己有关”，否则无法引起读者的兴趣。下列范例则是AERA杂志的标题。
普通：近来不生小孩的女性人数增加范例：我可能不生小孩
对女性来说，“是否要生小孩”是影响人生的一大问题。不过，对尚未生过小孩的女性来说，即使心里可能会有些担心，但还是会觉得这个问题言之过早。
以普通的写法来看，因为无法引起对方的共鸣，对方可能只会说声：“噢，是喔！”就不了了之。若能写出范例水平的文案，就能够让人感同身受，认为“我可能也不会生小孩吧！”而想要进一步阅读报道的内容。
无论是何种情况，只要是需要引起对方注意的工作，最终原则就是要让对方认为与自己有关。不光是书名，像是杂志标题、广告文案、直邮广告、新闻稿以及电子报等不限定对象的宣传方式，更是如此。这类广告常会让接收方认为与自己毫无关联而选择直接忽略。
以DM（直接邮寄广告）为例来看看吧！多数人应该会在发现是DM之后，就马上丢弃。若是如此，这里的重点就是要让DM看起来不像DM。如果能像寄信给朋友那样，让每一个接收方所收到的内容都不相同，就有可能让对方认为与自己有关而获得广告的最佳效果。
不过事实上，大多时候不可能达到个别应对，所以，才需要用本书提出的多种提示，想出能让对方认为与自己有关的话语。
技巧02 使用强而有力的话语
语言有强弱之分。简单讲，强而有力的话语，就是会刺入心坎、令人印象深刻，以及看完想立即行动的语言。相反，陈词滥调、随处可见以及无法撼动人心的话语就是软弱无力的话语。
使用强而有力的话语最能抓住读者的心。不过，同一句话在不同场合，强弱程度也会有极大差异。在某个场合强而有力的字句，在另一个场合却可能显得毫无说服力。这都是有可能发生的情况。
世界上没有什么词语只要一使用就能让文案变得强劲有力，这种“神奇字句”并不存在。（虽然技巧58就是在介绍这点，但却需要看时间、场合使用。）
不过，只要记住下列最基本的两个要点，就有可能创造出强而有力的文案：
1.避免抽象的表达，尽量具体；
2.避免随处可见的常用句型。
在此向各位说明第1点的使用方法。假设，你是一个零食厂商的业务员，现在要推销的巧克力是一款口感有别于市面上所有巧克力的商品。这种情况要如何向顾客说明呢？
普通：融于口中的感觉，十分新奇。
这种说明过于抽象，无法打动人心。或许可以试着用更具体一点的说明。
改善：放入口中的瞬间，融化消失。
当说明方式更具体，话语就会变得较为有力。看到这句“放入口中的瞬间，融化消失”，无论是谁，应该都会想体验看看吧！
接下来，说明第2点的方法。无论是否有所意识，我们每天都会接触到庞大的文案，在不知不觉中就会受到影响。在没有任何想法的情况下撰写文案，就会在无意识中写出相似的文案。
例如，大家经常光顾的餐饮店都会出现“讲究”“严选”“独特的做法”以及“私房配方”等常用字句。只要文案中用了这些话语，乍看之下就会极为相像。实际上，翻开那些餐厅的简介，就会发现这些词语多到令人厌烦。
这种文案其实有跟没有都没什么差别。现在这个社会，没有任何讲究的餐厅是根本无法生存下去的。这就是写文案的人自认为作出了差异，但接收方却会轻易忽略的案例。
下面的案例是某家烧烤店介绍烹饪方法的文案。
普通：用炭火慢烤、严选的新鲜鸡肉
如果那个城镇只有这一家烧烤店，这样的文案或许还行得通。不过，一旦面临激烈的竞争，这样的文案根本就无法提供任何有效帮助。因为与其他店没有差异。严选、新鲜以及炭火等，在当今社会早已沦为软弱无力的陈词滥调。因此，必须写出更具体的食材与烹饪方法，才能强化语言力道。我们或许可将同样的东西，改为下列内容：
·新鲜：早上现宰
·严选：萨摩鸡
·炭火：备长炭
·慢烤：滋滋作响、鲜嫩多汁
改善：早上现宰的萨摩鸡用备长炭慢烤到滋滋作响、鲜嫩多汁
当然，若是在烧烤店的热战区，这样的文案还是有需要改进的地方。只不过一般来说，只要不用那些陈词滥调，话语强度就会提高许多。
想必各位在工作上常会遇到许多写作的机会。这种时候，就必须要培养起检查的习惯，无论是书名、标题、商品说明还是文案，都需要确认语句“是否抽象”和“是否沦为陈词滥调”。如果发现有此情况，请尽量改写成下列较为具体的说法：
·迅速地应对：一定会在当天内回应
·丰富：种类高达32种
·认同：只要用过一次，必定成为常客
·好喝：连最后一滴都会喝完
·便宜：用旧商品以超低价换购
只要培养起这个习惯，各位的广告文案力一定会有显著提升。
本书第七章、第八章即在说明强化词语力度的具体技巧，各位可当作参考。
技巧03 让对方心中产生“为什么”
人们只要听到违背自己常识的事情，就会在脑中产生“为什么”的疑问。
又或是，当别人丢出自己从未深入思考的问题询问自己的意见时，一般人也都会有疑问：“这个问题，究竟为什么会这样？”
然后，为了找出解决问题的答案，就会想继续把内容看下去。
许多书名、文章的标题、商品说明以及文案都会采用这种手法。下列几项全部都是日本畅销书的书名。
范例：
·《伤口千万不要消毒》
·《千万别捡千元大钞》
·《要对顾客差别待遇》
·《业务员要学会拒绝》
·《为什么不能以第一名为目标？》
·《超乎常理的成功法则》
各位可看到，每一个书名的诉求，都违背了一般人的常识。这时候，接收方就会产生“为什么”的疑问。这里如果使用命令句，是为了让情感更加强烈。
看了这些书名，各位是否会产生兴趣，想知道里面究竟写了什么呢？（不过，最近有很多书都是采用这种手法命名的，因此可能已经让人感到乏味了。）
此外，也有些书籍会通过书名丢出问题，让人觉得“经你这么一说，好像真的是这样”，而产生疑问。
范例：
·《叫卖竹竿的小贩为什么不会倒闭？》
·《为什么企业高管都要打高尔夫？》
·《为什么滨崎桥会堵车？》
·《为什么外星人不来地球？》
·《好奸诈！为什么欧美人能毫不在意地改变规则？》
一旦有人提出这些问题，我们就会产生“为什么会这样？”的疑问，进而想找到答案。这些方式不仅适用于书名，也可用在其他方面。首先要介绍的技巧是“违背常识”的想法。试想，若要对一家以“顾客至上”为理念的公司提出全新的企业理念，应该如何设定提案书的标题呢？一般来说，可能会提出下列方案：
普通：创新的企业理念提案
这种标题并不会让人产生往下看的意愿，因此或许可以改一下。
改善：接下来的时代，“顾客至上”的公司将会倒闭
看到这种标题，对方可能会因生气而抗拒。不过，通常也会产生兴趣，想要知道背后的答案。这时候，若能切实说明为什么一直以来的“顾客至上”主义会行不通，十之八九就能深深抓住对方的心。
接下来，请各位沿用上一个主题，利用“经你这么一说，好像真的是这样”的思路改写上句文案，会变得如何？
普通：创新的企业理念提案
改善：以“顾客至上主义”为理念的公司，为什么无法做到顾客至上？
有许多公司虽然标榜顾客至上，但实际真的将顾客摆在第一的企业可以说是少之又少。
实际上，面对这种问题，被逼问的一方往往会感到心头一震，然后产生“是啊，为什么会这样？”的想法，并有继续往下看的意愿。
此外，也有直接引起读者疑问的方法。
普通：我能考上东大都是因为×××补习班
范例：为什么，我能考上东大？！
这一句是四谷学院补习班的文案，直接向读者丢出“为什么？”（此外，旁边还附上了实际考上东大的学生的照片。）
这时，考生与父母都会拼命想知道能考上东大的理由（虽然他们都知道上面只会写出四谷学院的好话）。
这是受到背后强而有力的“东大”一词支撑，加上疑问句引起读者深入了解的欲望，最后得以成功的案例。这项手法可广泛运用在直邮广告、推销信的文案和标题上面。
各位在工作中，应该时常需要撰写书名、标题或是文案。此时，请各位务必试试秉持“让对方产生疑问”的方式来撰写。
不过具体来说，究竟有什么技巧可运用呢？这部分的内容都写在第3章，请各位务必学会。
专栏1
耶稣是最知名的文案人？
布鲁斯·巴顿（Bruce Barton）身为美国知名广告代理商BBDO公司的前身BBO公司的创始者，同时也是一位文案人。他在1925年出版的《无人知晓之人》（The Man Nobody Knows）一书，在美国大卖。
巴顿在书中主张，我们长久以来对于耶稣的印象都是错误的。耶稣并不是一位柔弱的圣人，而是善于交际又富有幽默与领导能力的人。
此外，巴顿更宣称，耶稣是一位相当优秀的广告人员，他知道好广告就是新闻，并通过奉献而非说教的方式以获得信徒的信任。因为这样，就可以让大家认为他所做的是与自己有关的事情。
下面，我将介绍巴顿在书中提到的耶稣运用的四大文案技巧。
1.浓缩文章
“爱你的敌人”“你们祈求，就给你们”以及“人活着，不是单靠食物”等。耶稣基督所言虽然简短，却凝练而含义深远。所以，只要听过一次就能记在脑海里。上述提到的句子，都是非基督徒也熟知的有名文案。
2.文句浅白
耶稣的比喻相当浅显易懂，就连小孩也能够轻易了解。而且，句子的开头都相当简单，只要看过一段文字，脑中就会立刻浮现出故事所描绘的情景。正因为简单明了，其中的含义才能够直接又强烈地传达出来。
3.诚实诉说
只要诉说的一方并未打心底相信商品的好，即便使用再厉害的技巧说出来的话，或是写出来的文案，也不具有力量。正因为耶稣所说的话都是肺腑之言，所以才如此具有力量。
4.不断重复
不断重复相同的话语，或是换个说法来形容同样一件事，就能在读者心里留下深刻印象。耶稣清楚地知道，所谓的评价，是通过长时间反复积累而来的。
以上四种技巧，其实就是所谓的“文案撰写原则”。当然，现在也可以适用于所有领域。撰写文案最重要的莫过于浓缩文章、文句浅白、诚实诉说以及不断重复。
